大悦城用互联网思维逆袭：用O2O突围困境 赢在体验

　　“我们挖掘他们的需求组合，在当日引爆。这一天的销售量基本是当初10倍。”吴铮介绍。他表示，人们在大悦城里可以购买原驻商家的商品，也可购买平时不能提供的商品。尽一切可能满足人们所想。在现场， 汽车 、 旅游 、加油卡、奶粉、理财产品等统统出现在人们的视线里。

　　 突围困境

　　自去年“9.8”第一个“疯抢节”过后，吴铮体会到了做平台的魅力，琢磨出了一套“自选动作”—锁定目标客群，让他们都在大悦城的平台上满足80%到90%的需求。在日常经营层面上，吴圈定了三种体验方式来聚客—创意文化、绿色生态和科技知识。所有这些将会通过O2O来增强互动，吴铮表示，“拥抱 互联网 ，而不排斥它。”目前，天津大悦城日平均销售额达到了500万元。

通常情况下，一座购物中心开业后的半年到一年时间是最危险阶段。吴铮上任时，购物中心刚刚开业半年多。“这段时间如果经营不好，就会有商家撤铺，是大忌。”吴铮说，他的境况并不太好：不到70%的店铺出租率，还有各种遗留工程需要处理。那时，一天最高销售额只有100多万元。

他的核心问题是如何提升购物中心的销售。简单与一线城市处于好地段的购物中心直接拼思路，肯定行不通。体验型购物中心拥有一个通行的经营原则，即通过品牌组合和快速调整以及精细化管理来构建核心竞争力，多年来奉行这一原则而成为行业典范的购物中心不在少数。

吴决定避开正面战场，在增强体验的细分领域寻找出路。首要的目标是聚客。购物中心的定位是18岁到35岁的人群，或者具有同样心态的人群，他们平常生活朝九晚五，大都缺乏物质基础，可能有过人生失意和挫折，但他们有梦想和创意，有的还具备艺术天分，渴求变化却无力改变现实。吴铮将这些归结为一点，“他们需要有什么来击中心灵中最柔软的那个部分。”

　　经过多轮的头脑风暴：封闭式开会，不断否定，重头再来。最后，终于敲定了三个方向—创意文化、绿色生态和科技知识，三者都倾向于凌驾于一般购物、 餐饮 和娱乐需求之上的精神需求。不过，国内百货业存在的一个悖论是，经营精神产品大都不能获得理想的效益回报。但吴铮在经营购物中心的层面上不这么看，“就是先做人气，再做财气，我不怕销售一时的问题，就怕没有人，只要有了人，大家把这个区域当成了一起购物、吃饭聚会的一个社群或社区，我们就达到目标了！”

于是，骑鹅公社诞生了。事实上，有段时间吴四处寻找如何将体验做得有创意。在集团领导的启发下，吴决定在常规经营大品牌之上，加入自选动作—营造大街区小品牌。街区要做得像模像样，有柏油马路、街灯，还要有歇脚凉亭、饮料休闲店，当然街道两旁要布满各色的小店，最后少不了还要有一个带有艺术和小清新范儿的名字。当团队把几轮头脑风暴确定出的“骑鹅公社”这一名字呈现在吴的面前时，他的眼睛一亮。“鹅”的发音接近“我”，“骑鹅”代表着每个人生存在当代的压力，同时也蕴含着《尼尔斯骑鹅旅行记》中寻找理想的故事。

骑鹅公社一面世便成为热点。目前在这个只有几千平方米的区域，每天的到访人数达到了一万人次以上，占到了整个客流的五分之一，成了购物中心内单位坪效最高的地方。在四楼的入口处，可以看到两个拱形的充气圆门，上面贴满了几十个标签：有为青年、游戏青年、学霸青年、自恋青年、学渣青年……几位大学生模样的女孩从此路过，其中一位女孩倡议道，“我们去骑鹅公社吧，那里好好玩……”

　　“好玩”或许正是大悦城的精妙之处。在那里，集装箱扮演着重要角色，34家风格各异的小店分落各处，经营着创意、 餐饮 和文化的生意。其中一家书店把它的口号挂在外墙上：只售一切与美好生活相关的无用之书—不励志！不畅销！不实用！这些小店铺来此之前大都位于北京南锣鼓巷、望京798、上海田子坊……每一家几乎都拥有一批独特的客群。它们可能并不会贡献太多的销售流水，租金也较低，但发挥出了形象昭示和聚客的功能。

值得一提的是，骑鹅公社差一点就成了一家KTV的所在地。曾经有段时间，吴已经和一家KTV 签订了一个为期10年的租赁意向书。这基本是一个风险很低的合作，它可以迅速消化几千平米的面积，租金虽低，经营却稳定。但问题是它白天冷清，晚上热闹，这就不能为整个购物中心起到提振人气的作用。最后一刻，吴决定将其撤掉。