餐饮+资本的战略思考，品类细分之后的赛道称王

目前，我国餐饮企业发展至到了一个重要的转折期，从整体规模来看，我国的餐饮水平已经逐渐和美国总体市场规模差距缩小，但依然存在集约化程度低，规模性餐饮企业少的问题。在普遍需求驱动下，餐饮市场也呈现出新的发展特点，休闲简餐、咖啡小吃等轻餐饮都强势崛起，二三线市场同样具有巨大的潜力，整个行业展现新的发展活力，并持续向纵深、精细化方向延展。而新品类、新品牌的数量在逐年增加，餐饮人的对行业影响力已经不可忽视。在这种情况下，中国餐饮究竟如何能够形成规模，如何让餐饮人在行业内形成良性的影响力，如何更好的规范市场成为当前餐饮行业急需解决的问题。

而在当前的资本圈内， 众多资本机构都密切关注餐饮行业的发展，热切的希望投入到餐饮行业的发展进程当中，但鉴于我国餐饮行业的规范化程度不足、信息公开程度不够等问题，资本与餐饮的融合仍有一定嫌隙。因此，观见餐饮圈发起了 “星耀食界，2017中国餐饮年度影响力品牌评选”，旨在帮助资本发现优质餐饮项目，同时也为我国餐饮行业插上资本的翅膀。本次大会邀请到了诸多业内知名餐饮人进行经验分享，并邀请到北大创业基金负责人邓洁和康淳投资负责人郑杰为餐饮人打开资本视角。

以下是演讲实录，由投资界（微信ID：pedaily2012）编辑整理：

汪洁： 大家上午好，我是观见餐饮小学发起人汪洁，作为主办方感谢协办方给予我上台发言的机会，是这样的，我刚刚开场的视频有说我为什么做餐饮小学，我为什么要做评选，我要在咱们大会上说一下。一直觉得区域里面，这些餐饮到了一个层级之后，想再上一个层级，可能会有一些欠缺，我们做评选的意思是，我们选拔出来这些优秀的企业，然后从它的供应链、人才、资金、营销上面给予一些帮助，让他能够真正的走向全国的品牌，甚至是世界品牌。尽我们的微薄之力去帮助他们。做观见餐饮小学，更多还是想去帮助这些初创的企业，让我们这些优秀的品牌去带这些初创企业，我们是一个链条关系。

这次主题一个副标题，是广西餐饮品牌的与资本的论坛，今天也请到了一些资本到场，我们希望将它注入资本，广西餐饮会更强。

所以今天到下午的时候会有一个环节，就是资本路演，希望大家更多关注，更多参与，包括一年一度的评选也希望大家可以把自己的品牌能够放到系统里面来，然后去帮助去做资本对接，包括去做推广也好，都是没有问题的，希望我们是能够帮助大家，一起去成长的品牌。谢谢大家。

闫寒： 大家好，我是优粮生活合伙人闫寒。我曾经做了 8年的银行数据中心的工程师，2014年合伙做了优粮生活外卖。优粮生活前身是2010年开始开第一家店，到现在为止，有7年的时间，作为餐饮外行进来，总要找一个突破点，所以这7年的时间，专注一件事情就是外卖。今天希望把7年时间的一些经验分享给大家，希望大家能够对于外卖还没有进入外卖的，对外卖建立最基础的认知，已经在做外卖了，希望之前多走的路可以给大家一些启发。今天的主题就是 外卖认知从 0到1。

主要分为四个部分，为大家建立认知。

我们做了 7年，一直研究外卖，以后也不打算进入堂食，原因是什么？

首先大家在进入外卖之前，需要先对外卖这个事情建立起大局观，看到现在外卖行业可能就是什么样子。

给大家看两张图片，第一张是 2010-2016全国餐饮收入，柱线图，2010年到17648亿，到2016年将近4万亿。可以看到，可以建立起一个结论，餐饮本身盘子非常巨大的，是非常巨大的行业。

