读懂“新二代”，那些吸食你灵魂的70、80、90后消费真相

　　“新二代”一词是在今年3月份由 汉富控股 提出，1978-1995年出生，通过房产变现、家族财富继承、自主创业获得第一笔财富积累，个人可投资资产在100万人民币以上的二代群体。而与良莠不齐的“富二代”们不同的是，他们是锐意进取、自强不息的一代年轻人，通常拥有较高学历及多年投资经验，本科以上学历占到调查人群的七成以上。可以说，他们的财富观、消费观深刻影响着中国经济未来走向。

2018年6月24日，知名资产管理与财富管理公司汉富与复旦大学证券研究所在上海联合发布了《“新二代”消费观念白皮书》，复旦大学、汉富金融研究院、远东资信、赢石家族办公室、SFA超级理财师等机构代表和嘉宾出席了本次发布会。该白皮书是继3月份影响中国2000万年轻新贵《2018“新二代”财富观念白皮书》横空出世后，再次对“新二代”的另一维度解析。通过互联网调查大数据、电话问卷相结合的方式，精准刻画出中国财富“新二代”消费观念画像，全面呈现财富管理市场新方向及新富阶层消费观念新变化。

进入新世纪后，中国的第三产业比重持续上升，2013年首次超过第二产业，成为第一大产业，至2015年，已占到国民生产总值的一半，而在2017年全年，中国社会消费品零售总额6.1万亿美元，比2016年增长10.2％，与同期美国持平，并将于今年超过美国成为世界第一大消费市场，这标志着投资拉动消费已经成为历史，消费驱动正像疾驰在中国大地上的高速列车一样，朝我们飞奔而来。

伴随着经济转型的浩荡前行，“新二代”消费者的消费行为已开始由单纯的物质享受向精神愉悦转化，由单一的消费满足逐渐转向多元化、个性化，对于美、潮流、内容等表现出了更加关注的趋势。其中的原因是多方面的，既有生产力大幅度提高带来的丰富物质生活，也有消费者需求规律的历史必然。从国外消费升级发展历史来看，商品型消费占比不断让位于服务型消费是大势所趋。这样一种趋势带来的可能不仅仅是消费行为升级转换，更是国家经济新旧动能大换血，经济结构也将在这场暴风骤雨般的改革浪潮中实现更新换代。

为了对新二代不同年龄段有更加深层次的对比研究，本次会议上，主办方邀请了三位不同年龄段的“新二代”分别代表70、80、90后，通过分享他们对消费的认知，消费理念的形成，帮助我们窥探这一群体的不同消费“灵魂”。

　　 老炮儿们的身体与灵魂

70后，是承前启后的一代。这一代人虽说是心态最为稳定的一代，但他们在对待消费上表现出的却是保守中带着自我。

　　这一代人迎来了改革开放，并赶上了互联网经济末班车。他们进入社会是在90年代，彼时电子产品和互联网刚刚在中国兴起，很多70后开始在这一领域创业。如今， 马化腾 、 丁磊 等一代互联网创始人已经成为这一产业的领军人物，除了互联网领域，70后“新二代”很多也已成为社会各个领域的中流砥柱。他们很多生活在体制家庭，儿时开放的大院文化令他们早早养成了不同的思维方式，在追求新玩法、新产品、新体验方面从来不输于当今的年轻人。这一代人还很好地延续了老一辈艰苦奋斗、勤俭吃苦的传统，在社会思想文化方面，70后作家是当今文坛最具冲击力最有激情的一股力量。

王椿（化名）是一位典型的“新二代”，90年代从北大毕业后，进入了南方某报社，现在是一家媒体公关公司创始人。他认为自己在面对广告和潮流的影响较多，如果说是要购买，更多的是作为一位资深媒体人，带着一种研究性质。另外，家庭消费占到王椿消费的很大一部分，对于妻子、孩子的投入已经成为他的重心。但另一方面，王椿对于自己的投资也并未减少，学习、运动、健康、旅游成为他最为关注的领域，相关消费品占据了他个人消费全部。

　　 独生子女一代扛起属于自己的独一无二

80后，是第一代独生子女。他们要承受的压力是三个人群中相对最大，但也是最具社会责任感的一代。

这一代人恰好生活在从计划经济转型市场经济的特殊社会阶段，物质生活与精神生活较上一代人更加的富足，良好的教育和思想的开放，使童年成为80后独一无二的共同记忆。在他们大学毕业后，社会的快速分层也使得他们有了强烈的批判思维，高企的房价和较低的就业率也让他们更加怀念儿时。“新二代”也将在此时面临着家庭组合、产业继承等问题。   

　　“新二代” 杨静 （化名），毕业于纽约哥伦比亚大学。从小上私立学校，在纽约有自己的公司，主要为文化产业艺人、明星做生活方式和文化娱乐高端服务。可以说，从小优渥的家庭环境给她带来更为丰富的发展方式。在消费领域，她对于产品品牌、风格、质量更为注重。有趣的是，在谈及自己在朋友圈分享，除度假、美食以外，时政、社会现象、古典文化等问题的关注，也成为她表达自我，追求个性的最简单方式。由此可见，批判式的社会责任感已经成为80后这一代人身上最为鲜明的特征。

　　 “网络童年”一代带出未来流行

90后，是信息时代最初的体验者。伴随着消费时代的到来，娱乐逐渐成为社会的一大产业。综艺节目、电影、游戏等娱乐方式已经成为他们生活的一部分。

此时社会分层带来的群体观念，已经将这一代人分层，他们有着自己的圈子，对待社会上的各种事物也更加的务实、理性，对于社会不平等，接受程度也更加坦然。而他们作为独生子女，孤独的性格也为互联网产业快速发展提供了肥沃的土壤，消费产品的个性化定制，付费服务、分期消费等，已经让拥有“网络童年”的90后们引领着社会消费潮流。

“颜值控”是90后新二代标志之一。他们对于艺术、美的追求更高于70、80，实用性已经变得次要。对此，苑雨（化名）深以为然。就业于纽约艺术学院的她，对于产品观感、产品服务有着异于常人的要求。她对于快消类硬广无感，而对于产品内容、产品故事等内在要素，更为看重。生活方式上寻求轻松愉快，对于生活品质有着很高要求，也许很多日常用品并没有实用价值，但可以让她身心愉悦，她表示，这就是这件产品的价值。

台湾作家林清玄说过：在人生里，每一个人都有其独特非凡的素质，有的香盛，有的色浓，很少很少能兼具美丽和芳香的，因此我们不必欣羡别人某些天生的素质，而要发现自我独特的风格。90后对于消费品质的追求和个性化的体验，正是这种追寻独特自我的体验。

作为消费驱动的引领群体，“新二代”掌握着巨大的财富，在不久的将来，他们将会掌握包括他们父母在内更多的财富。他们消费观念对中国整体消费市场的影响，具有很多发展引领作用。他们自己独特的理念，成熟的消费方式，必将带给我们更多的思考。汉富金融研究院副院长匡冀南认为，对于我们投资机构来说，“新二代”这一群体在未来经济环境和国家发展中所起到的作用，以及他们今天各种消费行为，将会如何促进国际经济发展，如何带来更加广泛的消费分级，都将是我们汉富金融研究院持续关注的重点。