由线上到线下，母婴电商行业新一轮战争开始

2017年9月25日，有消息透露母婴电商蜜芽已完成最新一轮央企“中”字头机构1亿美元的投资，而融资用途，根据曝光的信息显示，蜜芽在完成本轮融资后将布局线下母婴零售店，探索新零售。

由线上到线下，这预示着母婴行业新一轮的竞争开始了。

　　 母婴行业的持久战

所有玩家都想坐母婴行业的头把交椅。

　　为了这个位置，从2000年至今，母婴行业的垂直电商群雄逐鹿，由乐友到 红孩子 ， 宝宝树 再到诸如蜜芽、贝贝网等，由实体店到PC端再到移动互联网，这些不同时代的胜者在各种征战了多年之后又开始了新的征程，每一场战争的背后，都是一场殊死的搏斗，而这场搏斗也伴随时间推移而逐渐升级——更准确的说，2014年以后，这场战争升级成为全面战争。

原因很简单，谁也不想放弃这个庞大的市场。

统计数据显示，2014年，中国母婴市场规模为1.65万亿元，同比增长了15.7%;2015年市场规模接近2万亿元。预计2017年中国母婴市场规模将达到2.57万亿元，未来五年(2017-2021)年均复合增长率约为12.67%，2021年中国母婴市场规模将达到4.15万亿元。

而且受益全面放开二孩政策的影响，中国预计每年可新增超300亿母婴消费，至少带动行业13%左右的增长空间。据卫计委测算，目前约有9000万对育龄夫妇符合条件，预估今后每年将新增250万新生儿，其中最近五年内生育堆积现象会比较明显，每年由于政策因素净增人口会在300多万以上;按每个婴幼儿年均消费1.2万来算，至少每年可带来超300亿新消费。

参与者谁都想干掉对方，谁也不能干掉对方，因为每个人都有自己的阵地。角逐了多年，如今，伴随行业升级及资本的助阵，这个行业也开始出现了变局——

　　尽管现在，一个关于母婴行业的真实现状是：投诉量逐年递增，但解决率还不到一半，然而，这就是机会，因为当90后开始升级为妈妈，成为母婴消费的主力人群的时候，基于新人群、 新产业 、 新思维 的新母婴时代开始了，在这一背景下，如何满足这些消费主力的“个性化”需求，在消费升级、体验升级的大背景下，母婴行业在产品形态、人货场组织架构、营销、流量渠道等方面也发生了颇具革新性的变化。

从消费结构的变化上来讲，随着婴童年龄越大、家庭收入水平越高、城市市场层级越高，服务类消费的占比就会越大。

最后，在新消费升级大趋势的影响下，伴随着中国中产阶级开始形成，对于国产中、高端母婴品牌开始形成刚需。

因此，如何从用户角度出发，为用户提供更好的服务，谁满足用户需求，实现用户体验与运营效率的平衡，谁就有机会占领市场，成为母婴行业的独角兽。

当然，争夺第一并不容易——一个现实情况是，在倒闭的跨境电商蜜淘以及红孩子被收购等案例面前，不是生存就是死亡，因此，活下来的母婴企业如今依旧拼命战斗。

以最早做品牌特卖的蜜芽为例。

当依靠品牌特卖模式占领一定市场之后，这家公司还同时做起了社区，最后，还由线上走到了线下，比如，蜜芽通过战略投资家庭亲子娱乐品牌悠游堂，随后开设线下蜜芽乐园，蜜芽乐园落地北京后，再次尝试山西、重庆等市场。对此，蜜芽表示，体验业态带来的消费升级，儿童乐园给商场带来巨大人流，都是蜜芽切入儿童乐园的理由，蜜芽乐园的设计是为了突破同质化的桎梏，打造具有创新型的儿童游乐场所。

而除了生态乐园，蜜芽的零售也将线上开到了线下，开始了新零售的探讨。

2017年下半年，伴随着蜜芽全新线下实体店“妈妈甄选”正式落地，预计在未来一年时间内完成全国三四线城市的布局。

“母婴是一个千载难逢的接口行业。我们会发现母婴向上接的是医疗，因为孩子要生出来，你肯定在医院生出来。向下接的是教育，3岁以后，你在孩子身上花的最多的钱就是幼儿园和教育。往右，我们接到服务，因为母婴人群天然是线下人群，周末都要带孩子出去的，往左，接的其实是体验式的零售。电商永远少一步，是消费者的感受。而蜜芽希望成为一家价值量为王的孕婴童企业”蜜芽创始人兼CEO刘楠表示说。

创新零售模式将很好的解决店铺空间有限与商品数量无限的矛盾，将原有的以线上为主的服务妈妈的经验推广到全国各地，最终成为妈妈们乃至家庭消费的入口，而在广大的三四线城市，一个有口碑有体验的母婴线下店是最自然的入口。我们希望那个时候，即便是一个小县城的妈妈也能够很好的体验并买到来自全球的高质量母婴产品。而对于蜜芽来讲线下的深度体验能有效避免由于认知不足而造成的用户流失，从而源源不断地产生真实、稳定的流量，并反哺线上业务。

