HTC一步步从辉煌走向没落秘史：手机缺乏竞争力、产品营销定位不清

HTC宏达电于6月2日召开股东会议，这是其董事长王雪红在接任CEO后的第一次股东大会 。王雪红在会上因为HTC糟糕的市场和股价表现向与会的股东们鞠躬致歉。

而HTC 股价在6 月 1 日跌破百元，创下 13 年以来股价的新低。目前HTC的市值只有20多亿美元，在2011年其市值曾经高达338亿美元。

根据最新公布的业绩情况，4月份HTC营收为4.39亿美元，比去年同期的5.19亿美元锐减38.8%，比3月的6.52亿美元下降32.26%。

在全球智能手机竞争惨烈的当下，来自中国台湾的HTC公司已然走向没落。华硕董事长施崇棠更是在华硕年度股东大会上表示不排除会竞购HTC。

HTC走到今天这一步的原因有很多，其在手机行业出现大变化的时候走向没落的主要原因可以归结为以下几点：国内外市场竞争失利、手机缺乏竞争力、产品营销定位不清。

　　 国内外市场竞争失利

据了解，HTC曾经是第一个推出Windows和安卓智能手机的厂商。2008年凭借着首款安卓手机的产品优势在美国市场迅速崛起。

但在2011年，HTC因为在美国与苹果的专利诉讼，其被美国实施进口禁令，HTC在欧美市场开始走下坡路。

在海外市场受阻之后，HTC开始重视中国市场，不过得从头开始。此时，三星和苹果已经占有大部分市场，而以小米为首的互联网手机品牌也在快速崛起。

手机中国联盟秘书长王艳辉认为，这几年HTC发展不行的原因主要有：HTC过分地看中美国和欧洲市场而忽略了中国市场。另外内部放弃了在内地发展得比较好的多普达品牌是一个比较大的错误。

在王艳辉看来，从去年开始，中国手机市场变成社会化渠道、运营商渠道和电商渠道三分天下的局面。HTC在社会化渠道上没有积累，而运营商渠道补贴在减少，电商渠道成为其唯一可能参与的渠道。但是电商渠道以价格战为主，对于HTC这样需要全球布局的厂商来讲难以有竞争优势。

“HTC因为专利侵权，在有着信用体系的欧美市场失去了消费者的信任。另外，在中国市场放弃多普达品牌，对其后续在中国市场的发展有所限制。”旭日移动终端产业研究所所长孙燕飚说。

　　 手机缺乏竞争力

“我觉得HTC做得不是很好，主要还是因为产品本身没有特色，手机还是不错，但是没有特点。因为手机没有特色，卖不了那么贵，不能支撑那么高的溢价。”王艳辉认为HTC手机缺乏特色，没有竞争力。

王艳辉表示，HTC现在在供应商处也已经不是一线品牌的待遇，它从供应商处拿不到一线品牌价格的货，从产品、供应链、市场和渠道上都没有优势。

据悉，HTC现在的中高端机型外观设计已经沿用了 3 年，从 HTC M7 开始被消费者熟知，到了今年一口气将推出多达 6 款长相差不多的机器着实让人惊讶，消费者对于 HTC 品牌的认同感已经越来越低。

而被寄予厚望的HTC One M9的销量却很惨淡，HTC One M9月出货量仅为475万台，比去年同期HTC One M8的出货量下降了43.75%，比HTC One M7同期销量下降35.71%。

　　“HTC的手机产品缺乏亮点，国内的手机代工产业链无比强大，HTC过去所拥有的强大的代工、产品制造的优势已经不复存在。”孙燕飚对 新浪 科技表示。

　　 产品营销定位不清

王艳辉认为，HTC产品定位有问题，和大陆品牌比拼价格的话，HTC的运作模式不符合内地市场的玩法。“内地市场充满了搅局者，无论是360、乐视还是魅族，他们凭借资本市场的所给予的钱在玩。”

“HTC在国内运作模式和产品本身不符合内地市场的这种玩法，从美国市场，欧美市场来看缺乏特色，技术储备不足。”王艳辉表示。

IHS Technology中国研究总监王阳则认为，HTC的高端市场的定位有问题，高不成低不就，品牌营销也做得不好。

值得一提的是，HTC董事长王雪红近日发内部信表示，HTC的问题在于营销而非产品，有很多重新扭转运营的策略，很快就会推出。

而HTC之前的市场营销举动也遭到外界质疑，尤其是花费上千万美元邀请美国影星小罗伯特-唐尼担任代言人，为旗舰智能手机“One”代言。

　　 王雪红难挽HTC颓势

今年3月19日，HTC宣布其董事长王雪红接任周永明成为新CEO，王雪红走到台前试图挽救岌岌可危的HTC。

然而事情并没有想象中的那么顺利，王雪红担任 CEO并不能挽回HTC走向没落的颓势。在其主政以来，HTC股价继续下跌了近三成。由于经营业绩不佳，王雪红在股东大会上公开道歉。

此外，就在王雪红向股东鞠躬致歉不久，其出人意料地大幅下调了HTC截至到今年6月30日的第二季度的业绩预期，即销售额下调到330亿元新台币至360亿元新台币。

这一预期，较该公司2014年第二季度实现的650.6亿元新台币的营收几乎下降一半，也远低于HTC此前预计的460亿元至510亿元新台币。

与此同时，王雪红更是端出强化智能型手机发展、大幅降低营业成本及改善营运效率、内部流程合理化、积极发展新业务4个药方。

王雪红还透露，下半年会有让人耳目一新的明星产品，明年的旗舰机也会有更突破的设计与科技的创新，另外，也会更强化产品的组合以因应市场需求。

不过，王艳辉对于王雪红出任CEO表示不看好，“现在的HTC在为当年的错误买单。当你没有相应的资源和优势，谁当CEO都一样。”

　　 虚拟现实发展尚早

HTC在手机市场上的失势在短时间内难以挽回，不过其在新业务虚拟现实（VR）设备HTC Vive上还算有着较好的先发技术优势。

在MWC 2015上，HTC除了发布全新旗舰智能手机HTC One M9外，还推出了首款虚拟现实（VR）设备HTC Vive。

宏达电董事长王雪红表示，VR虚拟现实产品HTC Vive让全世界惊艳，将创造HTC 的另一个5年。她还透露，虚拟现实及个人智能医疗也是未来新业务的重要发展方向。

王艳辉认为，HTC在手机上已经没有，不过在虚拟现实上还有优势。”HTC应该转型，把手机业务卖掉，去赌虚拟现实。”

不过，IHS Technology中国研究总监王阳认为，对于虚拟现实这一块产品商业化应用的发展，还需要等待两三年。这也就是说，短期内HTC根本无法依靠虚拟实现业务翻身，即便这部分业务未来很有前景，HTC能否等到那个时间点仍然是个未知数。

作为一家硬件时代诞生并抓住了安卓手机崛起机会的公司，HTC曾满载着台湾人的骄傲与期待，但如今却已然走向没落，令人不禁唏嘘。

　　高端手机市场无力挑战苹果、三星，中低端手机又跟不上 华为 、小米等厂商的节奏，HTC再博反弹的机会已经渺茫。“help the company”（拯救这家公司），即便是台湾经营之神女儿的王雪红可能也已 回天 乏术。