罗振宇：《罗辑思维》改版后，我对内容付费的几点思考

内容付费大家说了半天，我们是干了一年，今天把心得跟大家分享。

这个行业里有两个基本特点：

　　 第一个特点就是互相之间没有竞争 ，我们都在互相培养用户，大家都是 汪洋 里孤独的打鱼人，太平洋太大，这几条小船太小，我们尽可能的凑近一点打渔，关键时刻还能守望相助。

　　 第二个特点是，但凡文化类、创意类的产业，一定不可能寡头 ，所以到最后，最先冲出来的没准会像好莱坞那样的几个电影公司，互相帮忙，互相在营造生态，互相之间也有一份手艺人之间的尊重。

今天会针对几个典型的问题向大家汇报。

内容创业是不是一个大的风口？

　　到目前为止还不算，但是能够看到风口的潜质了。 基础的原因是中国人的消费升级，使大家越来越愿意为内容付费。还有一点就是中国的版权环境在剧烈的好转。

　　我们做的事情是进入了多轮的迭代。第一轮迭代是一年前，当时想的是把头部内容圈起来。所以找来了 李笑来 、 李翔 ，吴伯凡等开了专栏，这就是市场上的大V变现。

然后我们就逐渐意识到：这个社会都在被用户赋能，所以第二个产品我们找到行业里最顶级的老师，为他把守信息的风口。

现在我们想，可能这个行业未来的大机会还存在一种产品的可能：它是一个大版权集的产品。比如刘润老师的《5分钟商学院》，古典老师的《超级个体》等等，都是在某一个领域做出新时代的版权。

　　现在我可以用三句话来讲，就是 它在产品上碎片化，像媒体；在分发和销售上像出版业；在运营特色上像教育业。

所以在得到上，《薛兆丰老师的北大经济学课》当周就有4万份订阅，到这一周结尾应该就超过6万份了。

从一开始把市场上最稀缺的大V，让他们去把免费内容变成收费内容；到后来，我们为用户采集信息；如今我们生产版权级的产品，大概我们的产品思路有这样三个迭代过程。

所以内容创业是不是个风口不知道，但我们走到第三步了。

到目前为止，“得到”的总用户是558万4千多，每天大概增加2万，日活跃用户45万，专栏累计销售144万份。

内容付费到底是谁的机会？

是不是所有会写字、会生产内容的人都能够把握这次机会？是不是传统讲的大V变现？我们觉得应该不算。

我们回到最底层的那个思考点：内容创业怎么就有了机会呢？更为根本的变动，是人的生活状态的变动。

　　 首先人的时间碎片化，得到提供了一个你在碎片时间最容易抄起来就用的一个产品，方便用户碎片化的时间来学习。

在过去，知识交付不曾遇到难题。出版业在交付知识的时候动不动就二三十万字，而教育业在交付知识的时候，动不动就上四年学，但我们并没有应对时间碎片化当代人知识交付的解决方案。

　　再有，原来人类有阶段性学习，比如20多岁之前上大学，还有一个概念叫学成归国。可是今天哪有什么学成的概念？ 学习都已经是终身从事的事业。

今天终身学习这样的一个需求出现，它会不会成为一个产业级机会呢？理论上当然应该有。

还比如说，现在的学习场景更是跨界学习，过去人们消化知识基本上用的解决方案都是分科治学，但现在每一个人都是在跨界学习。所以这个时代就出现了这么一种需求：跟一个外行把专业的事说清楚。

说到这有两个结论：

　　 第一个结论， 内容付费机会的出现是因为整个社会底层因素变动，导致原来交付知识的三个大产业——教育、出版、传媒，已经发生了产业板块之间的松动。一个叫“知识服务”的新行业正在诞生。

