掌门人常推《孙子兵法》，是不是OPPO正面硬钢苹果、三星、华为、小米的秘密？

　　摄影师将镜头对准 吴强 ，我建议他表情严肃点，露出些许锐气和攻击性，毕竟他所身处的手机行业竞争残酷。没等我说完，这位OPPO副总裁摇摇头，“OPPO是儒雅的”。

　　事实是，这家手机厂商在过去两年攻势凌厉，数据亮眼。IDC的数据显示，2016年OPPO在国内手机的出货量达到9500万，首次问鼎国产手机第一名。与2015年相比，OPPO增长率达到122%。其中R9、R9 Plus、R9s、R9s Plus四款手机占到总出货量的半壁 江山 。

更重要的是，2017年OPPO增势同样迅猛。根据Strategy Analytics的数据，2017年第二季度，OPPO出货量为2950万，市场份额增至8.2%。

“为什么是OPPO？”很多人想知道答案。外界将原因更多归为渠道和品牌，显然这不是答案的全部，手机行业竞争加剧，偏科生已经没有参赛资格。

　　2017年年中时，吴强接受群访，有媒体问道：“OPPO主打年轻人，对于其他目标用户如何规划？”吴强性格 温和 ，不善言辞，被追问几次后，他有些着急，脱口而出，“还会有下一批年轻人。”事后，他反思回答欠妥。事实上，用户在成长，OPPO也会成长。

　　从他口中，很难听到跌宕起伏的故事，甚至跟OPPO内部任 何一 个人聊，都能感受到他们的内敛和低调。“OPPO挖掘不出惊天动地的故事，就像滴水穿石，很平淡。”OPPO的掌门人、CEO 陈明 永近年鲜在公开场合露面，在公司他常推《孙子兵法》，“善战者无赫赫之功，善医者无煌煌之名。善战者之胜也，无奇胜，无智名，无勇功。故其战胜不忒。”吴强一字不差。

外界对陈明永充满好奇，但员工对他并不陌生。陈明永几乎每天都会出现在公司，有时还在办公区转转，谁在玩游戏，谁的桌子摆了有趣的新物件，他也会好奇地看看。

　　与“劳模” 雷军 相比，陈明永更加低调。与OPPO合作六年，高通高级销售总监盛况几乎没在谈判桌上与他会过面，两人更多是在喝茶和散步的时候交流。这对事事亲力亲为的雷军是不可想象的。OPPO的企业文化是“本分”，听上去有些寡淡无味，“就是陈老师教给我的，”盛况口中的陈老师正是陈明永，“在诱惑和压力面前，坚持做认为对的事情。”

但OPPO不是绝对的安全。虽然在三四线城市占据绝对优势，但一线城市却始终是这个新晋王者难以拔得头筹的腹地。

　　 开店？关店？

中山公园是上海市区人流量最大的地标之一，龙之梦购物中心位于中山公园地铁站出口，购物中心的外墙是一块近千平米的电子屏，此前一直被三星“霸屏”。2017年，OPPO用一年数百万的价格拿下这块广告牌，“再加点儿钱就可以开店了。”OPPO上海总经理杨海波（化名）开玩笑说。

不同于OPPO擅长的三四线城市，北上广深等地的提升相对缓慢。“公司之前将一线和其他城市平等对待，所有的资源、政策都是一样的，”吴强反思在一线城市布局的不足。与三四线城市相比，一线城市的成本呈几何数增长，即便在上海郊区，一年房租也是百万起步。

从2016年开始，OPPO在一线城市的品牌营销投入明显增加。但吴强不认为是在反扑，“一线城市一直在做，只是三四线做得更好。”每年，OPPO会轮流在北上广深等几个城市开渠道会议，2016年在广州，公司提出要增加一线城市开店力度。

　　变化来得很快。之前，上海市青浦区和闵行区 只有一个 人负责，而现在仅浦西一带就有9个负责人，整个上海有四五十人。

　　七华路是上海市闵行区七宝镇最繁华的一条街，这条不足三百米的道路两旁，六家OPPO店面异常醒目。一家直营店，剩余五家是 迪信通 、乐语等渠道商的合作店面。七华路店是上海五家直营店的其中之一，两层共计两百多平，一层销售，楼上是售后以及粉丝线下活动的场地。

2016年年初，小米开始开设线下实体店小米之家，雷军认为线下店的关键在于提升效率，小米之家的解决方案是增加SKU。事实上，OPPO已经意识到线下店的问题，无论是二三百平米的七华路店还是五六十平米的南京路店，SKU都只有不到十个型号的手机。

