凡客：两年裁员八千人 PPG的错误都犯过

砸广告、高库存、品类大跃进……它是凡客，它挣扎在亏损之中，甚至被供应商追债上门。

　　它从北京城二环搬出了五环，员工总数从 高峰 时的11000人，削减到现在的3000人。

过山车般的六年过去，凡客不得不放弃砸广告的模式，努力回到给一件衬衫找出80个毛病的时代。

　 追账的来了

　　上门追债的事在 新浪 微博上一直播，很多凡客的债主冒出来，转发帖子，在网上向凡客追债。

　　2013年10月11日19点10分，两个供应商，准备好了几张葱油饼、两瓶矿泉水、两听可乐和三罐啤酒，来到 凡客诚品 公司(以下简称凡客)的新总部。

这两个人是凡客第三方平台的供应商，他们是来追账的。

　　凡客的新总部位于北京东南五环外不远的亦庄经济开发区，这个马路上人车稀少的新区在上下班高峰期都不堵车。开发区的中心位置有个很显眼的 7天 连锁 酒店 ，旁边就是凡客新总部。

这是一个呈回字形分布的低层建筑群，两年前就已经建成，后来一直是凡客的北京运营中心。凡客裁员后，亦庄的办公楼空余出来了很多工位。

　　这两个供应商在楼下找到了 陈年 的奔驰车，确定他还在办公室，便打算在楼下进行“堵截”。 陈年 今年44岁，是 凡客诚品 的创始人、董事长兼CEO。

等了40分钟，他们还没见到陈年。19点50分，他们的朋友、说唱歌手卫琦在微博上做现场直播：“陈年被堵在三楼，自己反锁门假装没在。车在楼下停着。有本事你那车别要了。”

卫琦说，他周围五个朋友被欠款了。被拖欠最长的，春节后就没付过钱。

　　上门追债的事在 新浪 微博上一直播，很多凡客的债主冒出来，转发帖子，在网上向凡客追债。

　　有的是微博营销账号，说凡客欠广告费。比如拥有89万粉丝的新浪微博账户“ 互联网 的那点事”，说凡客欠自己两万元;还有自称凡客化妆师和模特的人，宣称凡客欠款几万元到十几万元不等。

不过，2013年10月，陈年对南方周末记者表示，10月11日晚他其实并不在自己办公室里，而是在另外一栋楼里开会。手下来告诉他，有几个供应商上门讨债。大概20点左右，他下楼去见了讨债的供应商。供应商给了陈年一份名单，是他们在讨债时联系过的7个凡客员工名字。

陈年说，这些人有的已经离开，有的刚接手岗位，对情况还不了解，有个适应过程，所以账款结算得慢了。他问供应商，有没有跟刘开宇(凡客负责第三方平台业务的副总裁)直接联系，对方说没有。于是陈年电话叫来刘开宇，问刘为什么不见他们。刘开宇说他不知道欠款的事。于是陈年当场让刘开宇去处理欠款问题。

　　据凡客内部一位匿名知情人告诉南方周末记者，上述欠款都已经还清。比如，凡客在10月11日当晚就把“ 互联网 的那点事”的两万元欠款结清了。

当南方周末记者联系这些微博讨债成功的债主时，他们都拒绝接受采访。上述凡客知情人士透露，其他的欠款，也将尽快结清，目前凡客财务部门每天都在加班加点，对其中已经进入对账环节的欠款将首先还清。

　　这次网络上曝光的债主名单中，数额和名气最大的当属 李宁 公司，网络流传说凡客拖欠 李宁 千万元货款。不过，李宁方面对南方周末记者回应说，“这是道听途说，没有的事”。陈年则对南方周末记者表示，没有欠李宁的钱，相反凡客和李宁即将宣布合作。

　　“ 雷军 给我打电话，说你到底怎么了，怎么也不跟我说一声，我说没发生什么事情，跟大家说什么呢?”陈年说。 雷军 是小米手机创始人、凡客的投资人。

不过，据凡客自有品牌的毛衣供应商江苏南通世纪燎原公司董事长黄继石说，凡客的账期从过去的两个月变成了四个月。而该公司的其他合作商比如美特斯邦威，账期是两个月，阿迪达斯是一个多月。

在这次讨债事件中，外界一直猜测说凡客欠款是因为新的融资遇阻，资金链紧张。针对这一说法，陈年对南方周末记者说，凡客很快就会宣布新的融资消息。新融资将用来加强买手队伍、设计师队伍的建设，“而不是砸广告”。