　　 第二点，它既然是产业级的机会，就不应该是变现，应该是新的社会分工的形成。

现在有一个词叫“知识产品家”，它是专门运营知识产品的一种新分工，是知识服务者。

那么怎么让大家专门来干这件事情？就是我们能不能为他们挣到超越他们干别的事能挣到的钱。所以我说，不管是什么内容老师来，我们为他一年创造收益的底线不能低于100万。如果低于100万，他是不可能专心干这一件事情的，他不专心干这一件事情，他的手艺就不能提高，他的手艺不能提高，就不能用心服务用户，最后我们这个商业闭环本身是要垮的。

所以不管是平台还是自己，专业干，就会干得比别人好。

内容付费是一个可持续的生意吗？

从媒体角度来理解内容付费，是从免费到付费的转折。但是从出版、教育来理解，根本就不存在转折，从来知识是要付费的。

过去我们处于匮乏时代的时候，大家是在为能够满足自己放纵欲望的需求在付费；可是消费升级则方向相反，是让自己变得更好。这恰恰不是放纵自己的欲望，这是约束自己，本质上是自我塑造。

　　比如有的人看到美景会说“落霞与孤鹜 齐飞 ，秋水共长天一色”，你只能说“卧槽，真好看！”同样花一笔钱，收获不一样，在体验时代，知识是最具体的利益，就是让自己变得更好。

所以人买了不用，是不是意味着这个产业不成立？

这个产业成立，因为让自己变得更好是一件逆人性的事。他买了，满足他自己内心的焦虑，让自己变得更好，这就是这些产品功能之一。

产品的逻辑从来都是这样，比如，Office软件，绝大部分用户只用到千分之一的功能，但是这些看似“冗余”的功能也必须做好。

所以我来补充一下得到的数据，得到里面所有的单篇文章，日打开率是29.3%，接近30%，但是现在的免费的微信公众号，打开率应该是不足5%，所以这个产业成不成立没有什么可质疑的。

什么样的内容适合做收费内容？

　　 它跟免费内容最大的不同是，在付费的那一刻，用户在想自己是一个更好的自己，就这点区别。

免费内容的逻辑是在顺着用户的欲望在走，而付费内容是用户在付费的那一刻，把自己想像成一个比现在要好得多的自我，这是付费内容的标准。

　　后来我发明了两个词， 第一个词叫“人格跃迁”：用户一旦看到这个产品，立即把自己想成一个好的人格，是向上跳跃和迁移。付费达成了，这个产业的价值已经开始释放了。

所以我们给同行的一句忠告是：不要以为好的免费内容就会变成收费内容，如果是为流量和影响力生产的内容，就在那个逻辑里跑；如果是为收费生产的内容，就为这个逻辑跑。不然很可能钱没挣到，原来在免费市场上的流量和影响力又丧失掉了。

没有人格跃迁，销售就不会发生。

碎片化学习会不会是真学习？

我们的时间碎片化是一个事实，碎片化时间不用于碎片化学习，难道打游戏你才觉得正当吗？碎片化学习不是我们的意愿，但它一种具体的现实需求，我们产业化怎么给它提供合适的解决方案。

首先人的知识的产生本身就是碎片化的，反正我这一辈子读书所有的结果就是，读完了，我脑子里留下几个片段，几个场景，几个结论，足够了，这就是学习的基本场景。

碎片化学习就是把世界进行抽象、抽象再抽象，最后变成一个你的认知水准能够负担得了的信息量。

和菜头的得到《槽边往事》专栏里面还说过，“不计成本地去做研究，那是专业学者的事，但是我们绝大多数人都不是专业学者。我们是为了自己人生的某个特定目的才要跟知识打交道，我们每一个人就像是在海滩上伏击登陆战的一个战士，知识的天空一颗照明弹升上去，照亮了一小片地方，你现在唯一要做的事情，有炮开炮，有枪开枪，没有枪抓一把沙子撒过去”。

