“他的国”狂欢：看韩寒、郭敬明如何实现互联网电影的逆袭

　　2014年的暑期档电影，片方 互联网 化：题材 互联网 化、导演互联网化、营销更互联网化。

互联网电影创造了一个又一个票房神话：韩寒执导的电影《后会无期》上映11天突破5亿，截至8月5日，票房突破5.25亿元；截至8月4日，郭敬明执导的《小时代3》票房突破5.08亿。

　　由 优酷 网等发行的《老男孩猛龙过江》在前有《变形金刚4》狂揽20亿，后有《小时代3》、《后会无期》的残酷档期中，依然拿下2亿票房。与《后会无期》、《小时代3》相比，《老男孩猛龙过江》的互联网基因更为浓厚：演员、导演、编剧都成长于互联网。

互联网电影曾经充满屌丝色彩：2006年至2008年间，以搞怪神丑等为代表的内容满足了当时的某种需求，为年轻人提供了缓解日常生活压力的渠道；2009年之后，出现了一些优质的内容与制作团队，搞怪神丑之外，还有对这一时代的仔细审视与理性思考。

优酷网总裁魏明接受21世纪经济报道采访时说，从UGC（用户产生内容）、PGC（专业小机构生产内容）、到大电影，这是互联网视频内容进化的三个台阶。三者并非相互替代关系，而相互影响、共存共荣，形成未来互联网视频的“三级火箭”。

　　 “他的国”狂欢

韩寒、郭敬明最初崛起于网络，在传统主流作家群里并不受待见，但作品通过互联网发行，名气通过互联网汇聚，他们成了微博大V，粉丝无数。从小说、杂文、再到电影，他们完成了一个又一个华丽转身，粉丝疯狂了，旁观者惊呆了。

魏明说：先有粉丝，后有产品，这是互联网时代的典型特点。无论韩寒、郭敬明，还是筷子兄弟，他们通过微电影、小说、杂文，甚至140字的微博，利用社交网络培养自己的口碑，发展自己的粉丝。过去这些年，韩寒，郭敬明，筷子兄弟都是某一“互联网族群中”的绝对明星。

在这些族群中，他们的影响力无与伦比，这里是“他的国”，用韩寒这本书名来类比无比恰当。

有粉丝是第一步，基于粉丝打造产品，必须全程与粉丝互动，在“他的国”里形成整个族群的狂欢。以韩寒的《后会无期》为例，2014年6月19日、7月10日、7月16日、7月28日，韩寒通过微博先后发布了电影插曲《东极岛之歌》、主题曲（邓紫棋演唱的《后会无期》）、电影宣传曲（朴树演唱的《平凡之路》）以及系列片场故事《后会无期·张小喵片场日记》。

每一次微博发布，都引来点、评、赞无数，制造话题无数。比如朴树的《平凡之路》，适逢前女友周迅宣布婚讯，新婚旧爱，十五年的红尘纷扰，所有人的神经无法不被调动。

高晓松在微博留言：“想起15年前的夏天，年轻的我们在莽莽大城和远远海边拍电影。拍关于爱与等待，誓言和时光。如今生活水落石出，真好。”又一波疯狂，所有人的手机无法不被刷屏。

长年与粉丝做朋友，韩寒和他的策划团队很明白在“他的国”里，如何策划一场“全民狂欢”。这“不是庶民（一般网民）的胜利”，韩寒的《后会无期》才是这些传播事件的受益者。

《老男孩猛龙过江》类似。通过互联网，片方举办了“中国老男孩30城巡演大型网络真人秀”征集活动，被选中的“中国老男孩”将与“筷子兄弟”等众主创一起，在30座城市巡回演出，其中被幸运选中的“老男孩”还将有望与“筷子兄弟”一起踏上美国狂欢之旅。

5月29日，《老男孩猛龙过江》的宣传曲《小苹果》MV正式在网上发布，该MV全程在韩国拍摄制作，编舞是鸟叔《江南Style》“骑马舞”的创作者、获韩国Gaon音乐颁奖礼年度风格舞蹈奖的李朱善。李朱善携韩国班底倾力打造《小苹果》招牌舞蹈，这首歌迅速成为新一代神曲。

　　 屌丝逆袭之路

屌丝缘何可以逆袭？首先，这里的屌丝通常是指个人或者小微机构，他们在互联网时代拥有面向用户的能力。传统产品需要通过全国代理、区域代理、终端店才能形成到达用户的通路；需要通过电视、报纸、电台等媒介才能告之用户，这是非个人、或者小微机构可以解决的问题，需要雄厚的人财物，资源整合能力，只有大机构才能解决。

魏明说，互联网时代一切都发生了变化，以视频内容为例，发行渠道有优酷、土豆这样的视频平台，还有朋友圈、微博等社交平台，他们成为到达用户的新的通路；营销与渠道无缝融合，使得用户可以全程参与每一次营销大事件。

实现零成本虽然还只是想象，但与传统时代相比，成本已经低到无法想象。

这一切是怎么发生的？魏明认为互联网思维有很多种说法，但归根到底是对称思维：互联网带来的本质变化是解决“对称”问题，即信息对称、权力对称、资源对称，个人、小微机构拥有前所未有的丰富信息、资源、权力。

互联网时代，生产资源也开始对称：传统模式下，生产一个视频的成本需要投资数百万、千万，甚至过亿，互联网时代，一部手机，一部DV就是生产车间，人人都可以拥有自己的生产车间。

渠道资源、营销资源、生产资源的对称造就了互联网视频早期的狂欢，也就是UGC、PGC内容的丰富与出现。但这没有解决大电影如何产生的问题，大电影需要大平台大机构整合资源。

但它们创造了这样一种可能：只要你专注做产品，把产品做到极致，拥有自己的口碑之后，就会有资源找到你。魏明说，典型的例子就是筷子兄弟：五年前，他们默默无闻；后凭借《老男孩》，《父亲》等作品渐渐赢得口碑，大机构、大资本看到了想象空间，开始聚积过去。

五年前很多搞怪出丑的人比筷子兄弟的粉丝更多，如今已经消失无影踪。