　 PPG的错，凡客都犯了一遍

整个2012年，陈年基本只做了一件事情，那就是压缩广告、消化库存。这年年底，凡客连年终奖都没有发。

10月18日原本是凡客成立六周年的日子。但还没来得及庆祝，供应商就上门讨债了。再加上高管离职、大批裁员等消息，令人怀疑凡客是否会重蹈PPG的覆辙。

PPG曾是一家在网上做男士衬衫直销的公司，因为独特的商业模式而风光一时，也是凡客最早的学习对象。但2008年PPG因为拖欠供应商货款，造成高管离职以及大量裁员，并最终倒闭。

2008年，陈年当时就对南方周末记者称，PPG倒闭的原因是砸了太多钱在广告上，而且库存没有解决好。

但奇怪的是，陈年后来几乎把PPG犯的错误复制了一遍。无论是烧钱砸广告，还是高库存，凡客一个不落。

2007年凡客成立时，陈年的目标是，初期学习PPG，中期学习日本杂货品牌无印良品，最后是做国际服装顶尖品牌的颠覆者。到了2008年3月，一个偶然的机会，凡客尝试了网上营销，订单迅速增长。凡客抛弃电话直销模式，转做互联网品牌。

两年后，创新的凡客体营销让凡客的品牌知名度大增。凡客开始了品类的大跃进，从衬衫开始扩大到男女装、鞋子、家纺，甚至还做了化妆品和避孕套。但这些凡客品牌的五花八门的商品，却并不像衬衫、T恤一样好卖。

陈年回忆说，当时就有投资人反对，但他是公司的第一大股东，而且拥有的投票权比股份还多。所以，最终投资人妥协。

2010年和2011年，凡客大量砸广告，造成极高的亏损。但大量的广告并未带来如期的销售额，库存积压严重。一个当时在业界流传但未经凡客证实的数据是，2011年凡客亏损6亿元，库存高达10亿元。

整个2012年，陈年基本只做了一件事情，那就是压缩广告、消化库存。消化库存的主要办法是做促销。到年底，凡客连年终奖都没有发。

这些库存一直消化到今天还没清完。陈年说，目前的库存只是去年同期的五分之一了。

其实，凡客在2011年9月就反思了大跃进路线，并在接下来的两年里做了三次组织架构调整。分别是2011年9月、2012年5月、2013年4月。三次调整的思路都是将不同的产品线拆分出更多的事业部。这有点像电视剧《亮剑》里，团长李云龙为了扩大地盘和人马，把各个营长撒出去自己独立发展。

但现在陈年发现，这个思路是错的，目的还是为了摊派销售额。凡客只是砍掉了一些过于冷门的品类，比如拖把等，但没有对留下的品类做继续梳理，而是不断融资，继续做大销售额。目前凡客总共经历了六轮融资，获得4.3亿美元。

陈年说，浅尝辄止的内部调整，造成底下的管理层只想着销售额，忽略产品质量。甚至还造成员工拿供应商的回扣等腐败问题。

2013年，在库存问题稍有缓解之后，陈年再次启动凡客的扩张策略，开始组建开放平台，让别人在自己网站上卖货，收取佣金。目的是希望做大销售额，实现盈利，并冲刺上市。为了吸引更多企业入驻，凡客开放平台的佣金比例一度从17%降低到5%。

在这之前，凡客已经有一个小的开放平台，即凡客的V+商城(已经做了三年并盈利)。2013年，凡客增加了特卖和联营这两大新开放平台。陈年透露，目前开放平台大概占凡客销售额的三成。

其中，特卖主要是给李宁这样的服装品牌一个清理库存的通道。目前特卖部门每个月的交易额已经超过了V+商城;联营业务则是李宁等品牌在凡客上开设品牌专区，设计一些新款式，专门在凡客上销售——这块业务交易额最少，不及V+。

但这种开放在凡客内部引起了争议。比如李宁在2013年也提出了向快速时装转型的概念，这跟凡客快时尚的定位很相近。所以联营业务对凡客内部产品线的冲击很大。

“事业部反应很强烈，特别强烈。但正是这种冲击，促使大家回过头来，认真地看自己的产品。”陈年说，他从2013年6月份开始，跟投资人雷军多次见面，加起来的时间超过60个小时。

雷军告诉陈年，做手机跟做服装是一个道理。他批评陈年把凡客做得太像传统服装企业了，其实应该把某一类产品做透。

陈年接受了这一观点，他现在正重读关于优衣库成功故事的书。这家日本服装品牌的秘诀是做出明星产品。陈年说，这本书过去他曾经向别人推荐过，但自己从没认真读过。

“我现在最关心的是产品。研究别人的，也研究自己的。比如我们的帆布鞋，很多人说做得不错，但我最近找到了至少七个需要大改进的地方。”陈年说，这种状态好像回到了刚创业时，一群不懂衬衫的人，坐在一起给一件衬衫挑刺，一件衣服找出了八十多个问题。

　　 从广告驱动到产品驱动

“凡客过去的做法就像是一个每年发稿量很大的记者，写了很多稿子，但是被大家记住的精品没几篇。凡客以后要走少而精的产品路线，多出代表作。”