第二张图片是外卖市场的情况，看三个线，首先是柱型图， 2010年餐饮达到17000亿规模的时候，外卖连百亿都没有破。到2016年，这个数据已经达到了超过两千亿。

外卖市场还是很小，但是增长率不容忽视，正在蚕食传统餐饮行业份额的行业。

所以大家的结论，已经产生了，这个是我只做外卖的第一个理由，就是选赛道，一边是外卖的成绩，外卖的情况是极速扩张，并且侵占其他领域，并且在侵占堂食领域的市场。

外卖是一个可以借力互联网带来巨大价值，而且餐饮行业只有外卖可以用 100%跟互联网作为捆绑的。

为什么？堂食，对于互联网来说，没有办法全盘数据化，因为你的消费场景是线下，     因为堂食这边的数据是有断裂，用户的数据不全面，所以连锁管理方面，有没有办法应用到全盘应用到互联网和 IT的工具。

外卖这三个问题是都可以解决的。

首先说一下信息断层的问题，这是堂食目前的信息化，是分为非信息化部分和信息化的部分。 非信息化部分 ， 比如说顾客，前台员工跟顾客之间的交流，以及支付，这些其实都是很难去完全数据化，他们消费场景都在线下，前台员工跟顾客面对面的打交道，他打交道的过程没有办法转化成数据。也就是堂食的信息化，在前台和后台产生了信息断层。

我们现在做的外卖的信息化的系统，以后定单从用户手下单，直接是数据化的形式，必须告诉你，我是谁，叫什么，我再什么地方上班，留下了真实的信息号码。所以我们从入口每一个环节都可以数据化，包括厨师，直接把订单的信息给统计，告诉厨师需要多长时间，几点之前加工什么菜，厨师不需要一个个看定单了。

这个就是信息完整性，堂食做不到，但是外卖是可以做到的。 所以外卖真正第一次，可以实现全盘，全流程数据化的生意。

大数据事情，大家觉得大数据离大家比较远，离餐饮行业比较远，餐饮是传统行业。但是外卖是真正可以利用到大数据的， 大数据是什么意思？并不是有多少数据，而是数据的纬度多么丰富。 如果你做的是堂食的话，那么你能看到的数据其实就是今天卖了多少单，今天卖了多少钱，今天什么菜卖了多少份。但是外卖，你做外卖，数据库里面的数据就是张二狗，第四次定餐，平均消费，在哪工作，爱吃什么，数据的纬度非常丰富。

很多品牌最后倒掉，都是因为线下监管的，线下的技术手段非常缺乏，没有转换成数据的接口。

我们 2015年年底，拿到阳光保险集团的天使投资，当时全公司只有7个人，但是我们管35家店，就是因为所有店的监督这些数据都在线上，当时就是我一个人管这些店的品控问题，2015到2016两年间，亲手关掉8个店，是因为从线上可以看到他们数据不对，是有违规的。具体怎么看出来的？

在系统里设了三个指标，第一个指标，是店的进货量，原料的进货量，第二是店销售额，第三是包采进货量，销售额直接来自于用户，进货是从工厂，物流都可以监控的。 三个数据里任何两个数据出现了比较大的差异，就可以视为这个店有问题，根本不需要人去店去看，只需要在后台的时候设置一个小的监控程序，让它有三个里头三个数据出现较大差异，直接屏幕上报警。我们看到之后，找着这个数据往下挖，看平台上看每一单，数据里面看详细的定单，肯定可以找到违规的地方，处理违规商户，对于外卖来讲是无比容易的事情。如果作为线下的餐饮店，有可能面临很多扯皮的事情，跑很多次，对于外卖来讲特别容易，直接没收帐号，第二天违规的店一单都没有。

这个也是线下监管的优越性，这也是我始终不愿意接触堂食的原因。

下面是进入外卖的正确姿势，有一句话是正确的预期，比正确的执行重要百倍。

外卖有三大支撑点。餐饮是特别复杂的行业，外卖也一样，面临是采购、买菜，管理人员，包括打包、配送等等，这些事情千头万绪，大部分事情其实都是大家把执行做好就可以，修改三点是致胜点。

