《煎饼侠》票房破10亿背后：2亿市场推广，3亿净利润，8年IP养成

8月2日，一直被称为今年暑期档最赚钱电影的《煎饼侠》票房终于突破10亿。在之前的文章中，小官提到，仅仅2000万制作成本的《煎饼侠》在点映时就已将成本收回，所以在国产电影票房屡屡被刷新的暑期档，《煎饼侠》的票房爆发更加惹人关注。

　　目前，《煎饼侠》上映1 7天 ，票房已经突破10亿，给投资方带来的净利润在3亿以上。同时， 搜狐 视频版权影视中心高级总监马可告诉首席娱乐官，在《煎饼侠》的投资中， 搜狐 视频的比例在五成以上，并且引进了在制作、发行和院线资源上拥有优势的 万达 和新丽作为合作方。7月27日，据搜狐董事会主席兼CEO 张朝阳 解读第二季度财报的报道中，搜狐视频投资《煎饼侠》已获利润1800万美元。

众所周知，《煎饼侠》是搜狐视频网络剧《屌丝男士》系列IP在大银幕上的延续。《煎饼侠》票房火爆的背后，更是《屌丝男士》系列IP孕育长达8年之久所积累下来的粉丝效应。

　　 喜剧是互联网最核心的诉求，可持续性和创新性是核心标准

从搜狐娱乐8年前开始的《大鹏嘚吧嘚》，再到历经4年炼就的《屌丝男士》，以及目前超过10亿票房的《煎饼侠》，大鹏和搜狐视频完成了一个超级IP的三级跳。目前，《屌丝男士》总播放量已超过36.5亿次，《大鹏嘚吧嘚》与《屌丝男士》所培养的大量粉丝群体，同时也是其IP养成孵化出的电影《煎饼侠》的票房贡献者。

在自制IP养成方面，马可称，内容质量、可持续性和创新性是考量一款作品的核心标准：

　　 ▼内容质量：

任何一个成功都是内容为载体的成功，也只有高质量的内容，才会值得以舔屏的方式宣传。而宣传是一个锦上添花的东西，依然需要跟内容完全融为一体，作品、资源再加上人和团队缺一不可。

　　 ▼可持续性：

所谓的IP是需要长时间培养和积累的，这就需要作品本身具有足够的可延展性，在一年以后，甚至三年五年以后都可以持续创作、不断回归。正如我们看了这么多年的《老友记》和《生活大爆炸》，不仅百看不腻，而且越看越有趣。

　　 ▼创新性：

虽然已经成熟的IP拥有很高的知名度和市场基础，投资方也在疯狂地争抢，但是一个经典的IP变着妆地轮番改编吸引眼球，往往噱头大过了内容，也从一定程度上影响了内容上的创新。无论购买版权还是创作IP上，只有强调创新才能区别于行业，吸引关注，并提升自己的竞争力。而自制内容的创新，更是代表了一个平台的风格定位以及变现能力。

马可称，“虽然喜剧是比较难的，但是我们坚信在互联网上喜剧的内容是最核心和最直接的诉求。”所以在坚持自制内容多元化发展的前提下，喜剧依然将是搜狐视频发力的重点。据透露，目前搜狐视频的喜剧档有三部，后来可能也会有新增。《屌丝男士4》已经播出，10月份将推出《屌丝男士》的姊妹篇《极品女士》，同时正在播出的《如果没有》也是大鹏工作室出品制作的另外一种类型的喜剧。

相比于自制，购买的版权就很难做到独家，而即使是独家版权，也只能进行播放。相比之下，自制内容的变现拥有更多的植入空间，更多的定投广告以及付费业务，甚至还可以衍生周边产品，在其它的渠道获得更多的收益回报。比如作为原创自制的IP，《屌丝男士》和《煎饼侠》的手游都已上线，《煎饼侠》也在授权开发一些服装等周边，另外，大鹏现在已经出版了两部书。