公司筹备在上海市淮海路开一家旗舰店，各种阴差阳错，一年多仍然没有开业，但已经投入上千万。即便开业，仅靠手机销售也无法覆盖成本，杨海波认为这种门店有存在的必要，它的品牌意义远大于带来的销售利润。

在国内众多三四线城市，几乎都可以看到OPPO一条街，OPPO在国内的销售门店已超过20万家。纷杂又数量庞大的线下店曾助力OPPO一路攀升，但问题随之而来。“以前大家认为店越多越有气势，但太杂、太多会让用户觉得品牌档次上不去。”2015年前后，线下渠道野蛮增长，甚至超过预期。

过于密集的实体店对于销量的贡献已经非常有限。OPPO在七宝镇中心最近新开业的一家万科商场开设了专卖店，这里距离杨达（化名）负责的七华路几家店不到100米，感觉“半条街的生意都明显下滑”。距离一条街的宝龙城市广场受到的影响更大，“彻底没了生意，沦为整个七宝的外卖基地。”

对于用户的影响也逐渐显现出来。每逢节假日，电器商场的各家手机品牌促销员会整齐划一站在门口抢顾客，“顾客每走两步就会有销售人员跟上来推销手机。”一位商场负责人告诉《中国企业家》。

吴强透露，公司接下来会重新梳理线下店的运营逻辑，手机市场进入存量经营阶段，过于分散会影响对渠道和用户的运营。“日子不好过的时候就算下账，耐心一些。”

杨达也在开店和关店之间摇摆不定，七华路离他家不到二十分钟车程，每天早十点到晚十一点，他都雷打不动地出现在这条街上。哪家店是赚是赔他心里很清楚，“这家直营店可以赔，但是大盘不能亏。”一线城市的攻坚战刚开始交火就已经硝烟弥漫，“压力太大了。”杨达低头感慨。

“竞争到了这一步，抓大也不能放小。”七华路店目前销售翻一番才有可能覆盖成本，但杨达认为这家店关不得，“这家店并不是为了眼前的效益，我们不开就会有别的厂商开。”

以前七宝镇购买OPPO的主要是外来人群和学生，现在本地人越来越多，“OPPO在上海被用户接受程度很明显提高了。”杨达说。

在代理商口中，他们习惯将OPPO称为“工厂”。二者分工明确，工厂做产品，代理商负责卖货。“工厂尽量不出砖头一样产品，代理商则是就算工厂给了砖头也要卖出去。”虽然不曾让代理商太为难，但杨海波认为二者关系非常紧密。

2016年OPPO登顶，外界认为毛细血管般密集的渠道功不可没，杨海波认为即便如此，依然低估了二者的关系。他从毕业起就进入OPPO的销售体系，已经近20年，“我们之间是对企业文化的认同，彼此的信任甚至可以靠一张脸、一个名字。刚进入手机市场时，Tony（陈明永）说做好亏三年钱的准备，我们还是义无反顾地进来了。”杨海波说，“我们的信任已经有20年了。”

　　 回归原点

小米创立之初，雷军提出“七字诀”，其中之一是专注。今天来看，OPPO却是将专注演绎得最好的品牌。所谓OPPO崛起的秘密，不是外界揣测的仅仅依赖渠道和营销。

　　“满足大多数人的需求”是OPPO对产品的要求之一。2013年，OPPO曾推出搭载旋转摄像头的N1，吴强认为N系列过 于强 调创新而只赢得少数用户，“投入大量的研发和精力，最后证明只满足了一小部分用户。”吴强反思。

2015年，OPPO开始主打R系列，并且定位年轻用户群体。小米和华为都在同时推多产品线，吴强认为要抵制诱惑和压力，“我们不管别人怎么做，或许是OPPO能力不够强，既然吃亏了就坚持只做一件事情。”

两款产品的打磨之后，R9成为2016年爆款。销售最火爆的时候，杨海波永远处于缺货状态，“公司的车24小时在机场接货，手机一到就分给几千个终端。”

这种聚焦带给渠道的影响难以一概而论，一方面，渠道可以集中炮火重点推R系列产品，但在一线城市，杨海波面临的情况稍显复杂，在打爆了3000元左右价位段之后，OPPO没有更高价位段的产品，“想要在一线城市做好，需要在4000~5000元站稳脚跟。”杨海波告诉《中国企业家》。

