揭秘时尚电商内幕：为拿钱与VC对赌，卖假货成行业潜规则

　　日前 聚美优品 CEO陈欧因美国律所对 聚美优品 涉嫌售假提起集体诉讼一事发表长微博自白，让时尚网购“假货”话题再起波澜。面对这个饱受诟病的行业，人们不禁要问，假货为何层出不穷？拿着投资人的钱也同时被投资“所累”。北京商报记者告诉你时尚电商售假背后所隐藏的行业内幕。

　　 先要活下去　拼价格与假货结伴而行

　　从2008年起，大量的时尚电商如雨后春笋般涌现。受投资行业热捧的领域成了人人都想分一杯羹。于是“热钱”不断地涌进来，然而 佳品网 、 网易 尚品、尊享网纷纷在上线后1-3年内即告关闭，品聚网更是在经营了短短数月之后便匆匆以失败收场。

在“凶残”的行业竞争中，先活下去成了时尚电商企业的首要目标，你死我活的“价格大战”却成了竞争的主旋律。登录国内各大时尚购物平台不难发现，“限时抢购”、“全网最低”、“满××送××”的标语充斥着屏幕。

北京商报记者登录某知名化妆品购物网站，12月20日，雅诗兰黛护肤品正在以4折起进行促销，抢购时间还剩两天；市场价234元的澳洲知名护肤品牌Glamourflage护唇膏、护手霜、身体乳组合正以99元进行促销，抢购时间还剩两天。而昨日，记者再次登录该网站，促销活动仍在继续。据业内人士称，此类促销活动更在该知名化妆品电商常年上演，“所谓限时抢购只是噱头，说白了就是这个价一直在卖”。

和突破底线、已经无法保证质量的价格相伴而生的，便是接连被曝光的时尚电商平台售假丑闻。依据中国工商总局对“双11”期间电商促销商品的抽检结果，在抽检的207批次样品中，已确认8批次样品为假冒商品，占问题样品36.4%。其中天猫3个，1号店2个，乐蜂网、苏宁易购、亚马逊各1个。涉及品牌包括阿迪达斯、博柏利、雅诗兰黛等。

　　 都是钱惹的祸　对赌压力大不得不卖假

第五大道奢侈品网CEO孙亚菲向北京商报记者透露，在时尚电商行业内，很多电商企业为了顺利拿到投资人的资金而与之签订“对赌协议”。大多数投资人的资金会分几轮投给目标企业，而所谓“对赌”，是指投资方与目标企业约定，只有当目标企业的业绩达到某个标准线后，才会投入后续的资金。否则，企业就面临被撤资或无法获得后续投资的风险。

融资，找到合适的投资人，是绝大部分创业型时尚电商企业在事业起步阶段的惟一选择。然而创业中的企业就像刚出生的婴儿，集各种不稳定因素于一身，除了靠谱的团队，一切都需要“钱”来做后盾。

此前，上线短短3个月的品聚网在关闭前夕，其创始人葛斌斌对媒体表示，遭遇融资困境，并称其在电商行业经营了不短的时间，并不想关闭网站，关闭网站是没有办法的办法。

于是，拿到“钱”成了头等大事。即便是冒着风险，初生的时尚电商“对赌协议”还是要签。当新面孔层出不穷地涌现，价格战成为时尚电商行业竞争常态时，一面是对手不断突破底线的“全网最低价”，一面是投资人要求销售规模的压力，为了实现销售目标，以假充真、真假商品混着卖便成了时尚电商行业人尽皆知的“游戏规则”。

　　 投资方有话说　规避风险的正常运作

对此，北京商报记者向投资行业业内人士了解到，在时尚电商领域，之所以“对赌协议”频繁出现，很大程度上是投资方在规避风险。“时尚领域不像其他技术性领域，有一个国家标准或技术标准摆在那里，创业型公司不确定性高，所以投时尚电商只能拼市场占有率。我在不确定投资回报的时候，要求市场占有率、确保销售业绩是最保险的投资方式。”对方如是说。

这钱很“热”，但更是烫手山芋。“对投资人而言，通常是运作一个投资组合，在一批项目里按不同比例、风险高低组成一组投资，只要有一两个项目活下来了，甚至上市了，获得翻了倍的收益，对投资人而言这一组投资就成功了。”该业内人士说。

　　所以，外界只知 红杉资本 投资 唯品会 、聚美优品、美丽说的巨大成功，却看不到更多同样拿了投资却“死掉”的电商。“死掉”的电商固然令人惋惜，然而对于投资方而言，却只不过是资本游戏里保证“投资组合”安全的小角色。

资本无情，市场只认投入产出比，不相信弱小者的眼泪。