腾讯广告模式为何可以走通？谜底藏在社交流量新玩法：流量货币化

　　互联网的生意，本质上都是流量的生意。QQ空间的信息流广告称之为“刷榜神器”，微信朋友圈信息流广告刚刚内测，就引发晒广告的讨论热潮。事实上信息流广告并不新鲜，2006年由Facebook最先推出，目前已经运用至Twitter、 新浪微博 以及QQ空间等社交产品中。

　　当QQ空间、微博、微信等各大流量巨头们开发出越来越多广告位时，Facebook创始人 扎克伯格 却花费高昂的代价砍去了Facebook页面上绝大部分你能看见的广告位。不难发现，当各种网页底部正被广告填满时，Facebook右侧的广告栏变成了“你可能认识的人”，最右侧的小广告也变成了用户通讯录。

　　对比营收，尽管Facebook砍去了大部分广告位，但广告收入占总收入的90%以上，移动广告占比66%，在最新发布的2014年三季度财报中，净利润同比增长90%。 同样是信息流广告，为什么Facebook能玩转， 新浪微博 却铩羽而归， 腾讯 广告模式是否可以走通？谜底藏在社交流量的新玩法中。

　　 流量货币化

　　广点通最早是 腾讯 内部的闭环生态广告系统，在腾讯推出开放平台战略时，为腾讯自己的游戏争取QQ空间的广告位。后来也为腾讯自有电商拍拍网、开放平台上的开发者提供内部展示广告位。

然而，腾讯生态体系中的外部商家也有流量需求，广点通开始逐步向外来资源开放流量。比如拍拍网上的卖家要开一个店，会愿意在拍拍网上买广告位推广，由于拍拍网自身流量有限，广点通与拍拍网会有一个内部机制，将拍拍网上的外部卖家利用QQ空间的广告位来展示广告。

如今，广点通的广告资源从QQ空间扩展到了更多方面，例如QQ、QQ音乐、腾讯新闻客户端以及微信等等，且已经拥有了过百亿的流量。

　　随着腾讯入股京东、58同程和大众点评，腾讯正在将这些内部流量开放出去。如今，腾讯通过广点通在京东、大众点评和58同城上，正在尝试类似于与拍拍之前的广告合作模式，将这些电商和O2O的商家纳入腾讯的广告体系。之前腾讯与1号店和 唯品会 的合作转化率已经超过了任何一种传统广告平台，成为电商行业可以复制的标杆案例。

腾讯广点通总经理罗征透露，下一步的重点是向外拓展，发展垂直领域的广告主，主要是三大领域——汽车、金融以及在线旅游。

流量生意的本质就是将流量价值最大化。尽管流量本身并无区别，但流量之间的质量会存在不同，比如汽车社区广告价格通常会高于文学网站，门户的banner广告往往会高于文字链接。如何将流量在不同位置、展现形式上的价值最大化，如何卖出更高的价格，才是这门生意的关键。

这也是流量货币化的过程。比如拍拍到底在QQ空间的推广中占用了多少内部资源，一次微信广告曝光与QQ空间广告曝光到底各值多少钱，以前腾讯内部很难统计这些跨部门的资源价值。但在广点通接入以后，内部资源的价值得到了更好的换算。流量货币化之后也可运用到腾讯的投资并购中，比如开放给被投企业的流量资源也可以换算成价值。

如何让流量价值最大化，正是腾讯流量生意的核心。

　　 广告进化论

腾讯公司副总裁彭迦信把互联网广告的发展分为三个阶段：

　　第一阶段是诸如 新浪 、 搜狐 等门户网站的Banner的广告图，不管用户是否喜欢都会看到；第二阶段是搜索时代，在用户有需要的时候主动搜索，即百度模式；第三阶段是从用户角度考虑，根据用户需求，在合适的时间和场景中展现出来，如果用户真的感兴趣，就会点击了解细节。这类的效果广告，正是广点通在做的。

效果广告在市场营销圈子里已经不是一个新鲜话题，它的技术算法和定价模型已经从PC时代繁衍至今逐渐成熟。

彭迦信认为，相比于传统的效果广告，腾讯的优势有三点：

　　一是腾讯拥有QQ、QQ空间、微信、QQ音乐、QQ浏览器、腾讯新闻客户端等6、7个1亿以上用户数的App，从大数据的角度来说是最广的。也就是说，只要一个人上网，无论他是开兰博基尼还是卖酸辣粉，你都可以通过腾讯定义到这样的目标用户；第二，单独成立效果广告平台部（广点通），在研发上大力投入；最后，腾讯媒体事业群也积累了如宝洁、可口可乐、 联合利华 等内部资源，对整个广告行业有理解并且拥有较多的品牌广告主积累。

而在所有这些优点中，彭迦信认为Facebook最成功之处，是全公司都非常聚焦广告平台业务，并且只在后台做一个效果广告系统。因为效果广告需要很多技术积累，并且需要通过大数据分析用户属性，统一的效果广告系统更方便将用户数据全部用起来，实现进一步探索挖掘。

在流量越来越分散化的移动时代，广点通想快速发展需要解决两个关键问题：一是腾讯各部门开放的更多流量资源；二是如何吸引优质的广告主，无论是行业广告主还是品牌广告主。

　　 流量池是否足够大，这取决于腾讯是否愿意开放更多广告位置给到广点通。 “移动联盟也是广点通获取更多上游流量的新尝试。”腾讯广点通副总经理马轶群进一步解读。

2013年6月，广点通移动联盟内测上线，2014年初其流量规模达到日均2亿、10月过6亿，“截至2014年12月移动联盟的流量规模已经突破8亿，收入较2013年涨了15倍。” 广点通移动联盟流量拓展负责人程斌介绍说。

WiFi万能钥匙是广点通移动联盟中最大的流量贡献者之一，每月通过广点通收入近千万。其副总裁李磊透露，在选择移动联盟时，最关注的问题是单价和填充率。

　　“ 广点通的精准推荐还是很不错的，因为数据来源是微信和手机QQ，这两个渠道对用户画像的描述比较精准。 ”李磊说。他曾经与两个朋友比较他们在自己产品上看到的广告，一位是汽车发烧友，推荐的是汽车广告；还有一位刚刚结婚，广点通显示的广告是母婴类的APP；而他自己很热衷旅游，推荐的是旅游广告。

流量资源的另外两大利器是QQ空间和微信流量资源的拓展。在腾讯2014年2季度财报中特别提到：

“QQ 空间手机版效果广告带来有实质贡献的收入，此外，我们在选定微信公众账号试推文字链效果广告。”