　　“充电 五分钟 ，通话两小时。”这是OPPO最为外界熟知的广告之一，背后技术是VOOC闪充，由OPPO独立自主研发，最快可以将充电速度提升4倍，2014年推出的Find 7最先搭载了VOOC闪充技术。

“高通当时也有闪充解决方案，但OPPO的效率更高，成本也高。”盛况告诉《中国企业家》。一方面出于更佳的用户体验，另一方面想要构建产品和专利壁垒，OPPO最终选择使用自己的解决方案。

在外界看来，OPPO对与用户直接相关的核心功能会下大工夫，比如闪充和拍照，但对于用户要求不高的配置，原则是“够用就好”。一直以来，高通作为手机芯片的最大卖家，几乎不会为哪家厂商提供定制芯片，“高通芯片有800、600、400等不同的系列，对于OPPO而言800系列的CPU很难用到极致，600系列的拍照功能又不够出色，它们想要两者的结合。”盛况告诉记者。

2017年推出的R11搭载的骁龙660即高通与OPPO深度合作的一款芯片，采用800系列的拍照技术和600系列的CPU。随后，vivo X20、小米note3都使用了这款芯片。

低价高配是外界贴给OPPO的标签，但吴强没有想过回应。“比这狠的标签多的是，说OPPO是厂妹机，但不能因此乱了方寸。”

盛况在高通工作七年，见证了国内手机厂商和苹果、三星等国际品牌角力的全过程。七年前，高通总部的人来亚洲，第一站是三星，第二站是HTC，之后是日本索尼、LG等，但今天会先飞到国内见OPPO、vivo和小米，之后再飞到韩国见三星。

双方最初的合作并不愉快，“一个喝茶，一个喝咖啡，让他们结婚很痛苦。”2012年10月，盛况邀请OPPO前去美国，也正是这次美国行，本质上改变了双方的关系。

当时，OPPO六位高层带着最新的Finder手机到美国，“美国人都震惊了，至少意识到OPPO是一家做产品的公司，而不是想象中的山寨厂商。”盛况回忆。六年前，刚接手OPPO的时候，高通一年在OPPO的出货量不到200万套，现在这个数字已经翻了几十倍。

OPPO也曾为了创新而创新，结果为此付出代价。2014年推出的R5最大卖点是4.85mm的机身厚度，但由于太薄，R5没有配备标准的3.5耳机接口，而是把耳机接口集成在充电接口上。“其实没有必要因为一两毫米的厚度牺牲用户体验。”OPPO产品策划总监党壮丽坦言，现在还是会计较细节，但要建立在不伤害用户体验的基础之上。

2017年9月份小米发布小米note3，雷军首次提到女性用户。到今天，手机行业已经进入存量市场，各家的状态都是此消彼长，华为2016年9月发布的nova系列无论是价位还是目标群体，都被认为是在争夺OPPO、vivo擅长的年轻人用户。

高通曾经追问陈明永，OPPO是否会做类似华为Mate系列的产品，对方给出否定的答案。陈明永的理由是，OPPO目前对商务群体的理解不如华为，如果想通过做竞品的方式攻打对方腹地，能量有限。

同样，2016年下半年，三星Galaxy Note7因电池爆炸事故在国内销售量急剧下滑，华为荣升最大“接盘侠”。吴强认为虽有机会，但2016年OPPO还不具备接盘实力。“品牌势能的提升需要过程，而非一蹴而就，OPPO虽然能填补三星的一部分市场，但会有困难，还需要不断进步。”对于自己该做什么，OPPO想得很清楚。

吴强认为问题的核心在于品牌定位，OPPO的品牌形象是年轻时尚，如果推出一个定位高端商务的系列，用户会模糊OPPO的品牌。“OPPO现在主要价位段是3000元左右，当用户有向上迁移的需求时，OPPO可以提供更好的产品。”党壮丽认为这是应该做的事情。

　　 不做第一个吃螃蟹的人

小米MIX这样的产品有无可能首先由OPPO推出？几乎所有人都给出否定的答案。

2013年前后，小米一骑绝尘，在为自己赢取一席之地的同时，也扰乱了其他手机厂商的步伐，华为终端曾经在公司内部提出“像素级”学习小米，OPPO也一度踏入完全陌生的领域。

