9500家门店，超700亿市值是李宁特步361°总和近3倍……百丽倒下，但中国新一代鞋王有人顶上了！

　　百丽倒下，但中国的新一代千亿鞋王已经 在路上 ……而且，或许就出自长期赞誉与争议并存的晋江。

　　截止2017年8月6日，安踏市值达到726.04亿港币，是市值135亿的 李宁 、67.7亿的特步、58.9亿的361°三家市值之和（261.6亿）的2.8倍。

　　 危机洗礼，中国运动鞋履巨头初露峥嵘

2017年7月，中国鞋业发生了两件意义深远的大事：

7月27日，“凡是女人路过的地方”就有的品牌——百丽正式宣布从香港联合交易所退市，一代鞋王落寞退场引舆论哗然；

　　相比之下，另一件事就显得“低调”许多：7月10日，安踏体育庆祝在港上市10周年，安踏体育董事局主席兼首席执行官 丁世忠 踌躇满志地宣布，安踏市值首次突破700亿，跻身全球体育用品管理公司市值四强，已开出超9500家门店，安踏转危为机，迈进品牌零售的3.0时代。

　　 在安踏2016年133.45亿的总营收中，鞋类贡献了其中的约60亿，占比45%。

根据安踏官方数据，2016年其运动鞋销量超5000万双，继续蝉联中国运动鞋市场占有率第一。

从2012年开始，国内运动品牌进入寒冬。和大多数传统运动品牌一样，安踏也没能逃出库存高企、业绩下滑的魔咒。

但也是从那一年起，一直在国内市场排老二的安踏超越李宁。2012年，李宁亏掉近20个亿，安踏以76.2亿元营收超越李宁的67.4亿元。

此后5年，安踏进一步坐稳了国内运动品牌老大的位置。2016年，安踏一家净利润23.86亿，比李宁（6.43亿）、特步（5.28亿元）和361°（4.03亿元）三家净利润还多出8个亿。

截止2017年8月6日，安踏市值达到726.04亿港币，是市值135亿的李宁、67.7亿的特步、58.9亿的361°三家市值之和（261.6亿）的2.8倍。

　　 强势的丁世忠，魔鬼的执行力

乱世出英雄。从危机中最先软着陆，安踏凭什么？

2012年前，中国的体育用品市场和服装市场，大多为品牌批发模式。即品牌上花钱投广告把价格提上来，再把产品卖给经销商，提供一套标准给经销商，后续销售就不会再理。

这样粗放的模式带来的弊端包括：门店渠道缺乏对消费者需求的洞察，市场反应慢，品牌形象与消费者认知脱节。而且多数店铺形象陈旧，运营、销售水平欠佳，导致过季产品大量积压。

当耐克、阿迪的鞋成功引领当季潮流时，国产品牌两年前的鞋型还大量出现在货架上。

关店潮后，安踏开始宣布进行从批发模式到“以零售为导向”的转型。简单的讲，就是以前订货是为了做批发，现在订货是为了零售店铺能够真正卖出去。

在危机爆发后，安踏将大区制调整成为客户制，通过十余家经销商管理全国七千多家店铺。

加强了对店铺的直接掌控，效果是显而易见的：快速收集顾客反馈的意见，开发受市场欢迎的产品，提供精准的订货指引，鼓励经销商灵活地采取补单，让店内的库存水平保持稳定和防止库存积压。

尽管这样的转变许多国产品牌都在喊，但积重难返尾大不掉也是通病。

从那时就可看出差距。比起艰难的同行，安踏似乎拥有魔鬼式的执行力，2011年体育用品行业清理渠道库存举步维艰时，安踏仅用6个月时间，让全国绝大多数门店库存恢复到健康水平，这使得自家的终端加盟商在“三年困难时期”存活率超过80%。

在所有国产体育品牌的多品牌尝试中，安踏也是投入最大、态度最坚决、收获最丰厚的一个。旗下的斐乐品牌甚至已经超过匹克一家的年营收。

2016年8月安踏发布上半年财报时，丁志忠曾表示，斐乐的收入占比已经达到了全集团的20%。

穷则思变，不变则亡。不论是对经营模式的改变，还是多品牌战略的实施，强而有力的安踏创始人丁世忠意志坚定且十分强势，这是安踏在转型中能如此决绝迅速的重要原因。

　　 在研发设计上偷的懒，开始还上了

2016年，在强调营收过百亿之后，安踏高调宣布其运动鞋销量超过耐克，显然安踏已经把对手悄悄定为了耐克这样的千亿量级公司。

　　但是，众所 周知 ，就算请来全世界的所有超级巨星来代言，在人们心中，国产运动品牌的形象也不会比国外牌子更高大。

归根到底，无论是造型、功能、耐用度上，二者仍存在差距。而这些差距的背后，是长期的研发投入差距。

当耐克阿迪将超过10%的销售收入砸进研发时，国内运动品牌的研发占比普遍还停留在2%。

　　以往，国产运动品牌擅长打价格战、宣传战，却唯独在研发设计上偷懒，抱着侥幸心理跟风国外巨头产品，这些招数放在消费水平较低的以往，收获了许多国民的心。直到，国外巨头开始全面杀入全国各大中小型城市，伴随着国民需求升级，巨头们只需稍一打折，消费者“变心”是 分分钟 的事。

2004年李宁放弃CBA，2005年安踏“捡漏”以低价签了7年CBA。当时的一个小插曲是：金主丁世忠要求所有CBA球员穿安踏的篮球鞋上场打球。

没想到这个要求马上遭到球员们的集体抵制，“穿着不舒服，造型、功能与耐克阿迪没法比”当然是主因。广告打得再响，没有高科技含量的球鞋坐镇，国产品牌永远无法赢得尊重。

2005年，安踏耗资3000万元，建立了自己的国家级运动科学实验室，之后又逐年提高对产品的研发投入比例，从最初仅占销售收入的2%一路提升到2016年占比5.2%，研发经费在国内行业也是排名第一。据说现在99.5%的CBA球员都穿上了安踏的球鞋。

　　 中国鞋，晋江还有许多想象空间

品牌同质化、仿冒国外大品牌、缺乏科技含量与设计美感……在很长一段时间，福建东南沿海的晋江市作为“中国鞋都”的另一叫法“假鞋之都”曾让人颇为尴尬。

　　知耻而后勇，经过2012年后的市场教育，除了安踏以外，同位于晋江的361°、特步、 贵人鸟 ……转型阵痛中，观念在转变，研发投入从以往不足2%，普遍提升至如今超3%。

　　不要小看这一两个 百分点 的变化，这背后代表的是对技术创新的追求、不再满足给国外巨头做配角，抢占高端市场的野心。这些积极的变化，不应视若无睹。

　　约莫30年前，17岁的丁世忠背着600双鞋子到北京闯荡；同样17岁的丁水波和两个结拜兄弟创办了特步；农民丁建通跟人借了2000元创办 361度 的前身华丰鞋厂，员工就是他的4个孩子。

30多年的激荡，649平方公里的晋江县城曾出现过上百个运动鞋品牌，许多一度耳熟能详的名字几近消亡，丁氏少年们创办的企业既然幸运存活，做了幸存者也应该做巨头的挑战者，做中国鞋的领跑者。