所以我们这一行是干什么的？我们不是卖知识的，我们卖的就是工具，在用户碎片化时间的今天，我们为他提供碎片化的学习方法，这是一个产业级的机会。

这个市场竞争的关键因素是什么？

现在很多家平台内容供应商都在做内容付费，关键是什么？一年的时间，我们发现一个有趣的规律：就是如果我们要做版权级的产品，它有可能在未来的市场演化当中成为唯一入口。

因为过去的所有产业的市场竞争本质上是市场容量的竞争，在内容产业方面，它占的是认知份额，认知份额被占住之后，就很难退出。

我们怎么看行业里的其他参与者？

可能我们在这个行当里最大的不同是，我们不把自己看成平台，而是造货的。我们跟每个老师协作，我们负责运营，他们负责内容生产，这也是我们产能不高的一个原因，因为我们打磨一个产品的过程相当长。

我们的闭环不是在销售那一块，而是到一年的服务期期满，我的用户一个都得罪不起，所以像打折这种事打死我都不会干。

这个领域平台级的公司最大的问题是什么？我们预测第一个方向就是，你会觉得流量值钱。但是恕我直言，这个产业里面流量可能不值钱，因为它本质上是一个服务业。

　　我们一直认为互联网时代有两类公司的生存方式：像谷歌、 新浪微博 、微信这种，有流量能代表一切，有网络效益就能变成生意和转化；另一种就是苹果式的生存，没有流量，只有产品。

所以这两个模式在互联网时代是并行的，一个注重流量和影响力，一个注重产品和具体的服务。所以前一种模式很有魅力，后一种模式非常难走，但是可能还是后一种模式更大一些。

“得到”的长远战略是什么？

我今天讲的是我能够看到的2017年的东西，未来三年五年后是什么？我也不知道是什么，我们这个行当会被什么力量洗礼。反正有人告诉我们一个答案，叫人工智能。

　　 所以有理没理，我今天先提一个词出来，供所有的同行思考，叫“智能内容”。 我也不知道它是什么，反正现在我们看到亚马逊的智能音响在美国大获成功。反正我知道，京东已经开始盯住这一块，做了一个叮咚音响，目前在做智能音响的品牌和公司大概有二三百家，他们是同时做，虽然产品都没有投放市场。

　　 所以站在内容生产的角度看这个问题，我们把订阅专栏的内容正在标签化、音频化。 所以我不知道人工智能音响的风潮什么时候到，反正它会到。

　　最后我正式向同行宣布一件小事，就是 罗辑思维 节目改版。

　　首先 罗辑思维 视频节目从周播节目改成日播，每周一到周五，时长也会缩短一点，大概是5到8分钟左右；第二个变动是从视频变成了音频；第三个变动是，过去我们的节目是全平台分发，视频、音频平台都有，从今天开始，罗辑思维节目只在得到里有。而且它虽然是免费的，但是只对付费用户免费。

　　做得到这一年来，我想通了几件事情： 与其有一个叫流量的妄念，不如回家好好地做产品。流量没有什么用，做一个老老实实的产品，而不是任何商业的导流工具，这是第一个变化。

　　 第二个变化就是从网红到服务生，服务是有价值的。 所以从此之后，每天早上六点半，我会把我自己的学习心得跟得到的用户分享，我这一档内容是免费的，在座的这些老师的内容是收费的，我会替你们吆喝的，我就是跑堂的。

第三是从讲者到终身学习者。这是我和我用户关系的一次重大变化。刚开始第一季罗辑思维节目有一句话，我说古时候有的人明明自己有一双眼，但是也不去读书，而是雇人给自己读书。从今天开始，罗胖就是你身边这样的读书人。

所以这次回到得到，我的基本姿态非常简单，我不是任何人、任何意义上的老师和讲者和布道者，我就把我每天的学习心得汇报给我的用户。所以我不算得到里面的老师和专栏的内容生产者，我是得到里面的001号学生，终身学习、随时分享。

所以今天我们完成了三个转身，第一个转身我们基本放弃了流量思维，我们去做一个好产品；我们基本放弃了忽悠人的影响力思维，我们要去做一个好服务者；我们基本放弃了想给谁传道授业解惑的使命感，我们所有人一样，都是终身学习者，并随时分享。