中端酒店抢食、市场份额下降、红利不断消失，连锁酒店寡头路在何方

北京时间3月27日晚10点，连锁酒店巨头格林豪泰正式在纽约证券交易所(以下简称“纽交所”)挂牌交易，IPO发行价为14美元，但这次上市显然并未被资本市场所看好，上市首日便破发。

据悉，格林豪泰此次公开发行价为每股14美元，低于分析师预期的每股16-18美元，募集总额1.43亿美金，不足原计划3.29亿美元的一半。截至记者发稿前，格林豪泰每股价格为11.39美元。

　　在A股市场上，锦江股份和首旅集团近日也相继发布了2017年业绩报告。数据显示，锦江股份营收达135.8亿元，同比增长27.7%，净利润为8.8亿元； 首旅酒店 2017年营收为84.2亿元，同比增长29%，其中如家酒店的营收达到70.5亿元，占首旅酒店总收入的83.8%；市场占有率排名第三的 华住酒店 集团2017年营收达81.7亿元，同比增长25%，净利润12.4亿元，同比增长53.8%。

尽管财报数据依旧保持稳步增长，但市场表现并无太大变化。2018年3月30日，锦江股份（600754）、首旅酒店（600258）已公示年报，当日股价依次为35.41元、28.4元，截至2018年4月13日记者发稿前，锦江股份为每股35.33元，较3月30日跌幅0.2%、首旅酒店为28.25元跌0.5%。

1996年是中国酒店业的历史时刻，随着第一个经济型酒店品牌——“锦江之星”问世，各种快捷酒店品牌如家、汉庭等相继进入市场。一位资深酒店从业者向记者回忆，90年代至2000年初，人均收入水平较低，以低价和标准化服务为卖点的经济型酒店成为大多数出行者的选择。

经济型酒店这波红利持续了十年以上，根据Wind资讯提供的数据显示，从2000年至2012年间，全国范围内三星级酒店总收入，由216亿涨逾三倍，至691亿。这也让如家、汉庭、锦江之星等最初的玩家如愿上市，并成为寡头。根据中国产业信息网提供的数据显示，2015年我国经济型酒店中，50%的市场份额被如家、汉庭、七天和锦江之星瓜分。

　　 荣光不再

快捷酒店在2000年至2009年之间的野蛮生长，曾被媒体称为酒店集团的“圈地运动”。当时曾在某知名酒店集团工作的张先生（化名）向记者透露，对于酒店来说，地理位置的重要性不言而喻，抢占优良位置的物业，是酒店集团长期的战略，为此，很多酒店集团不惜免加盟费、或者加杠杆的方式来快速扩张。

Wind资讯数据显示，在这九年的时间里，中国的二、三星级酒店增加了6000多家。这其中，大量自营酒店被寡头以加盟方式，被拉入己方阵营。

　　然而，2013年，经济型酒店迎来了分水岭。过速的扩 张和 各品牌之间的价格战，让本就投入 高昂 、成本逐年攀升的酒店重资产，投资回报的周期越来越长。Wind资料显示，2013年开始，全国经济型酒店总营收逐年下降，在未计算通货膨胀的情况下，2016年全国三星级酒店总营收，退步到和十年前一样水平。

2015年随着供给的过分扩张，行业跌入最困难时期，同时随着OTA的渠道抽成不断走高，较为以来OTA的单体或小型区域连锁经济型酒店经营持续恶化。

智研咨询发布的报告显示，RevPAR（每间可出租方房平均可提供收入）降至90左右，而单间单晚的运营成本就在90以上，收支已无法平衡。

华美酒店顾问有限公司首席知识官赵焕焱表示，自2007年起酒店物业成本、人工成本以每年30%和20%的速度增长，2012年，中国星级酒店业整体盈利50.46亿元，三星级酒店却亏损7.03亿元。

在2016年底至2017年，经济型酒店经过了疯狂扩张、恶性竞争、弱肉强食之后，已进入到优胜劣汰的集中度提升阶段，龙头酒店集团的业绩有所复苏，但经济型酒店市场份额越来越下降却已成事实。

据专业咨询机构盈蝶咨询发布的《2012年中国经济型酒店行业分析报告》显示，进入2016年开始，经济型客房增速明显下降。迈点网报道的数据显示，2016年全年新增约16.6万间，是自2010年来增速最慢的一年。

　　 中端酒店抢食

在此背景下，2012至2013年间，几乎所有的国内经济型酒店巨头，如汉庭、如家、格林豪泰等等，都相继不约而同地进军中高端酒店市场，并相继推出全新名称、Logo的新品牌。

