跨境电商能走多远？预警、误区及如何少走弯路

跨境电商如火如荼，但大潮退去才知道谁在裸泳。对仍然以廉价为基因的“中国制造”而言，那些以为一旦搭上跨境电商这班车，自己的产品就可以畅销五湖四海的出口制造企业做的是一场黄粱美梦，跨境电商只能为优秀出口制造业插上腾飞的翅膀。跨境电商对“中国制造”来说是一次增加含金量的机会，但前提是练好内功。

　　2014年，在亚马逊这个全球电商巨无霸进入中国的第十个年头，其在中国市场上转守为攻，全面进驻上海自贸区，通过跨境通这一平台，绕开进口贸易代理商、省却了国内分销渠道，直接面对消费者，准备撸起袖子大干一场。另一边厢，中国电商领头羊 阿里巴巴 在登陆纽交所之前，即推出由美国子公司Vendio和Auctiva共同打造的购物平台11Main，正式发力美国市场，挑战亚马逊。

　　跨境电商如火如荼，但英语谚语有云，A rising tide lifts all boats，意思是当潮水来临时，所有的船都被潮水托高，这里有明显的预警之意：船虽然高了，并不是船的能耐，也不表示你能够乘风破浪。在 阿里巴巴 在美国成功上市的推波助澜之下，跨境电商的大潮已至，明白无误。只是，大潮退去才知道谁在裸泳。在跨境电商的潮涨潮落期间，或许我们看到的将是“千舟沉底数帆过，万树病枯几木春”，生与死的博弈，成功者寥寥，裸泳者陈尸将遍布落潮后的海滩。

　　 为跨境电商正名

跨境电商正当红，但究竟什么才是跨境电商？以笔者的观察，轰轰烈烈的“跨境电商”大潮中，最大的误区在于行业概念模糊，企业定位不准。电子商务的英文E-commerce在电商发源地美国更多是指“电子商务零售”，即国内常说的B2C，淘宝、天猫、当当都是最典型的例子，这是狭义的电商。至于所谓的B2B，其实在今天几乎很难找到不利用互联网做生意的公司和模式，所以广义上的电商可以说是包罗万象，但它们充其量只是借由此种方式来促进传统商务活动的功能和效率的提高。所以在商界，提到电子商务，其实不言而喻是指“电子商务零售”。

明白了什么是电商，跨境电商的释义就迎刃而解，即国际间的电子商务零售。既然是国际间的，当然既有出口零售，也有进口零售（所谓的海淘就是进口零售），对象是消费者（包括小业主），物流往往采用已经成型的第三方快递。行业的概念清晰了，企业的定位和战略也就比较容易抓准，不会轻易走入误区，即使真的走进去了，也还来得及活着走出来。

　　 电子商务颠覆消费者行为

一说到零售业，我们脑子里就会呈现出各种各样的商铺，几乎凡是有人类活动的地方就有店铺，即使是最原始的集市，其实也是一种流动店铺。但笔者见过的对零售业最精辟的诠释其实是，把产品从生产厂家送到消费者手中的功能。这里并没有店铺的字样，而是功能。所以零售是一种功能。电子商务零售准确无误地履行了把产品从生产厂家送到消费者手中这个功能，做什么并没有变，变的只是如何做，变的只是消费者的习惯和零售业传统买卖的方式而已。电子商务的井喷遵循的是一个非常简单的因果公式：网络/移动技术发展颠覆消费者行为→消费者行为颠覆传统零售业。

在深入这个话题之前，先说说笔者身边的故事。我的儿子在美国国务院工作，常年驻海外，通常他与家里的联系都是给我发电子邮件，再由我转告太太。可是好几次，太太都提前告诉我说儿子要回来探亲。我很诧异她是如何知道的，细究之下，原来是家里开始收到电商陆续发来孩子在海外订购的包裹。作为80后，这一代人是和电脑和网络同步成长起来的，实体店的形式对他们来说已经有些过时了，他的习惯是每每在海外要返回美国探亲前就把要采购的东西选购完毕，等回来后一一查收、测试，然后选择是留下还是退货。上个月，太太回中国探亲，当我在家开始收到儿子的包裹时就赶紧打电话告诉太太说：“儿子要回来啦！你快回来吧！”谁能想到儿子的消费习惯已经成为我们了解他行踪的最佳途径。

