高端、接地气两手抓，特斯拉要走“中国特色”道路

      很少有跨国公司中国区总经理是冲进坐满记者的会议室的，朱晓彤是个例外。他的身份是特斯拉中国区总经理。他迟到了几分钟，匆忙的节奏和紧绷的神经像是在打仗。

从客观处境看，朱晓彤履新时，这家明星公司的光芒已经不再如日中天。尽管没有对具体销量数字进行披露，但定位豪华的特斯拉很难在经济走势放缓时独善其身。中国区掌门数次易人也从侧面印证了其发展的不平顺——要让要求极高的Elon Musk满意，并非易事。

朱晓彤称，“大家都是在打了鸡血的状态下”，“一人多职，团队之间跨部门和跨层级的协作，以实现高效的工作效率”。在过去的一个多月里，他几乎每个周末都在展厅度过。扁平的组织结构和对客户需求的直接接触，是特斯拉的优势。他已经跟10名左右的车主有过直接沟通，了解需求，解决问题。

当然他也不是事必躬亲。在出任特斯拉中国区负责人之前，他是超级充电站的负责人。在他看来，经过过去几个月摸索，超级充电站的建设已经形成成熟的方法，“我完全可以放手”。

他接手的并非一张白卷。以下几个数字可以部分总结下2014年特斯拉在中国市场的表现：

第一，在全国6个城市成立了9个体验中心，具备了一定的覆盖和服务能力。第二，建成了除美国之外第二大的充电网络，1000个目的地充电桩，在全国20多个城市建立了200个超级充电站。第三，家庭充电桩的安装超过90%。让朱晓彤自信的是，这一比例高于其他任何一个电动车品牌。

从产能来看，特斯拉总部也已经克服了这个瓶颈。2014年美国的生产线进行了改装，产能已经提升了很多，可以适应ModelX生产的需要了。特斯拉在Fremont的工厂还有很大的（产能）提升空间。当然生产效率也在不断提升。朱晓彤称不久前他去新工厂时，看到工厂又购买了一批机器人。

在中国，他希望特斯拉Model S“豪华、电动、四门、轿跑车”的形象能更清晰，但也会让整个品牌更加接地气。如何争取相关政策支持仍旧是他的心病。“没有什么奢望，只要有个公平的跟其他新能源车一样的待遇就可以了。”他说。举例来说，目前特斯拉在杭州、广州、西安和上海都有新能源牌照，但特斯拉更大的心愿，是特斯拉也能获得北京的新能源牌照。

“不仅仅是给特斯拉的产品和服务正名，咱们是在呵护一个非常萌芽阶段的产业。”朱晓彤说，“如果一个行业的领跑者都无法得到公平正确的对待，其他还有哪些品牌能把这件事再做下去呢？”

　　 在2014年底得知特斯拉中国的人事变动时，外界还是感到挺意外的。您在此之前有心理准备吗？

朱晓彤：说实话，我们在特斯拉有个说法叫“特斯拉时间”，就是进入这个公司之后，好像人生就开始加速了。工作强度很大，频率也非常快。我们一直处在这样的状态下。在这呆了几天感觉像待了很多天。对我来说不会有事情让我觉得很突然，每天我都有新的挑战，我做充电基础设施的时候就是这样。

中国区负责人对我来说确实是一个新的任务，我没什么犹豫，就接过来做下去。我们都是些理想主义者，要把一个正确的事情做成，我们时刻准备接受任何挑战。不论是什么样的角色，都是时刻准备好的。

　　 您认为特斯拉在2014年第四季度销量下滑的原因是什么？

朱晓彤：关于销售的问题，放在一个大的经济环境下看，我们不觉得这是特例。经济的缓行对消费市场的方方面面都产生了影响，这是一个大形势。但是我相信的是，中国是一个非常有希望的市场，我们是非常有信心在这继续做下去的。一个短期内的数字上的没有达到预期，并不代表我们没有信心把这个事情做好。

　　我们觉得在中国这是一个新兴的行业，新能源汽车产业是非常萌芽的状态，我们又是一个新的产品。特斯拉在美国已经存在十几年了，在当地培养出了很多忠实的消费群体。而且我们出生地在硅谷， 高科 技的源头，基础是非常好的。但在中国我们确实需要教育市场。

电动车这个链条是很长的，只说是电动车的话，大家还以为是两门的电瓶车，有时候又把我们跟国产的、瞄准不同人群的产品来比较。这对我们来说不是特别有利。我们实际上是跟四门的高端轿跑车（包括传统能源的四门高端轿跑车）进行竞争。