2013年8月，陈年要来公司的财务数据。他发现库存比上年同期减少了80%，这意味着亏损大大降低。其中凡客V+业务过去几个月都实现了5%左右的净利润。

但坏消息是，前三季度销售额30亿元左右，估计全年的销售额达不到2012年全年50多亿元规模。而且年初制定的尽快扩大规模、实现盈利以及加速上市的目标，似乎很难完成。

从8月份开始，凡客管理层和投资人达成一个重要决定，凡客要从一个靠融资来砸广告，进而获得流量，然后获取销售额的模式，颠倒一下个儿。从广告驱动的公司，变成一个产品驱动的公司，即压缩产品线，主推凡客具备优势的产品，把这些产品做透做精。

“其实就是学习小米手机公司和优衣库公司的模式。”陈年说，雷军告诉他，小米成功的七字诀是：专注、极致、口碑、快。

8月中旬，陈年跟几个高管一合计，决定把凡客总部从位于北京东二环附近的雍贵中心搬到亦庄。雍贵中心的合同，凡客签到了2014年7月份，但陈年觉得搬家很划算：雍贵中心每平方米6元租金，新总部的租金每平方米才1元。

除了搬家，凡客还通过收缩摊子、裁员来节省成本。

陈年的办公室里摆放着他从凡客网站上买回来的所有他能穿的。办公室外，则挂满了陈年自掏腰包，从线下服装品牌连锁店里，每次十多万元疯狂扫货买回来的衣服和鞋子。

　　从10月4日开始，陈年都在新总部加班，每天上午试穿各种衣服和鞋子。对于同行的产品，陈年主要是用剪刀把衣服或者鞋跟剪开，看看里面到底是什么，跟凡客的用料有什么区别。对着一件价值1.3万元的轻薄羽绒服，陈年感慨说，这不像衣服，像个 高科 技产品。

对于自家的产品，他主要是试穿，遇到款式花哨但穿着不舒服的，他就会直接命令把这款产品线全部停掉。有时候，这些产品线的负责人会很委屈地跟陈年理论：“为什么有的产品线销量不如我们，却依然被保留?”陈年总是会说：“因为我看不懂。要么你让我看懂，要么就砍掉，你去做其他的事情，或者离开。”

就这样，凡客在过去两个月里，砍掉了近30%的人员。加上这次搬到郊区，很多员工选择辞职。过去两个月里，人员离开总数达300人左右。

到目前为止，凡客的员工数，包括如风达快递，只剩下3000人左右。而两年前，凡客总员工数最高峰时是1.1万人左右。

收缩、裁员和搬家，这三件事一干，凡客的报表好看多了。陈年告诉南方周末记者，凡客在11月份有望进入盈亏平衡，但全年依然将总体亏损。

　　在这些调整中，陈年最担心的是搬家会影响士气。他借用凡客副总裁钟 凯欣 的话鼓励员工：戒骄戒躁，回到初心。

“凡客过去的做法就像是一个每年发稿量很大的记者，写了很多稿子，但是被大家记住的精品没几篇。凡客以后要走少而精的产品路线，多出代表作。”曾经当过记者的陈年说。

10月14日，凡客移动业务的负责人严小丹来找陈年要钱，说要做广告。陈年说，先别急着砸钱，可以试试一些潜在的“爆款”(即热销款)。

按照“简单搭配”的原则，陈年选择了一款法兰绒衬衫。凡客把这款售价79元的法兰绒衬衫，以59元价格拿到凡客手机客户端销售。只卖一天，而且只在手机上卖。结果当天这款产品的销量从平时的几百件，猛增到几万件。平时手机客户端只占凡客总流量的15%，这天占到了近50%。手机客户端的销量占当天凡客总销量的40%以上。

“很显然，这样的爆款才是凡客要做透的品类。”陈年说。

但凡客有潜力成为爆款的产品还是太少。凡客的供应商、世纪燎原公司董事长黄继石表示，凡客的产品没有做到短平快，缺少市场的前瞻性，设计比较传统，不够时尚化。

这正好戳到了凡客的软肋。陈年也承认，凡客要有批量的爆款出来，需要时间，至少得是明年春夏季节的事情。因为凡客目前的设计师队伍还很小，只有30人左右。

黄继石透露，凡客订单下得越来越少。实际上，凡客的销量总体上在减少。在如风达北京通州店，南方周末记者从一个工作人员处了解到，凡客的货曾经是如风达的主要业务，但现在仅占如风达业务的一半左右。

　　以前，如风达员工的货车里堆满了凡客的 包装 盒。如今，很多货已经是来自凡客的竞争对手，比如优购网——这个网站正是凡客创业元老王春焕前不久离开后选择的新东家。