　　更有趣的消费变化是最近发生在我自己身上的一件事。我有一个多年养成的几乎像“上瘾”般的习惯：逛书店。可是搬到旧 金山 、回到了久别的城市生活，反到远不如原来住在市郊时那样方便—城市人口密、地皮贵、商店小且少。一年了也还没弄明白书店在哪里，其实就算摸清了地方，停车难也常常让我和太太望而生畏，因此也就积累了一张长长的购书单。最近，我和太太到洛杉矶度假，发现下榻的酒店对面就有家巴诺（Barnes and Boble）连锁书店，本来是乐得不行，没想到楼上楼下跑了几遍，问了几个店员，才找到了要买的七本书中的一本。一气之下，便连找到的那本也没买。回到酒店房间，借着怒气上了亚马逊，30分钟不到，不但七本书全部搞定，还根据相关推荐多买了两本。等我和太太到家，联邦快递的包裹已经在等我。我对自己说：“永别啦，书店！”这就是网络技术对消费者行为的颠覆力量，一个几十年的习惯在1小时之内颠覆，而且是永久的、无悔无怨的改变。当然，我的这种转变已经落后于多数人，尤其是我儿子这代80后们。

　　作为消费者，我喜欢上了亚马逊，但是作为零售商，我对这个打破了行业规则的颠覆者有着同行天生的警觉和由衷的钦佩。亚马逊在零售业革命中的领导作用功不可没，这家创建于1994年的公司，最初只是在网上售卖书籍和唱片，今天却已成为名副其实的跨国公司，2013年销售额超过744亿美元。最有意思的是，这家公司在零售业享有优质服务的口碑，一个电商，其雇员其实根本不和消费者进行面对面的接触，居然就赢得了消费者对其服务的高度评价。这给其他的零售商提供了一个强有力的唤醒服务：在传统商店里实现的所谓消费者体验不但可以在网上完成，而且可以让他们的满意度大大超过其在实体店里的体验。零售业的巨头包括沃尔玛，纷纷被在自己眼皮底下突然长出来的这个“猛兽”吓坏了，好像 微软 当年误判了网络时代一样，它们错判了电商的重要性和其发展的迅猛速度。好在，及时从梦中醒来，奋起直追。

　　一叶落知天下秋。父子两代人作为消费者自身行为的变化，可以说是被颠覆后的消费者行为和零售业经营模式变化大趋势的写照。如果说前些年网络和移动数码技术还只是受过良好教育人群的特权，那么今天的消费者已经全面进入移动数码时代。并且， 高科 技和数码技术在零售业的普及速度大大超过了人们的意料，最有力的证据当属沃尔玛成为苹果iPhone最大经销商之一以及阿里巴巴在美国的成功上市。

　　今天的消费者可以坐在办公室里货比三家，轻松购物。传统的感恩节后的“黑色星期五”为美国圣诞节购物单天销售最高的一天，标志着购物 高峰 季节的开始，现在紧跟在“黑色星期五”之后，美国又出现了“网络星期一”。2010年，消费者在“网络星期一”消费10多亿美元，而刚刚过去的2014年的“网络星期一”，单天零售突破20亿美元，四年翻了一番。

　　除了网上购物，用手机进行的移动购物更是让购物这一行为变得无所不在、无时不能。不仅如此，零售商对于 高科 技的运用远远超过了传统的货品和库存管理，更是利用自己掌握的大量消费者资料对其进行个性化营销和广告宣传：你买了尿布，个性广告发到你的手机对症下药地问你需要不需要奶粉；刚刚入手咖啡机，咖啡豆的广告随后跟进；你购入房产，恭贺乔迁新喜和家具广告接踵而至。

中国消费者对电子商务接受的速度之快尤其让世界惊讶，阿里巴巴在美国成功上市，淘金250亿美元，市值一度超过传统零售业巨无霸沃尔玛，让我们做零售业的不得不倒吸一口凉气：这个世界究竟怎么啦？毫不夸张地说，网络、数码技术和移动技术已经、并将继续其在零售业的革命，它们已经颠覆了消费者的习惯和传统零售业的经营模式，成为时代特色。与此同时，电子商务似乎是为跨境而生，世界越平，越适合电子商务的跨境发展；而跨境电商越是发展，世界就变得愈发平坦，相得益彰，互相催化。然而，跨境电商误区多多，隐患极大。