实际上，业内人士分析，OPPO和小米有本质的不同，OPPO是大投入大产出，小米是大投入低产出，长线作战。它们的模式不同，擅长的领域也完全不同。

大约一年的时间，公司重新回到擅长的领域，开始更为聚焦的打法。OPPO想明白了一件事，公司不可能同时走两条路。

盛况平常有很多机会接触手机行业的大佬，难免被当作打探竞争对手的消息来源。经历了2013年的摇摆之后，“OPPO很少会问别家的情况，顶多聊聊近况，不会问本质的问题。”

“享问享听”是公司员工和高层交流的平台，员工提出疑问，陈明永等高层定期回复。在回答“公司是否会拓展新业务”时，陈明永给出的答案是“敢为天下后”。

这几乎与大多数公司的生存哲学相反。在OPPO的逻辑中，不会贸然进入到一个全新的领域，“没有人进入意味着失败的概率更大，我们不会为了争第一而一直向前冲。”吴强解释。而一旦被证明行得通之后，则会做到“后中争先”，“进入的时间点不重要，重要的是进入之后要比别人跑得更快。”

2016年10月份，小米推出小米MIX 1，全面屏被视为手机下一个重要战场。2017年年中吴强接受采访，在回答对全面屏产品的规划时，他反复表态“会观望”。事实上，在苹果、小米等厂商相继推出全面屏产品之后，OPPO的全面屏产品也将在下半年面世。

盛况会站在供应链的立场观察各家的创新，供应商通常会把最新的技术推给敢于创新的品牌。“OPPO有很多技术储备，但今年全面屏、旗舰级平台等卖点都不是OPPO率先提出来。”

在高速发展之前，OPPO也曾一度危机四伏。2011年，国内3G网络迅速普及，OPPO没有意识到会如此之快，尚有几百万部的2G手机库存，“当时只有两个选择，一是不拿货一起死掉，二是每个代理商分些货，一起度过难关。”杨海波分到10万台手机，“1500块钱的成本，工厂300块钱给我们”，即使这样，还是卖一台亏一台。

当时杨达刚刚转到手机业务，“别家都卖3G手机，只有我们卖2G的。”一直到2012年底，代理商和公司才挺过来。吴强也认为这是OPPO曾经最大的劫难，几个月就把一年赚的钱全部赔掉。“之前我们讲胜者为王，现在我们讲一定要活下来。”杨海波说。

多年以前，陈明永还在做影碟机，年出货量在400万台左右。一家名为APEX的美国公司抛出一张年400万的订单。为降低财务风险，陈明永提出两个合作条件，一是先付70%定金，二是将订单时间拉长，而不是在一年之内完成。APEX拒绝并找到国内另外一家电子厂商合作，事情的结果是APEX拖欠这家厂商数亿美金货款。

关注风险不意味着不冒一点风险，而是将其控制在可控范围内。在做手机之前，OPPO曾经做过三年平板电视业务，之后发现不合适，于是停掉了。“发现错误的时候及时止损，再大的代价也是最小的代价。”吴强说，这是公司的共识。

在激进与稳妥之间，杨海波只做能“承受得起”的决定，他要求上海销售每个月必须开一家门店，但在淮海路旗舰店开起来之前，开店规模不能太大，“可以不挣很多钱，但不能亏钱。”在大部分OPPO人身上，看不到什么侥幸心理。

　　2016年，杨海波在上海尝试了一次大规模推广，市场份额虽然有增加，但亏损巨大，“就跟把手机扔到黄 浦江 一样，投入产出不成正比。”推广很快被停掉。

游走在小米和OPPO两家风格极为不同的公司之间，OPPO给盛况的感觉是“四平八稳，OPPO最强大的地方在于没有任何其他念想，公司告诉员工只需要做一件事，做到极致。”稳是优势也是劣势，尤其当行业处于动荡时。

公开信是陈明永和员工交流的主要方式，2016年R9发布之后，陈明永两次发公开信希望员工保持平常心，“心态要像每年只有500万销量一样，不急不躁。”跟随陈明永20年，杨海波认为如果能回到过去，“一年2000万也能活得很好的话”，陈明永会回去。但眼下的问题是，手机行业竞争过于激烈，“一年5000万都活不下去。”如果说小米的商业思路是快步迭代，OPPO的理念就是尽量不先犯错误，先计后战。

2016年国内手机市场出货量为5.6亿，其中OPPO、华为、小米、vivo几个头部玩家出货量均在8000万到1亿，其他手机品牌瓜分不到2亿的市场份额。吴强认为在5G到来之前，国内手机市场不会发生大的变化，OPPO就是要稳住以等待机会，“善战者，先为不可胜，以待敌之可胜，不可胜在己，可胜在敌。”