国美重现“狼性”： 叫板老对手 主动出击彩电价格战

　　 零售 巨头 国美电器 正在重新提起自己许久不曾提起的狼性文化。

　　7月29日， 国美 电器在宣布与创维、夏普等智能电视厂商一举签下了595万台彩电的订单的同时，也宣告了从8月1日开始，一场关于彩电的价格战将在 国美 线上线下同时开展。在 京东商城 沉默以对的情况下，苏宁显然是国美在这场彩电价格战里的唯一对手。

质疑线上线下同价

　　在 京东商城 成为国美与苏宁这两个线上线下 零售 大佬的共同敌人时，国美曾在今年6月对京东喊出“某东，放开某宁，打价格战找我”的口号。然而，一个月后，国美显然也不打算放开他的老对手苏宁。

国美电器总裁王俊洲对记者直言，在供应商主导零售价格的现有经营模式下，苏宁提出从今年6月8日开始实施的线上线下同价策略，从操作上是做不到的。他说：“你说了算的东西才能主导，说了不算怎么能主导?”

国美电器副总裁、新闻发言人何阳青对记者表示，目前国美这样的零售连锁企业存在两种业务模式，即买断模式和返利模式。而零售企业能主导价格的只有自己买断的这部分产品。而这部分商品仅占国美商品总数的20%左右。

这意味着70%到80%的商品都是在供应商主导价格的情况下，通过返点来实现销售。

何阳青解释称，“假如国美和竞争对手同时销售某款电视，返利都是15%，如果竞争对手因为同价问题将售价降低，那么最后亏的钱是由供应商买单。”他笑称，这就像你请客让朋友买单，一次两次可以，长久可以吗?

而除了缺失商品定价话语权外，家电价格的波动性也导致了线上线下难以实现同价。王俊洲对记者表示，家电商品的价格是波动性的，一旦价格变化，网上可以实现瞬间调价，但是覆盖全国的门店统一更换价签将是非常庞大的工程。

他进一步表示，在供应商掌握定价主导权的情况下，不仅全国各个地区的价格不一样，即便是同一家地区的同一家店都不可能做到同价。他举例称，7月28日大中中塔店举行促销时，9点半和10点半的商品价格都不一样。

发动彩电价格战

虽然线上线下同价在国美看来不具有操作性，但国美显然也想让商品价格自己说了算。

王俊洲对记者表示，现在更多的商品，我们希望通过一步到位的价格形式跟厂家产生交易。他透露，希望能够在三年的时间里，将买断式商品的比例从20%提高到60%。

彩电显然成为了国美提高价格主导权的突破口。

据记者了解，7月29日当天，国美与创维、TCL、夏普等电视厂商签订了595万台彩电大单中，其中智能电视占比达到65%。而此前，国美便向夏普中国采购了70万台液晶电视，此外还与夏普中国签订了三年280亿元的销售目标。

国美的彩电价格战也包括线上。国美在线也同时宣布将从8月1日起投入50亿元打造彩电节。

国美在线方面还表示，家电只是国美在线、苏宁易购和京东商城三家的“寡头游戏”。而彩电由于价格适中、刚性需求强、个性化差异明显，更成为各家争夺的焦点。国美在线称，谁占领了彩电品类，谁就占领了电商的制高点。

国美显然对包销模式下的智能电视销量有所期待。

王俊洲对本报记者表示，“包销模式下，因为国美的采购量大，可以将价格压得更低，同时竞争力就出来了。”他预计，在今年国庆节期间，大屏幕智能电视可能占销售额的20%左右，而他预计智能电视的全年销售业绩将占到国美销售额的50%-60%。

不过，他也承认包销要承担更多风险，一旦判断失误了，库存过大，产生跌价只能由国美承担。他表示，“风险和收益要对等的。以前风险少，收益也低。现在国美希望加大收益能力，就要承担更多风险。”

京东沉默单挑苏宁

值得注意的是，这场彩电价格战，在京东商城出人意料的低调下，成为了国美与同样在彩电品类具有优势的老对手苏宁的单挑战。

苏宁云商宣布，8月9日-11日将联合国内外主流彩电品牌启动大型促销活动，届时苏宁全国1600多家连锁店、乐购仕门店以及线上苏宁易购将同步参与。

在电商冲击下，国美与苏宁这两个线下零售巨头已经许久没有像以往那样单独对决。

看起来，这场价格战，国美的注意力更多地放在了线下门店。王俊洲表示，“门店由于展示非常充分，商品的优点和缺点都会体现无遗，这是门店的核心优势。”而据他透露，在大中中塔店的促销活动中，他几乎去拜访了所有的电视厂商促销人员。

看起来，国美显然意识到了自己的线下优势。

国美与苏宁的线下资源几乎旗鼓相当。国美在一季报时宣布自己包括大中门店以及非上市公司门店共拥有1624家，而苏宁在7月30日晚间刚发布的半年业绩快报中表示，其在中国大陆、香港地区、日本市场共计拥有连锁店面1614家。

但值得注意的是，在毛利率上国美显然还需要有所提高。国美一季报显示，其第一季度盈利7633万元。尽管其第二季度宣布利润将比第一季度有超过100%的提升，但与苏宁在半年报中实现的8.61亿元的利润总额显然还有差距。

与此同时，国美的电商业绩与苏宁易购相比也有较大差距。

　　尽管国美电商宣布自己实现减亏目标，并在一季报实现了超过7亿元的销售额。但老对手苏宁的 电子商务 在上半年则实现了106.13亿元的业绩。这个成绩已经超过了国美电商为自己制定的全年目标。而国美显然不打算增加在国美在线上的投入。王俊洲表示，对国美在线的投入一直没有变化过。

狼性精神被现在的国美一再提起，国美企图通过“咬死不撒嘴”的低价策略来重新夺回自己失去的市场。但这场价格战结果如何，或许国美的三季报会告诉我们答案。