余承东、雷军“乌镇饭局”外的暗战：华为加码低端机市场 PK小米

　　今年世界互联网大会的“ 丁磊 饭局”，让不少此前针锋相对的对手们坐在了一起，比如 马化腾 和 周鸿祎 ，比如俩手机巨头——华为消费者BG CEO余承东和小米CEO 雷军 。根据网络曝光的饭局照片，余、雷二人并排而坐、碰杯敬酒，画面其乐融融。

不过饭局之外，华为与小米之间的暗战正在升级。

　　根据此前华为创始人兼总裁 任正非 的表态，在不断突破价格天花板之后，华为手机正在重拾对低端机市场的重视。而目前国内千元以内的智能手机市场，是小米占据绝对优势的领域。

任正非明确指出：华为要重视低端手机，“这个世界百分之九十几都是穷人，友商低端手机有穷人市场，不要轻视他们。华为也要做低端机，我们的老产品沉淀下来可能就是做低端机”。

有意思的是，此前，华为在手机业务上一直强调“质价比”和“利润为先”，余承东不久前表示，华为要在智能手机市场做到全球第一，首先要在高端机上赶超所有对手（详见全天候科技文章）。

　　一位熟悉华为消费者业务的人士对全天候科技分析称，华为重新调整了终端策略，与今年以来小米的崛起和华为在 新兴市场 的缺失有关系。

在智能手机布局中，华为一直坚持双品牌战略：“华为”定位高端市场，在国际上正面对战三星、苹果；“荣耀”则主打年轻人群体，直接PK互联网模式的小米。

虽然“华为”、“荣耀”均围绕高、中、低进行全产品线布局，但前者正变得愈发“高大上”，荣耀才是真正主打性价比的品牌。因此，上述人士认为，华为争夺低端机市场的使命很大程度上将由荣耀肩负。

　　今年11月底，荣耀总裁 赵明 与全天候科技对话时表示，“任总（任正非）提出重视低端机之后，荣耀的定位和产品线并未发生改变”，荣耀在中国市场不会走向低端，事实上销售均价一直在上升，但在国际市场，各个产品系的配比会发生很大改变。 

随着荣耀的市场策略逐步转向海外，一场低端机大战即将打响。

当全行业都在谈论“华为销量超过苹果、挑战三星”时，华为中、低端产品系的存在感并不强。事实上，华为手机一直在围绕全产品线布局。

从产品系列来看，华为旗下主要有商务旗舰Mate系列、时尚旗舰P系列、效仿OV模式主打线下的Nova系列、中低端机型的代表——畅享系列和麦芒系列；荣耀旗下则有Note系列、V系列、畅玩X和数字系列。“从整个销售来说，（华为）不可能选择放弃或只做某一个市场。”赵明说。

     那么，华为在低端机市场表现究竟如何？

流手机品牌销量报告，在低端（1000元以下）、中端（1000-3000元）、高端（3000元以上）市场，华为（含荣耀）手机销量占比分别为20.1%、56.9%、23%。

在高端市场，除苹果、三星之外，华为在国内厂商中难逢敌手；中端市场布局中，华为销量略低于OV；相比之下，低端手机市场则是小米的天下，销量占比高达76.7%。

目前低端机市场表现最好的是小米的红米系列，数据显示，截至2016年6月，上市接近三年的红米系列共售出1.1亿部手机。 

                                                                        旭日大数据公布的2017年9月低端手机出货量排行榜中，小米、华为包揽前七

过去华为终端策略的重点不在利润微薄的千元机上。2015年，余承东就提出华为品牌手机将逐步退出低端市场，今后重点做2000元、3000元以上的产品，而2000元以下的产品将完全交给荣耀品牌。

不过，赵明告诉全天候科技，目前荣耀在中国市场销量最好的不是畅玩X系列等低端机。他指出，今年中国市场最大的特点是“小升级”，销售单价一直在提升，荣耀手机今年在电商渠道的均价提升了17.21%。

“比例是销售出来的，绝对不是设计出来的”，赵明告诉全天候科技，未来华为高、中、低产品线的比例也不会发生大的调整。12月7日，华为发布nova系列新品nova 2s，起售价2699元；11月28日，荣耀发布搭载麒麟970芯片、主打AI的新品荣耀V10，起售价2999元。从售价来看，两款新品均不属于低端机。

不过，赵明表示，华为在低端机市场上希望做到一点，那就是通过产品配置和体验来提速，“这是任总一直坚持的，对整个华为‘家族’影响特别大，就是要把低端机做到免维护、不坏”。

　　数据显示，目前 中国智能 手机的低端市场依然占有较大规模，千元机占据的市场份额有25%。而根据华为公布的2017年上半年经营业绩，在7301万台手机发货量中，华为P系列和Mate系列高端机合计销量为1450万台，这已经是华为高端机总销量较去年同期增长了一倍之后的结果。剩余5000多万台的出货量，贡献均来自中低端产品线。