产品，产品决定你能赚钱的时间，决定赚多长时间的钱；品牌，决定你的利润，决定你能比别人多赚多少钱；运营，运营决定你的成本是多少，运营越低，消费越高，下面全是利润。

这是外卖的三个致胜点，为什么没有放营销，外卖是特别实在的生意，只有所有环节都把客户服务好，才会产生复购率，所以营销在这里并不是很重要。

运营体系，最重要是标准体系和 IT系统，实现了更细致的分工，集约式的生产。优粮生活从工厂出来就是已经切好，调料包已经配好的半成品，送到门店，可以做到3人可以撑起一家店，3人干别人五六个人的事情，省下的成本就是你的利润。

外卖的战场的选择，这里一个概念，就是 “永远不要在草原上养老虎”，纠正大家对堂食和外卖的认知不同。对于堂食来说，一二三线城市，商业综合体上面什么都有，为什么小资文艺品牌四线城市，堂食可以活下去，外卖活不下去。因为外卖没有挑选顾客的权力。

外卖是没有挑选顾客权力，五万单， 1000家外卖店去分，剩下外卖店是用户去决定他们的产品。外卖店只能做最大众的品类，尤其是越小规模的城市，人流量是越细的，他们做的产品越大众，越常见。

对于外卖的认知，刚才总结了这四点，大家需要知道为什么要进入这个外卖的赛道，大家需要对外卖正确预期，外卖想做比别人好，有三个致胜点，产品、品牌、运营体系。大家要根据自己所属的地方，和想开的地方，因地制宜选择自己的品类。

曾晖： 大家好，作为专业的餐饮品牌策划人，今天更多想分享餐饮的规律。

今天的主题是走向品牌的第一步。开局决定结局，首先特别想谈商业进化论，什么是商业进化论，达尔文的进化论类似，准确说是通过阅读达尔文的进化论，理解到原来这些年看到很多行业，商业一直发生进化。

商业规律是非常重要的事情，因为趋势会带来风口，风口会有成就许多头。

首先衣食住行是最大的四件事，餐饮吃饱是基本功能，餐饮今天会细分到如此品类，一道菜成就一个品牌，小吃成为一个品牌，一个喝的也可以。为什么？这是所有商业的规律，商业进化。

为什么今天出现这么多的不同的风格、场景，文艺的各种的，又是江湖的，又是复古的。因为消费场景被构建，创新找到品牌的价值，我们做的大细分，改变消费共性，原来街边吃，现在北京 1/3市场被商圈全新的消费覆盖了。

所以最后抢占品类，这几年发生不断的改变，才会有更多。所以说大家不要觉得去年每一年年底餐饮不行了，今年很难，明年更难。所有行业都是这样的，所以我想问大家真的了解餐饮业吗？

为什么问这个问题，我对餐饮有自己的了解，因为这个东西，先理解透了，餐饮业是大行业，而非美食，我想强调这个。各种美食是餐饮的产品，而非行业。

中国流传下来的产品是商品、是美食。这是行业，我们遵循企业规则，企业管理是企业最基本的。所以餐饮 从经营模式和产业的特性，分为五大类，从经营模式和产品里面，所以重新认识餐饮，到底餐饮是什么？我们认为的火锅店是品类分，真正的餐饮我觉得是五大类。

正餐，无论卖多少，只要是中午、晚上的用餐，无论是火锅等等都是正餐。

快餐，快餐是什么，麦当劳、很多米粉店。

休闲餐饮，星巴克为代表，还有很多甜品店。

小吃，还有很多臭豆腐，大香肠各类的小吃。发现都不一样。他们的经营模式，打法、设计流程、人员编配，所有都是不一样的。包括消费者过来体验产品的需求也是不一样的。正餐怎么可能跟快餐一样，快餐怎么又跟消闲餐一样呢。

