雕爷：谈谈O2O创业的使命、战略、与战术

作者：雕爷

刚写下这个题目，脑海里突然想起小时候读钱钟书的《谈艺录》，一开篇，“余雅喜谈艺，与并世才彦之有同好者，稍得上下其议论……”我呢，为啥喜欢谈战略?因为我也不会别的呀……估计我的读者，也有不少和我一样，属于“四肢简单、头脑发达”，不过你也知道，任何战术，都应当服从战略的指导，而战略又应当符合使命的方向。从属关系搞错，就会变成我以前说过的，“赢了战役，输了战争”，非常可怕。

先说企业使命，这个东西最“虚无缥缈”。其实，太小的初创企业，往往是“机会导向”，逮住一个机会赶紧赚钱要紧，所以通常没想过到底“啥才是咱创业的使命”。但早晚有一天，你得面对这个问题——如果度过了初创阶段，企业开始有些发展了，你还不去思考这个问题，你和小伙伴们没头苍蝇般，仍然只知道哪里能赚钱就往哪里跑……跑着跑着，估计就迷路了。

拿河狸家举例，使命是“解放天下手艺人，让他们拥有一生守护的自品牌”——怎么样?听着够“虚”的吧?可是你得知道，过一会我谈到的种种“战略取舍”，都必须围绕着这个“虚的使命”才能行，如果某个战略听着很炫，但违背了“手艺人、自品牌”的使命，则无论如何也不会被我们采纳，更别说落地到战术层面去执行了。

　　而且，使命的确立，还一个好处，就是能“跨越一时的得与失”——大家都知道，河狸家由于不收美甲师佣金，一时半会儿赚不到半毛钱，每月都是巨亏，所以内部员工而言也麻烦呀，赚不到利润，工资也没办法太高——但你猜为何他们还士气高昂到爆棚?要我说使命感的“洗脑”起到了巨大作用!就拿昨天(1月15 日)来说，搞了个“月中冲单”，当天7424单，106万营业额实付，当天最高的美甲师Wendy一天就赚了一万五千 九百 元!可最开心的是我们内部员工，虽然他们很多人一个月的收入还比不上这些美甲师一天的，但因为他们坚信“解放手艺人”的理念，发自内心的喜悦，洋溢在眉梢。

使命是如何指导战略呢?让我们抽丝剥茧细细来聊——制定战略的一个要点，不但要告诉自己“该做什么”，更要告诉公司全体员工“不该做什么”!还拿河狸家举例，既然是“解放手艺人”，那么对应的就是“非手艺人我们就解放不了啦!”……哦，听起来好怪异呀，那什么是手艺人?简单说，后缀是“师”字的，通常是手艺人，比如教师、厨师、美发师、美甲师、造型师、医师、律师……而后缀不用师的，通常就不是手艺人，而是各种乱七八糟的：比如司机、服务员、保洁阿姨、修理工、看门大爷、保安叔叔、快递哥哥……所以中文还真是博大精深呀!大家看清了没?快递小哥也很可爱，但我们的使命中并不包含“解放快递哥哥”这一项，主要就是因为他们不是“手艺人”，也就没办法拥有“自品牌”，我们就算想解放他们，也无能为力。

　　服务也和商品相仿，分“标品”和“非标品”，比如出租司机和保洁阿姨的服务，就是“标品”，顾客不会有什么额外的预期，只要平台管理规范，任何人的服务看起来都差不多。不存在一辆出租车比另一辆出租车“更卓越”，或一个保洁阿姨比另一个保洁阿姨打扫得“更精彩”……在标品服务中，只存在“及格”和 “不及格”，平台的作用就是消灭那些“不及格”的服务者，但“及格”了之后，提升空间就没太大了。

河狸家是做“非标服务”的，同样一个款式，不同美甲师来做，可能结果是“基本满意”，或者“非常满意”，甚至“超级惊喜”!因为美甲毕竟是门“手艺”啊!另外，美甲师还经常是半个心理咨询师，做美甲的时候和顾客聊天，你说这种“沟通陪聊的艺术”，怎么规范?怎么做标准化?毕竟每个人的“天分”是爹妈给的、完全不同。

　　这些不同，会导致整个团队“基因”的不同。会有傻子梦想把苹果公司和戴尔公司的优点结合吗?一台笔记本，既有苹果的工艺、审美、细节体验，又有戴尔电脑的低成本和低售价?拜托，这是两个极端啊 !要么你做好苹果，把方方面面都弄得极致，但不可避免就是成本高企、较高售价;要么干脆往廉价里冲，保证基本质量前提下，什么都是压榨成本的取向，也会招徕很多人喜爱并购买——但你就是无法将这两者结合，凡是这么想的，不仅仅是战略无知，甚至是智商堪忧。

做标品服务或非标服务，也存在着这样的战略取舍——做标品服务，核心是“消灭个性”，一切都追求“及格分”，追求“成本领先”，追求“服务一致性、价格一致化”;做非标服务，核心是追求“发扬个性”，追求“口碑领先”，追求“服务差异化、价格多样化”。

我为啥经常嘲笑那些把保洁阿姨和美甲师放在一起的平台?因为这种错误，就是上面说的，既想追求苹果的极致和高售价，又想追求戴尔的供应链玩法和低成本……做梦么?团队基因不允许你这种“内力冲突”玩法的!“既追求一致，又突出个性”，“既追求低成本，又突出差异化”，上午CEO开会说我们必须追求业内最高品质，下午COO又说削减成本是每个人的核心任务……你干嘛不把九阴真经和九阳神功一块练呢，不怕员工内力错乱、走火入魔而疯掉?