除了低端市场的增长空间，令华为下决心重拾低端市场的另一个重要原因是小米的重新崛起。

2016年，小米经历了迄今为止最为艰难的一年。IDC数据显示，2016年的四个季度，小米智能手机出货量同比下跌分别为：32%、38.4%、42.3%、40.5%，全年出货量同比下跌达36%，市场份额也从2015年的15.1%下跌到了2016年的8.9%。

蛰伏一年后，小米在今年重新回到高速增长的轨道。根据IDC的数据，小米今年第三季度手机出货量达2760万台，增长102.6%，出货量业绩实现翻番。对此，雷军抑制不住内心的自豪，他对媒体说：“从来没有一家手机厂商在销量下滑之后还能振作起来，但是小米做到了。”

“拯救”小米的正是低端市场，其杀手锏就是千元机红米系列。据了解，目前红米手机用户量逼近2亿。红米系列还帮助小米打开了线下渠道市场的大门，近年来小米一直在积极布局全球小米之家线下直营店，开拓线下渠道。

根据Gartner发布的报告，截至今年第三季度，小米的全球销量已经重回前五名，赶超了vivo，市场占有率也提升了 3%。

在华为体系中，荣耀被定位为对抗小米的品牌。自2013年底脱离华为手机“单飞”以来，荣耀的角色很明确：走互联网渠道、主打性价比，直接PK互联网模式的小米。

但是，“过去一段时间华为在低端机市场的缺位，给了小米弯道超车的机会”，上述人士表示。近几年，国产手机为了提升自身的品牌溢价，获取更多的利润，多数放弃了低端性价比的战略，集体走中高端市场。在荣耀、OV集体发力中端市场时，小米几乎完全收割了低端市场。

据雷军透露，小米在今年前10个月已经完成今年销量7000万部的目标，今年有望实现9000万部的出货量，明年有望破亿。

不久前，雷军接受《中国企业家》杂志采访时，面对中国手机市场前五（华为、小米、OPPO、vivo、苹果）“谁会掉队”的问题，他回答说“反正去年大家都觉得我们要掉队（笑），但并没有。我们不会掉队的核心是，前五名里只有小米是以性价比为核心的”。

雷军认为，小米跟其它四家都不一样，“他们天天谈品牌溢价，就是希望东西卖得越来越贵，总之嫌自己挣的钱不够多，在说以利润为中心，我们自始至终、永生永世不会以利润为中心”，他说。

　　小米的崛起还归功 于海 外市场的良好表现，尤其是印度等新兴市场。 

据IDC数据显示，小米三季度在印度市场出货量为920万台，同比增长近三倍，环比增长翻了一番，并追平三星，以23.5%的市场份额与之并列成为印度市场第一大智能手机品牌。而920万台已经超过小米三季度全球总出货量的三分之一。

今年第三季度，印度智能手机出货量首次达到4000万部，同比增长23%，已经超过美国成为仅次于中国的全球第二大智能手机市场。不只是小米，目前，vivo、OPPO、联想这几家中国厂商都已全面进入印度市场，瓜分了印度智能手机57%以上的份额。 

荣耀早已将眼光投向海外市场。赵明此前对全天候科技表示，已将中国市场更多交由中国区团队运作和管理，目前他的新身份是荣耀海外业务部部长，目标是将中国区的发展路径复制于海外。据了解，荣耀近两年海外出货量维持在总出货量的15%左右。过去几年，荣耀在欧洲、中东、马来西亚等地区和国家保持着翻番的发展速度。

根据荣耀官微，刚刚过去的“黑色星期五”，荣耀手机在意大利销量同比增长高达380%，英国销量同比增长达180%，西班牙、法国、德国均实现同比100%的增长率。

但目前在全球四大手机单国容量市场中，除了中国，华为在其他三大市场（印度、美国、巴西）均未进入市场前五。

此前，在华为的区域策略中，印度是个低价值的市场，投入产出比并不符合此前“利润为先”的战略。赵明表示，印度市场最大的问题在于大多数的品牌都没有赚到钱，不赚钱的事荣耀不会去做。他说：“小米线上做的不错，OV在印度线下比较成功，但是大规模的线下零售投入是很大的压力”。 

据了解，华为低端机将主要在海外特别是新兴市场发力，目前华为已经开始调整在这些市场的策略。 

据媒体报道，9月以来，华为在非洲肯尼亚推出了数款售价在100美元-200美元的低端智能手机。华为肯尼亚市场经理德里克·杜表示，华为之所以开始专注于低端市场，是因为肯尼亚消费者对价格十分敏感。他说：“100美元至200美元的市场将成为我们的一个核心市场，如果这部分市场做起来了，我们的整体市场份额就会提高。”

不过，发力低端和新兴市场，利润仍是个绕不开的话题。如果迟迟打不开销量，未来新的增长空间可能会受限；但要保证销量的持续增长，意味着要牺牲高端机型业务的利润来为低端业务补血。 

数据显示，2016年全球智能手机营业利润为537.72亿美元，其中苹果、三星利润占比分别为79.2%和14.6%，中国手机品牌华为、OPPO、vivo利润占比均低于2%。