　　 您最近接受采访时提到特斯拉要走中国特色的道路，如何理解？2014年特斯拉跟天猫的合作引起总部的不满，那2015年特斯拉总部对中国市场在营销上的创新会不会放宽？

朱晓彤：我说中国特色的道路时，有媒体哑然失笑，感觉特别像官方的说法。其实这有几个含义：

第一，我们针对中国市场和中国消费群体推出特定服务。比如在中国推出了免费的充电桩安装服务，这也是总部层面对中国市场的支持；新订购和新交车的车主可以获得一个便携式的充电器；同时我们在成都还最新开展了二手车置换业务，二手车置换业务覆盖了中国四个城市。

第二，我们要研究最适合中国市场的发展方向和方式，关注中国市场的特定需求。当然是在坚守原则的前提下。刚才您提到的双十一，我们其实有几个原则是没有变过的，第一是直营，第二是纯电动的技术路径。原则问题从来不会因为什么挫折就怀疑我们的原则，从来没有。我们在中国也会在把握原则的基础上，也会更多了解中国市场的需求，听取反馈。我们会通过销售、交车、网上平台的意见收集等这些方式，赶紧收集中国市场对这款产品的意见，直接转化为我们的产品和服务。

第三，我们在中国的产业环境决定了我们必须跟政府和产业密切合作，甚至争取更多第三方力量的支持，不能单打独斗。

具体怎么打造高端豪华的品牌形象？毕竟特斯拉是一个创业公司……

朱晓彤：特斯拉没有做过什么付费推广，更多是口碑营销。让我们的车主作为体验者来替我们宣传这个产品。这也将是我们未来坚持的一个方向。我们也会利用好新媒体的资源跟他们沟通合作，包括像这样的沟通，让你们帮我们教育这个市场。

我们前几天在北京亦庄做了媒体开放日，邀请大家一起参与，我们把车拆了，让大家看里面的工作组件，讲解工作原理。这个是一个长期的事情。类似的投入不太大的事情，我们都已经启动开始做了。

我们2014年的产量是35000辆，我们在全世界要把这些车卖出去，没必要像每年卖几百万台车的企业那么投入（资金）。现在基础设施的投入和营销投入，都是跟我们现在的发展模式相匹配的。

至于高端豪华的品牌形象如何打造，我们在这坐的几位都没有豪华品牌的工作背景，我们认为高端不一定要代表非常豪华的内饰或者炫目的功能。我们觉得中控大屏每歌几个月就有功能升级，这也是高端。我们的体验是非常高端的。我把我们说清楚了，大家会来认同我们，判断我们是不是真的高端豪华。真正的认可是从市场和消费者来的。

　　 作为一个理想主义者，如何看待2015年会面临的挑战？

朱晓彤：实际上现在面临的挑战不仅仅是特斯拉自己，我们这个行业都在面临挑战。这个行业太新了！我们又是一个新进入的品牌。2014年不仅仅是特斯拉进入中国的元年，一定程度上是中国电动车发展的里程碑和分水岭。我们的进入对这个产业产生了一定的刺激，对新能源和传统车都有。而且我们的价格体系和经营模式，让整个汽车产业都受到了一定冲击和触动。

国家也看到了大的趋势，习近平主席也把发展新能源车作为国家战略来看待。2014年大量的利好政策也注入进来。尽管如此，我们这个行业也面临很大挑战。我们这个市场还需要培育。

除了产业层面的挑战外，我们的挑战还在于，我们是纯进口的电动车，一些扶植电动车的政策可能不适用于我们。国家对于纯进口电动车的态度，如何扶植这个版块的发展，国家也在研究。这也是我们在中国发展遇到的一个特定的问题。还有本土服务体系的建立，这都是购买选择时可能会有的顾虑。

作为理想主义者，刚才说的销量、数字给我们的都是制约。我们干的事情是要突破我们的目标。我们现在要做的事情是一件正确的事情，吸引力法则会让更多人认同和支持我们，我对这个事情非常有信心。我在选择做这个行业的时候一点疑问都没有。我认定这个产业发展非常有前景，所以我来的时候就非常有信心，没有任何疑问。对于公司对我的安排，我听公司的。让我承担什么样的责任，我时刻准备好了。因为只要在一个正确的方向上，让我做什么事情都可以。