亚马逊灰烬中建立生鲜业务 汲取教训谨慎扩张

6月17日消息，路透社近日撰文称，亚马逊在在线生鲜初创公司webvan的废墟下建立了生鲜业务amazonfresh，它从webvan的失败经历中汲取了三大教训：缓慢扩张、仅配送至人口密度高区域及提高仓库效率。

以下为文章主要内容：

webvan在2011年关门倒闭之前，它在短短三年内耗光了风险融资和ipo所得的逾8亿美元。

然而，12年之后，webvan死灰复燃——以亚马逊名为amazonfresh的在线生鲜食品业务的形式复活。

亚马逊的四名重要高管道格·赫灵顿(doug herrington)、彼得·汉姆(peter ham)、米克·蒙兹(mick mountz)和马克·马斯坦德利亚(mark mastandrea)都是前webvan高管，他们多年来一直在研究和解决导致webvan衰亡的问题。

机器人公司kiva systems基于webvan最初的理念和所开发的技术而建立，是amazonfresh战略的重要组成部分。亚马逊去年斥资7.75亿美元将其收入囊中。就连webvan的旧域名webvan.com，如今也成了亚马逊帝国的一部分。

“我们拥有大量的webvan基因，我们从webvan的经历吸取了很多的教训。”帮助启动amazonfresh业务的汤姆·弗非(tom furphy)表示，“那非常有助于有效打造amazonfresh业务。”他如今已离职成为风险投资者。

亚马逊和webvan的前高管称，亚马逊从webvan的失败中汲取了三大教训，即缓慢扩张，将配送范围限定在潜在顾客密度高的区域，及持续不断地专注于仓库效率。

　　亚马逊有着巨大的发展机遇。美国生鲜业务去年 零售 总额高达5680亿美元，线上销售所占份额不到1%，因此它是该在线 零售 巨头尚未征服的大型零售行业之一。

与此同时，亚马逊也面临着巨大的风险。众所周知，生鲜业务利润率偏低，而像沃尔玛这样大肆提供折扣的公司更是使得该市场比webvan所处时代要更加残酷严峻。

在线生鲜食品行业竞争日趋白热化。freshdirect和peapod在该市场已经努力耕耘了好几年，而诸如safeway的传统生鲜连锁店现在也进入了在线市场。沃尔玛则在美国的部分市场测试其快速配送服务。

缓慢扩张

　　amazonfresh目前仅覆盖西雅图和洛杉矶，计划今年晚些时候进入旧 金山 湾区。如果这些城市的业务进展顺利，亚马逊将会在2014年进入20个新市场。

亚马逊对于生鲜业务相当谨慎。2007年，该业务最初仅覆盖两个西雅图居民区，在之后的五年里缓慢扩展至其它西雅图社区。直至今年6月10日，它才扩至西雅图以外的市场——洛杉矶。

相比之下，据前高管回忆，webvan进入旧金山湾区仅18个月后便扩张至9个大城市。webvan部署与系统工程副总裁克里什纳·何格德(krishna hegde)指出，旧金山服务还未稳定下来，webvan便开始大举进军亚特兰大市场。

配送密度

webvan不仅仅进入多个城市，还在整个城市区域提供服务。这导致公司的货运车要多次前往那些只有寥寥几个订单的区域。

webvan前配送副总裁加里·达尔(gary dahl)说，“webvan最大的失败就在于配送密度问题。”他指出，webvan在旧金山和奥克兰的业务实现了盈利，但是在奥瑞达、莫拉加等郊区却损失惨重。

amazonfresh通过只配送到西雅图人口密度高的区域解决了这一问题，如今也在洛杉矶采取同样的做法。

kiva机器人

　　webvan庞大仓库的设计和技术也是一大软肋。对于100美元一包的生鲜食品，webvan的选货和 包装 成本约为30美元。该公司必须将该数字降至10美元，从而使得该流程更加经济可行。

　　蒙兹想到了一种基于数个机器人的解决方案：让机器人从仓库的各个区域给选货和 包装 员工运送产品。与传送带不同的是，当一个机器人出现故障时需要维修时，还有其它机器人可以继续工作。

然而，由于对原有仓库体系已经投入了巨额资金——约1亿美元，webvan不愿意完全转向基于机器人的解决方案。

webvan在2001年破产之后，蒙兹成立了机器人设计与生产公司kiva systems。亚马逊2012年将kiva systems买下，目前后者仍是由蒙兹负责运营，马斯坦德利亚则在3月成为了amazonfresh的配送体验主管。

kiva的早期投资者阿杰伊·阿加瓦尔(ajay agarwal)说道，“kiva system在整合仓库技术和人力方面是最佳解决方案。”