与此同时，从社区起家，在母婴消费升级的过程当中，宝宝树创始人及CEO王怀南也开始了新的征程。

“以前我们把自己看成是一个母婴的社区，但今天我看成一个中国年轻家庭的入口，就是说我升级了我对我自己的认知、我对我自己的使命，我以前期望父母在宝宝树至少可以获得优秀的育儿知识。今天，我真希望她在这个育儿的平台上能够满足她绝大部分的家庭的需求，而不光是仅仅育儿的需求。”2016年的30亿融资之后，宝宝树的野心又大了一点，这一次，他们已经不满足深度的信息提供及简单的购物，更开始在品质服务上面开始了扩张。

或许，看起来，2017年3月的裁员让贝贝网开始落了下风，但从国内母婴品牌到全球跨境购物再到如今的女性市场，谁也不能否认，规模起来之后的贝贝网模式在未来依旧存在又是，毕竟，坚持做后女性市场，诸如童装、女性美妆等毛利较高的非标品类，除了特卖之外还拥有自己的品牌，在贝贝网，其平台有效的“护城河”依旧难以被其他玩家轻易超越。

当这个市场上有几个大玩家开始形成的时候，根据行业的生命周期曲线理论显示(Industry Life Cycle)，这预示着现阶段的母婴行业已经到了市场成熟的前期。

如果乐观的估计，或许母婴电商行业最新的排列组合就在不远的将来。

　　 截至2017年9月，母婴电商行业的五大代表：

1、起源线下，转攻线上。

　　代表企业乐友孕婴童、 孩子王 。这类母婴企业原本是线下母婴用品连锁销售企业，拥有数量较多的线下实体店，在互联网潮流下涉足O2O，并将线下实体店打造成为O2O转型的核心竞争力。

2、起源电商，反攻线下。

这一模式包含两类企业：一类是垂直电商，代表企业曾经有红孩子，后来在2014年被蜜芽、贝贝网等品牌特卖电商所超越;一类是综合电商平台，代表企业京东。

3、以线上社区交流起家，用户积累到一定规模以后开始涉足电商。

　　代表企业：宝宝树、 辣妈帮 。

4、母婴品牌商自己运作O2O。

　　代表企业：妈妈100网。 合生元 于2007年成立妈妈100网，2013年试水O2O业务。

　　 2014-2017年，母婴行业融资情况表

（点击看大图）

　　 新进入者面前 谁将成为最后的胜者?

“今天很美好，明天很美好，然而，所有的人都死在了明天的路上。”

尽管长途跋涉之后，曙光在望，但在母婴行业的激烈竞争下，剩下了的几家谁也不敢松懈，因为新的进入者还在源源不断的加入：

2013-2014两年，伴随着母婴行业的市场爆发，各种新公司在资本的助力下开始狂奔。

统计数据显示，截止2015年11月，母婴行业今年共完成投融资项目34个，融资金额超70亿元，大部分融资项目都在C轮以上。

到了2016年下半年，母婴电商融资开始出现大幅度的缩水，母婴电商领域寥寥几起，比如贝贝网的D轮1亿美元和宝宝树的30亿融资，以及蜜芽横跨2016、2017年1亿美元的E轮系列融资。

不过，母婴领域一直还在有不断的新进入者。资料显示，截止2017年8月统计为止，母婴领域共发生融资事件80起，围绕着母婴电商、母婴医疗、儿童玩具、母婴硬件领域而展开。

充分演绎了母婴行业的围城故事——“城里的人想突破，而城外的人想进城”。

只不过，这一次，这些新进入的人进入方式不同。

通常而言，母婴行业的三个关键要素是：品牌商、流通商和服务商。

而在过去十多年的发展过程当中，大家进入的更多的是流动商的角色。然而，现在大家开始在品牌商和服务商方面进攻。

　　比如，近期新兴的母婴食品、母婴用品创新品牌频繁融资—— 顺为资本 投资小鹿叮叮纸尿裤，顺丰、梅花天使投资的漂漂羽毛， 章子怡 等投资的米小芽婴儿辅食，同时还有诸如孩子王、芙儿优、爹地宝贝等数家母婴用品品牌挂牌新三板。

其实，在品牌这个领域，母婴电商也是不容忽视的力量，因为他们拥有用户的消费数据，看起来更了解用户的需求。

蜜芽同样在今年上线了自有品牌“兔头妈妈甄选”，与这些品牌方相比，蜜芽做产品的优势就在于，它通过其平台积累的大数据，比如用户消费数据及口碑评价，可以清楚的分析出用户对于商品的真实需求及痛点，在这样的前提下，如果他们建立自有品牌，进行产品的研发及改良，就可以更解决用户需求。

蜜芽表示，“这个这个品牌的核心团队来自国际品牌、代工厂和质检机构，深入各个原材料的核心产区，从原料选择到产品设计、打样都与制造商保持密切沟通的话，那么，从电商到品牌，这将给消费者及平台带来新的消费革命。”

2017年，相信母婴电商行业的竞争还将会更加激烈，但当市场一致公认，消费回归零售本质是不可逆转的趋势的时候，或者谁能够更有效的整合供应链及物流，做好品牌及服务，显然，谁就将成为母婴行业的第一个独角兽。

让我们期待那一天的到来。