　　然而，自制内容也拥有时间周期长、投入风险大、成功率低等等劣势。但是之前搜狐视频拍了《匆匆那年》的网剧，同期还有投资方电影的推出，让很多电影界和电视界的人士觉得网剧跟电影互相作用是比较好的IP养成的商业模式。同时今年的《煎饼侠》又是网剧《屌丝男士》脱胎 成大 电影的成功的又一次验证，于是播放量已超2亿的《无心法师》据悉明年也可能会有电影的投拍。

　　 2亿推广背后的“物料侠”，互联网营销助推票房

作为互联网公司诞生的网生内容，《煎饼侠》不仅是搜狐视频进军电影产业的第一部作品，同时也是第一部由互联网主投主控的作品。所以《煎饼侠》10亿票房背后自然少不了互联网力量对于电影的助推。

据估算，搜狐视频后期付出的市场推广等投入，价值近2亿元，更是远超对于影片本身的出资。搜狐视频市场推广中心高级总监张平豫表示，大鹏以及《煎饼侠》、《屌丝男士》系列的超级IP都是互联网造就的，搜狐视频与大鹏工作室在过去八年里积累的不仅是如何做一个好玩网剧的经验，积累的更是一部剧如何在互联网上做营销和推广的经验。

首先搜狐在门户矩阵及优势产品平台进行了高强度的推广，包括搜狐首页、搜狐视频、搜狐娱乐以及搜狗地图和输入法等，覆盖头条、焦点图、文字链、移动客户端等多种站内资源。仅《煎饼侠》在《屌丝男士》上的贴片，就极大地推动了电影的关注度和搜索量。同时借力4季《屌丝男士》的集聚力，也为《煎饼侠》争取了较普通电影更长的密集宣传期。

另外，搜狐视频还重点部署了高热应用APP资源，如打车、订票、美颜和拍摄，以及OTT 智能电视盒子等，进行新媒体营销。

搜狐视频还基于传统电影宣发推广手段，有针对性的进行生活场景的多端营销，覆盖休闲娱乐消费通道，抢占密集型交通工具及枢纽，针对暑期档全面进入校园。搜狐视频甚至还特别注意挑选在换乘站通道拐角，以及电梯下站口处车辆对应位置的广告牌，因为这是乘客逗留和注意时间最长的地方。

在发动明星资源方面，仅一轮微博转发，搜狐视频就联系了几十位明星艺人进行支持；并且联络多个明星为《煎饼侠》打造五个版本的主题曲，宣传片也做了好多个，还有纪录片、海报等等，于是《煎饼侠》也有了另外一个名称——“物料侠”。

　　 从卖煎饼到蓝翔技校，大鹏做地推累到哭

除了平台的支持，大鹏作为导演和主演的特殊之处依然在于是互联网媒体出身，更懂得互联网思维以及用户的痛点。

《煎饼侠》比较有意思的是，客串的都是大明星，而主演的都不是传统意义上的演员，反而是搜狐视频内部的人士。大牌明星的客串不仅丰富了内容，同时也是一种宣传，而没有那么大名气的主创团队反而更有充分的时间去做宣发。

《煎饼侠》作为导演型的个人作品，像吴京之于《战狼》一样，大鹏当然会更加卖力地拿出个人时间去做地推路演。

从在院线附近卖煎饼到深入大名鼎鼎的蓝翔技校做宣传，不仅是地推，更是为了在互联网上产生更大的传播噱头。据爆料，大鹏等主创团队跑遍全国各地30多个城市路演，每个城市要去5-10家影院，同时进行当地媒体宣传，导致大鹏在完成最后一站厦门的路演后，累到大哭。

最后，长达8年的IP养成，再加上“互联网＋媒体＋娱乐平台”的推广方式，成就了《煎饼侠》的10亿票房，然而成功的模式很难复制，下一部现象级的IP养成还需要在借鉴以往成功案例的基础上加以创新，毕竟票房纪录的打破往往是以出乎意料的方式实现。