　　中国旅游研究数据显示，发达国家的中端酒店占总比50%以上，而在中国则远未达到此标准，在人均收入持续增长，中产人数不断上升的大环境下，中端酒店在中国市场空间巨大。2012年，汉庭首发高端酒店品牌“禧玥”，并于同年更名为“华住酒店集团”，大力推广中端品牌“全季”，华住CEO 张敏 也曾表示，2015年华住税前利润的增长有70%是由其中端品牌“全季”贡献的。2017年2月华住更进一步，与以美国投资基金凯雷集团为首的投资人签署股权收购协议，以36.5亿元人民币的价格全资收购桔子水晶酒店集团100%股权。完成了中高端酒店品牌的布局，其股价也迎来了一波飞涨。

　　“在可预期的未来，会是中档酒店市场发展最好的时候。”华住创始人 季琦 曾在采访中谈到中档酒店市场对应了经济发展走势和国家相关政策，例如财政部下发的《关于调整中央和国家机关差旅住宿费标准等有关问题的通知》，部级官员在北京、上海两地的住宿费标准最高为1100元，司局级官员在京沪两地的住宿标准分别为650元和600元，其他人员在这两地为500元，这对中档酒店市场来说是个好机会。

　　相比华住的自主研发+收购， 锦江酒店 则显得简单粗暴，2015年开始，通过一些列的资本运作，斥资数百亿人民币，相继收购了法国卢浮酒店集团、 铂涛酒店集团 、 维也纳酒店 集团，一跃成为国内体量最大的酒店集团。值得一提的是，这几笔收购由于溢价过高，一度饱受质疑。但现在从财报来看， 锦江酒店集团 从2014年亏损两个亿，到2016年实现了11.48亿的营业利润，中端酒店效益可观。

　　同样转型的，还有老牌经济型酒店集团——如家酒店集团。其CEO 孙坚 多次在论坛上，强调酒店行业将走向多元化、个性化，未来的酒店将被赋予更多内容。公司内的一位员工告诉记者，算上已经推出和正在研发的酒店产品，目前如家已经有超过20个子品牌和40多款酒店产品。其中包括迎合“酒店+办公”、“酒店+社交”场景的多种类型酒店，而这些酒店的定位主要以中高端客群为主。根据中国报告网发布《2016-2022年中国连锁酒店市场现状调查及十三五发展定位研究报告》，2016年如家中高端酒店的RevPar为258元（+11.5%），远超经济型酒店的RevPar138元（+1.4%）。

主打“天天低价”的格林豪泰，在中端市场的布局稍显后知后觉，目前，格林豪泰在中高端共有格林东方、格美、格雅、格菲四大品牌。然而唯一已有开业酒店的品牌，仅格林东方一个，其余三个均为2017年刚刚成立的新品牌。据悉，由于市场波动的缘故，格林豪泰已经将IPO规模削减53%。

中端市场的红利也吸引了外资品牌来华深耕，甚至连希尔顿这种奢华酒店集团中的”百年老字号”都放下身段，于2014年开启了中国酒店市场上跨国酒店集团合作发展的先例，携手铂涛，共同推广旗下中端酒店品牌——希尔顿欢朋。在进入中国三年多的时间里，希尔顿欢朋以平均每6天签约一个项目的速度迅猛扩张，随着大连劳动公园希尔顿欢朋酒店项目的顺利签约，希尔顿欢朋签约总数突破200，遍布近120个一二线城市、省会城市和热门旅游城市。

目前，尽管中端酒店增速远超经济型酒店，但过往庞大的存量依然是个问题。2016年底如家酒店集团已经开业的3,247家酒店，其中经济型酒店共2,947家，占比90.8%。为此，首旅如家酒店集团总经理孙坚指出，首旅如家将投资改造升级存量酒店，并赋予酒店新的内容和功能，甚至推出电商平台。孙坚表示，“以首旅如家的电商平台“优选商城”为例，两年前它只有一两千万的收入，2017年通过客房移动端销售超过了两个亿。所以在这样的会员基数支撑下，你连接的资源越多，你的价值越多。”

而华住集团创始人季琦则是另一个思路——用共享经济的方式利用好酒店空间，解决存量问题。季琦在采访中表示，“我投了N个共享办公和分布式办公，他们能把酒店一部分的空间消化掉。我认为中国未来不会存在大量的星级酒店，大的星级酒店和存量地产，都会转成类似于办公、住宿业态。”