夜宵，现在随着升级，正餐开始快餐化，正餐逐渐快，但是本质是正餐，快餐在休闲化，麦当劳在植入咖啡。快餐开始慢了，休闲小吃化，很多休闲化慢慢的转化，夜宵开始正餐化。

我自己是用大量的实践证明了是可行的。首先是看品牌的起源，最快的时间谈品牌起源，做品牌怎么理解品牌的逻辑，品牌为什么叫品牌，品牌从那里出身。

再简单一点，就是的你的品类名是什么，品牌名是什么？什么是品类名？我们的品类思考、品类表达，最后品类名到品类，品牌名这是顾客的联想，什么是品类名、品牌名。再通俗就是你卖什么的，叫什么？这就是品牌的认知逻辑。你到底卖多少，你叫什么。

三个问题，是思想决定行为，还是行为决定思想？对顾客而言，是你叫什么重要，还是卖什么重要，还是最后是品类决定品牌，还是品牌决定品类。

带着问题，做了很有意思点，消费者准备去吃饭了，我是怎么想的？这个正常了，你们化身为顾客， “今天下班去哪吃，吃个烧烤吧”，“弄点四川火锅挺好”，“周末同学聚会大家想吃什么”“最近潮汕牛肉挺不错”，明天请美女吃饭，“我知道有家泰国菜不错”，这是消费真正的对话，我已经书面化了，但是消费者是这样想的。所以真正的顾客是先有了品类的消费需求，再有品牌的联想表达。这段非常重要，这是顾客的认知逻辑，认知大于事实。

品类成就品牌，找到品类机会，打磨品类差异化，强化品类价值。用品类成就品牌，浪费你过了第一个阶段，非常强大，已经在当地、全国市场建立了非常强大的认知需求，拥有心智展位，形成强势知名品牌，品牌代表品类。

比如说我们今天谈的特别火的品牌，到底是西少成就了肉夹馍，还是肉夹馍成就了西少，你们去想一想。

今天讲一下这个话题，什么是单品牌，什么是多品牌，我觉得餐饮业非常不适合单一品牌发展。今天所有成就单一品牌生命周期其实非常短，所谓的百年品牌是无竞争状态，而百年品牌是因为环境、政策等各方面使他衰弱下来。

多品、多牌。比如说外婆家，不同的产品、不同的品牌运作，这是多的产品、多个品牌，这种玩法非常有压力，来自于管理体系、供应链的管理，完全不同的逻辑，如果仔细观察，多品牌领域，还有非常好的模式，一品多牌。什么逻辑？一个产品，不同的品牌的运作，而今天真正的很多原来在叨咕大家强调单一品牌，现在全部走多品牌，而且都在走这种逻辑。

餐饮也属于快销，快销的鼻祖是宝洁，最多的时候有 300多个品牌，他聚焦的是生活用品，他不会脱离这个。不同品类打不的品牌名，用品类支撑名字。是因为去屑功能而有了飘柔的名字，重要是切分什么市场，要哪个市场，哪个品类的机会。所以我们应该学快销，用不同的品类去成就不同的品牌。

所以找到几个类点，不断分化或寻找出有价值的品类以品类驱动品牌。土钵菜，是爷爷的土钵菜成就了土钵菜，还是土钵菜成就了爷爷的土钵菜。到底是辣椒炒肉成就了辣椒树，还是辣椒树成就了辣椒炒肉，很多时候很注重品牌名，当然没有错，但是很多人忽略了，到底顾客是更在意你叫什么，还是更在意你卖什么。所以今天总结这个行业的五个规律，品类的规律来表达品类不同的玩法。

第一种，我把他叫做爆品款，从品类中聚焦，以某个口味或者制作工艺或某食材局部为引爆点。 从以前的水饺，变成虾仁水饺。这是非常典型的，记住从品类记住品牌，记住酸菜鱼。会记住虾仁水饺，这个逻辑之间是完全不一样的。所以说，最后毛火锅，最后让他在郑州成功逆习了。

单品类是以某食材或地方菜或小吃为主，聚合创新一个品类。 爷爷的土钵菜，牛蛙等等，就是做单品类，以某个地方的食材、地方菜创新的品类，或者是整合一个品类。爷爷的土钵菜，因为这个品类被他占领了，你要进攻的时候要有其他的打法。