所以，一个明确的战略就是取舍之间的判断，一定得知道自己不干什么才行。拿O2O来说，有太多选择要判断了——从消费者端看，你选了提供“随机决策”服务，就很难再提供“审慎决策”;你选了一个行业的“环节型”切入，就很难再提供“闭环型”封装服务，虽然前者容易快速起单量，但后者却可提供高毛利……

给大家一个基本判断模型：在O2O的各种服务领域，通常是这样，第一类，单量起的又猛又快的，往往是“标品服务”，“较高频次”，“环节型”，“消费者随机决策”，“服务所有人群”，“低单价低毛利”的——比如滴滴、快的打车，饿了么送餐等。

类似河狸家美业(美甲、美睫、造型、美容等)和功夫熊上门按摩，是第二类，是“非标服务”，“较低频次”，“闭环型”，“消费者审慎决策”，“服务窄众人群”，“较高客单价较高毛利率”等，这种类型呢，单量起的通常就没那么快了，至少你没办法和滴滴快的饿了么那种一天百万单的比量，河狸家累死累活做了一年也得今年春节前后才能到一天一万单……想想好可怜啊!

　　第三个类型是夹在中间的，例如保洁阿姨，几个分析角度都和第一类相似，却不是“环节型”，而是“闭环型”，至少阿姨帮、e家洁、58到家他们都是闭环，意即：从招募、到培训、找单、安全监控、支付、售后等等一切都由平台掌控。注意，一旦玩“闭环”，就别妄想单量长得太凶猛，长得过快很可能是死路一条……为咩呢?你看，2010年的时候，电商双雄最耀眼的是京东和凡客，都是超高速发展，但你看，几年过后，京东依然活得挺好，市值300亿美金了。凡客却收缩到只剩300人了——其中最大分野是京东乃做“一个环节”的，零售嘛，你在京东买个小米一代，发热量太大你只会骂小米，干京东何事?京东只要保证了正品、低价、送货快，口碑就完成了。可凡客呢?品牌是你做的、面料是你选的、款型是你设计的、工艺细节是你掌控的、甚至如风达快递都是 陈年 搞的……玩闭环不要紧，可是发展太快，任何一个环节掉链子，消费者都骂你!人又不是神仙，怎么可能在飞速发展的前提下，无数环节个个都搞得完美?倒不是说起量不重要，(嚓，起量太慢，风投就不给你钱呀!)可是，做闭环的模式，您至少得懂得：起量和品质，是同等重要的关系。任何一头失控，都是早死早托生的命……

还有很多O2O创业者，都是第三个类型，比如卡拉丁上门保养汽车，多个特征更像第二类，可偏偏服务本身是“标品”，(他们不是疑难修车，而是换机油、机滤等常规保养服务)……总之，方法论上面给了大家，请自行对号入座，有了基本判断，就能够做出战略取舍。

至于从战略过渡到战术，就实在太简单了……我平时睡到自然醒，可今天很早起床，因为战术要求，我得参加个“美甲师金牌训练营”的开营仪式，这是干嘛呢?主要是因为，从使命上，我们要令美甲师建立“自品牌”，从战略上，“非标服务”更要凸显每个手艺人的个性，以及窄众人群诸多需求，所以落地到战术，这个“金牌训练营”，请了雅诗兰黛的培训师教导美甲师怎么给自己化淡妆，请了08奥运会的礼仪培训师给她们培训礼仪规范，请了上个月月收入超过7万元的几位明星美甲师现身说法，讲述提高客单价、并保持顾客忠诚度的秘密，还有日本顶级美甲名师的“名师点拨”高阶课程……

总之，这一条线下来，必须是逻辑一致的。如果，用这套高成本方式培训保洁阿姨，除非你能把打扫卫生这件事一小时卖出150元……反过来你用培训保洁阿姨那种“大波轰”手段培训美甲师，相信我，那将是灾难，任何一个优秀美甲师(或随便一个有尊严的手艺人)，都受不了那种侮辱的。

战术不服从战略，战略不归属使命，只要把时间拉长看，别说O2O了，全世界没一家企业能长久活下来……希望我这篇文章，能够对O2O创业路上的朋友有所启发，当然了，一如既往，很多创业者大概都希望自己和朋友们看到这种实战干货文章，越发明晰自己的战略路径，每一次战术行为，不期速成、但求日拱一卒，方向对了不怕路远，最终登顶胜利;而希望竞争对手千万别看见，在错误的道路上继续飞驰，东走西顾，左右互搏，越走越偏……哈哈哈哈哈。