芭比娃娃这个玩具界的偶像是如何老去的？缺乏创新力！

可能很少有人不知道芭比娃娃，但也许很少有人知道芭比娃娃成就了美泰这家全球第一的玩具公司，直到 2014 年下半年被乐高所取代。而  Bryan Stockton 大概也是第一个因为芭比娃娃销量不佳而被罢免的 CEO。

今年 1 月底，美泰发布了 2014 第四季度的财报。在这个重要的假日购物季中，它全球销售额同比下滑 6% 至 19.9 亿美元，净利润更是暴跌 59% ，降至 1.49 亿美元。要知道，在玩具业，第四季度意义重大，包括黑色星期五、圣诞节在内的传统假期能为玩具业带来全年大部分的利润。

其中美泰旗下最畅销的玩具品牌芭比娃娃销量下滑最为厉害，在 2014 年第三季度，芭比娃娃销量下滑了 21%，芭比娃娃过去的年销售额可以达到 18 亿美元，但在截至 9 月份的刚刚过去的 12 个月，销售额仅为 1 亿美元。

但美泰的竞争对手乐高和迪士尼的状况就完全不同了。前者正在经历快速增长， 2013 年全球营收比 2009 年翻了一倍；后者史上最卖座的电影《冰雪奇缘》的衍生玩偶挤掉芭比成了最受欢迎的女性玩具。

美泰新闻发言人 Alex Clark 在发布财报后说，”美泰对于这次的圣诞购物季花了不少营销费用，但结果和我们预期差太多，我们的董事会觉得急需更换领导人。” 美泰公司表示，董事会已经任命 Christopher Sinclair 为董事长，并暂时代理 CEO 一职。

但美泰遇到的问题绝对不是更换 CEO 就能够在短期内解决的。

　　 1.  金融危机之后的 5 年，美泰的销售额增长率一直在下降

从 2010 年到 2014 年，美泰的全球销售额同比增长率从 8% 下降到 -7%。对于迷恋增长率的华尔街投资者来说，这是极坏的消息，自 2011 年底开始担任 CEO 的 Bryan Stockton 被认为难辞其咎。

事实上 Bryan Stockton 也试图通过开拓海外市场的方法提升销量，这也是他上任后的主要举措之一。”全球中产阶级有望从 2011 年的 5.59 亿户增长到 2020 年的 7.66 亿户。“Stockton 曾经说道。

　　但这一全球政策并没有太奏效，一直在营收贡献中占最大比重的美国本土市场从原来的 54% 下降到现在的约 50%，2010 年，美泰在美国市场的销售额为 3.46 亿美元，2013 年这个数字没有太大变化，达到了 3.83 亿美元。而美国市场几乎停滞的业绩并没有被认为值得期待的其它 新兴市场 所弥补。

比如说被各种外资品牌当做增长引擎的中国，芭比在 2011 年关闭了位于上海的全球第一家旗舰店，而在更早之前的 2007 年，还遭遇了一场“毒娃娃”危机。

当年，美国消费者安全委员会查出美泰玩具存在表漆含铅量超标，会对儿童脑部发展造成很大影响的安全问题，从而要求后者召回由利达生产的 96.7 万件塑胶玩具。利达玩具有限公司遭受重创，公司副董事长张树鸿上吊自杀。美泰玩具的信誉开始因此受到影响。

　　 2.  作为畅销款的芭比娃娃，销量下滑最为厉害

1959 年，美泰创始人之一 Ruth Handler 以德国的玩具 Bild Lilli 为原型，设计出了高 11.5 英寸的芭比娃娃。第一个芭比娃娃穿着斑马纹的泳衣，扎一头马尾。被标注为“成年时装模特”在日本生产，一经出售就卖了 3.5 万个。

在芭比娃娃问世的初期，它的宣传口号是 “I Can Be… Barbie”。也就是说，美泰试图向孩子们以及妈妈们暗示芭比是一个可以加以认同的成年人，同时是一个值得效仿的好榜样。而不是原来的娃娃游戏的照料和玩伴传统。

这一招带有隐喻的办法非常好使。芭比成为了在当时最广为人知的玩具，并创造了每秒钟售出 2 个的销售记录。

芭比娃娃从诞生到现在，已经 56 岁了。10 年前，芭比在美泰公司全年营收中占比 30%，如今它只占 20%。

在关闭了上海的全球第一家旗舰店之后，从 2012 年开始，它全年的销售额出现了明显的连续下滑趋势。2012 年降幅 3%，2013 年降幅 6% ，2014 年则高达 16%。自 2000 年以来，芭比娃娃单在美国的销售额跳水 50%。

　　 3.  整体上美泰产品创新乏力是最主要的问题

1945 年，Ruth Handler 和丈夫 Elliot Handler、Harold Mastson 三人一起在南加州的一间车库中创办了美泰。他们最初的业务是生产画框，之后才开始转向玩具业。

在 60 多年的兼并收购之后，目前美泰拥有四家子公司，分别为 Fisher-Price，Mega Brands，HIT Entertainment 和 Playground Productions。而旗下的主要玩具品牌包括“芭比娃娃”、2010 年推出的奇幻风格玩偶“精灵高中”、1986 年上市的“美国女孩”、“火柴盒汽车”、美国动画电影“宇宙的巨人希曼”的同名玩具以及“风火轮”车模等。

在美国玩具市场 200 亿美元的总产值中，美泰占 16%，几乎是排在第二位的孩之宝的两倍。但这个传奇的玩具公司也不得不面对自己的衰老。

美泰财报中被提及的是四个品类：芭比娃娃、婴幼儿玩具品牌费雪、美国女孩玩偶和车模品牌风火轮分别推出于 1959 年，1930 年，1986 年和 1968 年，恩，这都是 30 多年以前的事儿了。

2012 年，美泰收购了拥有 “托马斯和朋友们”的 HIT Entertainment 。2014 年它又收购了积木生产商 Mega Brands。而早在 1980 年代初，它就和任天堂合作涉足电子游戏。但由于时间和策略的关系，这些产品线都未成气候。

2014 年初，时任 CEO 的 Stockton 不得不承认，美泰的产品创新已经没有像以前那么强劲了。