中餐最常用的招牌菜，地方菜代表一款菜品，招牌菜的逻辑跟爆品款有点相似，正餐要找到招牌菜。 招牌菜的单品背后是什么？菜的文化根源。阿五代表的是豫菜，辣椒树做辣椒炒肉，湘菜。这个是正餐的东西，你必须要有招牌菜不是创造出来的，一定要有叫品类联想，菜的联想。这个菜，所以做这样的餐厅餐饮文化场景，就一定跟这个菜的文化离不开。

还有文艺餐，是新兴的餐饮，把菜名和城市融合在一起，直接用城市或者地方命名来作为认知。 品牌的本质就是认知，直接地方来认知。城市好记住吗？以城市文化驱动用餐理念。比如南京大排挡，这个玩法非常厉害，城市、文化、产品结合，特别有记忆点，一看就是吃什么。

第五种是融合餐，这是 1+1的组合，用新的模式，创造新的消费体验。 比如说凑凑，是推出的偏高端的品牌，凑凑火锅、茶饮，走下午的茶，最早湖南的咖啡之翼，咖啡 +西餐+湘菜，这种玩法其实来说是尤其在一些休闲餐饮特别多，两个不同的品类放在一起。

品类的发展不是一成不变的，不同的阶段需要不同的竞争策略，做策划就是资源的调度和运转，就是一场战争。所以当你是挑战者、领导者，你的打法不一样，产品设计、定价、环境、空间，选址营销是不一样的。所以确定品牌名，卖什么，在哪卖，卖给谁，怎么卖，根据产品的属性、目标群体，再去考虑品牌名，更具有目标感、力量感。

各位做任何事情之前，今天品牌要升级了，记得第一件事不是想名字而是考虑品类，怎么样用哪个品类如何取品类名切入市场是最重要的。因为顾客会关心，他先吃什么，你卖什么给我。这个名字怎么确定？回到竞争环境，这又是个闭环，所以任何是有逻辑的，但是今天品牌表达，其实就是品牌名，怎么取品牌名。是顾客表达的第一途径，品牌名是顾客表达的第一途径，品牌名是品牌的最大资产，更是品牌最核心的战略竞争资源。

名字一般是不随意调整的，品牌命最难就是注册。今天取名字有三个忌讳，取名字一定不搞生僻字跟英文。

远离知名品牌同名，外婆家的土钵菜，农民伯伯的土钵菜，有意义吗？没有意思了。你其实帮别人做嫁衣。

一定要避免网络谐音字，如果想做大，尤其是连锁品牌，一定避免网络谐音和恶俗字，什么厕所串串，什么花甲米线这些。都不用去吃，至少 70%可以决定，除非是老字号，老字号是历史沉淀的，对于新品牌来说，一定要避免三个雷区。

所以其实今天最后告诉各位， 真正的完整的品牌名字，一个真正对于消费者完整的认知过程，是品牌名 +品类名。

不是你叫什么，还要告诉别人，你卖什么。取好名字，成功率绝对提高三成，但取坏名字失败率提高七成。你名字取好不一定可以成功，但是取坏一定是难以成功的。 品类思考和品牌表达，是品类名和品牌名的共同形成完整的认知。

真正品牌的第一步是什么？找到所谓的品牌名、品类名，其实就是找到了品类机会，取非常好的品类名字，带了你找到非常好的赛道口，这就是逻辑。所以走到品牌第一步是什么？让顾客清晰知道你叫什么名字，你卖什么，两者搞明白，基本上找到了赛道口，找到品类机会，并且找到品类如何切入市场机制。让你变得更丰富，更有趣，让你的创意更好玩，今天中国到底是谁成就谁？

所有品牌自己去看，这两年崛起的品牌，一定是品类成就品牌，一定是找到新赛道，新入口，切入进去。最后这不是最重要的，一定是品类机会。这是走好品牌的第一步。

谢谢你们。