618电商价格战背后：京东修模式 苏宁谋新局

“6·18”电商战，是一场格局战，各电商大佬基于自身在电商格局中的位置而作出相应的作战方略，如已处于电商平台争夺边缘的当当，大打“攻”字诀，以寻求乱中圈地；而已筑起规模护城河的京东，则打“修”字诀，与其时下追求盈利至上的核心目标遥相呼应。

　　“6·18”电商战也是一场基于2012年数场价格大战基础上进行反思后的谋变战，即价格战的比拼，开始由单纯粗放式对拼走向由各自的竞争优势而构建的模式战。可以注意到，本次电商舆论战中，出现了天猫的“庄”谋、京东的“修”谋、当当的“逆”谋、苏宁的“o2o”谋和 国美 的“合”谋等谋局。

苏宁“o2o”谋：战火从线上烧到线下

进入6月，电商行业又老生常谈掀起“价格战”。这一次，苏宁将战火从线上烧到了线下。

　　苏宁云商董事长张近东对外表示，近年来电商迅速发展，对实体 零售 造成很大冲击。传统 零售 被 互联网 同化是大势所趋，o2o融合零售将是实体零售转型的必由之路，双线同价只不过是开启o2o零售之门的钥匙。

6月8日开始，苏宁全国所有门店、乐购仕门店商品将与苏宁易购实现同品同价。这是全国首例大型零售商全面推行线上线下同价，此举或可使苏宁摆脱左右手互搏的尴尬。

　　按照苏宁的设想，未来线上主要功能是引流、下单和支付，门店将主要承载服务和体验功能，甚至可以通过移动设备实现无人值守式购物环境。苏宁将全面转型 互联网 零售，不仅仅是实体店和虚拟店的融合，而是从企业的底层结构和经营模式上实现向互联网公司转型。

分析人士对《每日经济新闻》记者表示，这是易购上线后，苏宁最大的改革动作，虽然会影响中短期盈利，但可摆脱束缚，正式步入“店商”时代。

双线同价试水o2o

早在去年“8·18”电商价格战期间，苏宁在北京便以3c品类为突破口，试点线上线下同价。此次试水，使得苏宁在销售等方面的总体增长达到4～5倍。

　　在中国 电子商务 研究中心的监测数据中，2012年苏宁易购以3.6%的份额排名第三，在 it 行业三张门票的生存法则下，属于极为敏感的位置。

为了从电商座次大战僵持的局面中突围，苏宁终于狠下决心，将线上线下同价的战略推行到全国。

在本次“6·18”电商大战中，作为传统零售市场中的代表，苏宁意欲通过打造线下与线上互动的“o2o”模式来卡位。

昨日（6月17日），《每日经济新闻》记者在上海苏宁杨浦店入口处看到，显眼位置均张贴公告，明示线上线下同价。与昔日的冷清相比，即便是在工作日，人气也比以往高了许多。

现场一位销售人员告诉记者，线下线上同价以后，前来购买的顾客比以往至少多了一倍。“我们要实时登录内部系统关注苏宁易购的价格，如果网上价格变动，我们就要及时调整，差不多每天要调三次价，始终要和线上保持一致。”

记者还发现，在门店内销售的产品身上，除了价格标牌外，还分别印上了二维码标识，消费者可以在现场扫描后登录苏宁易购进行比价。

苏宁相关人士还透露，苏宁线上线下同价，不仅无条件与苏宁易购的网上价格相同，同时也参照国内其他电商企业价格，借助其后台信息系统，将门店与线上相同的商品成交价锁定。

毫无疑问，做出双线同价的决定，对苏宁是把双刃剑，刺伤对手的同时也会伤了自己。

但是，这是苏宁不得不做出的选择。

2012年，苏宁营收同比增长仅为4.78%，净利润更是下滑了44%，公司可比店面销售收入同比下降12.38%。

同时，苏宁实体店的毛利率在17%左右，经营成本约为14%，而电商的毛利率仅在5%～7%。双线同价将压缩公司实体门店的毛利空间，影响利润水平。为此，有券商调低了苏宁的业绩预期。

　　 中信证券 将苏宁2013年～2015年的业绩预测调整为每股0.18元、0.22元、0.29元，较此前0.37元、0.44元、0.50元的预测下降近半。

转型的艰难苏宁公司早有预料，公司副董事长孙为民曾对外强硬表示，为了长远的战略，可以牺牲短期的利益。

国泰君安分析师汪睿认为，虽然苏宁业绩会有较大的影响，但是同价战略将对易购线上的聚客、引流能力产生正面效应，有利于易购大平台业务的发展和盈利，或许能部分弥补实体门店的损失。