爱奇艺招股书里的娱乐生态：IP如何开发？烧钱的内容成本下如何盈利？付费风口下的战场？

　　2月28日凌晨， 爱奇艺 正式提交招股说明书，宣布公司拟在纳斯达克上市，股票代码“IQ”。

这次提交的招股说明书披露了此前外界关心的几个核心问题，比如：

　　 爱奇艺 的股权结构：百度持有爱奇艺69.6%股权，小米持股8.4%， 高瓴资本 旗下的HH RSV-V Holdings Limited持股5.7%，爱奇艺创始人、CEO 龚宇 持股为1.8%。

爱奇艺会员数量：目前，爱奇艺付费会员数为5080万，会员收入占比为37.6%，进一步迫近广告收入（占比为46.9%）。

消息人士称，爱奇艺IPO可能会在今年第一季度末或第二季度初完成，融资约10亿美元，届时估值或超80亿美元。

　　 不过更为重要的是，爱奇艺招股书的数字背后，暗藏了中国娱乐产业未来发展的方向。在国内，如美国一般繁荣的在线娱乐市场，已经进入倒计时。

　　 1、视频进入后“三驾马车”时代，付费会员收入将成第一拉动力

从2010年视频网站开始尝试付费服务起，到今年已经走过了第九个年头。

付费会员从最早浅尝辄止的一种试水服务，逐渐成为视频网站收入的第二大来源，并正在以惊人的力量重塑在线视频市场。

　　曾经拉动整个在线视频市场的三驾马车： 广告、会员、版权分发 正在经历重大变化。 广告与会员的拉力都很强劲，但是赛道越长，付费会员的优势就更明显。

　　先来看一组市场数据，根据 中信证券 研究部整理的数据，在线视频行业整个付费用户市场，2018年有望达到1亿人，市场规模可突破190亿元。

爱奇艺作为中国在线视频市场的领头羊，其数据也更有代表性。爱奇艺的会员收入从2015年的9.97亿元迅速上涨到2017年的65.36亿元，3年间翻了6倍多。

　　 而更具说明性的是收入占比。 爱奇艺的会员收入占比快速上涨，不断迫近广告收入。2015年，爱奇艺会员收入占比是18.7%，而到了2017年则上涨到了37.6%，与此相对应的是其广告收入占比的不断下降。

2015年到2017年，爱奇艺广告收入占比从63.9%下降到46.9%。虽然广告收入仍然是爱奇艺的最大收入来源，但是从数据以及爱奇艺的未来战略布局来看，会员收入超过广告收入只是时间问题。

　　对标美国视频巨头，付费是一条已经被验证了的成功商业模式。 爱奇艺CEO龚宇曾不止一次表示，在线视频竞争的战场将集中在付费会员上，头部内容的大规模付费已经迎来风口。

作为中国最早发力付费会员的视频网站，爱奇艺一直在付费业务上居于市场的领导地位。

自2015年《盗墓笔记》开启了付费会员业务的先河以来，爱奇艺一直不断拓展付费业务的宽度和广度，多元化的内容体系让购买会员的用户能够享受到超值的服务。在以爱奇艺为代表的视频网站的不断教育下，为优秀视频内容付费的理念已经成为了市场的共识。

　　 2、内容成本高企成烧钱黑洞：上市助爱奇艺杀出视频网站重围

　　从国内市场来看， 视频网站早就是爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆三国鼎力的争霸格局， 而三家也在版权资源、自制内容、多屏终端布局等多个领域厮杀正酣。

其中头部内容无疑是视频网站比拼的核心，于是烧钱成了各家竞争的法宝：

动辄购买单集价格近千万的大剧——腾讯《如懿传》花费8.1亿，优酷《巴清传》花费4.8亿。

制作费用高达上亿的爆款网综——爱奇艺《中国有嘻哈》制作费2.5亿，优酷《这！就是街舞》制作费3亿。

高额投入获得了立竿见影的效果，带来了几十亿甚至百亿流量以及付费会员数量的井喷，但是钞票燃烧的速度大大的超过了钞票进账的速度，视频三巨头无一例外的行业性亏损。

在BAT最新一季财报中，亏损依旧是关键词：以优酷土豆为例，阿里财报显示，大文娱2017年第四季亏损38亿，主要亏损就来自优酷土豆；

百度第四季度内容成本为人民币38亿元（约合5.77亿美元），在总营收中所占比例为15.9%，相比之下上年同期为14.1%。

百度内容成本的同比增长，主要由于旗下爱奇艺部门的内容成本增长，内容成本高企导致的亏损，对整体公司业绩形成了不同程度的影响。

　　原 酷6网 CEO施瑜曾总结视频网站竞争下的生存法则：“提升内容和用户体验、保持财务健康，然后慢慢等竞争对手烧完他们的钱；继续烧钱，寄希望在自己烧完前把竞争对手都烧死。”

这场砸钱战役将旷日持久，而爱奇艺赴美上市此刻正是好机会，能满足它迫切的资本需求，未来IPO后将获得资金驰援，不仅能够帮助爱奇艺拓展新的融资渠道，而且也让爱奇艺有了杀出视频网站烧钱黑洞的竞争力量。

　　 3、美剧模式的超级网剧将成主流，中国娱乐产业的大爆发即将到来

去年2月，爱奇艺CEO龚宇在一次公开活动中提出，未来中国在线视频市场，美剧模式的超级网剧是主流趋势。

爱奇艺的自制网剧，从最早的《盗墓笔记》开始，《余罪》、《河神》都堪称是精品。自从美剧模式提出之后，爱奇艺的制作模式也在逐渐向美剧靠拢。总体来看，美剧的特点主要是：

（1）采用工业化生产模式，团队作战。

（2）季播模式，每一季都在20集上下。

（3）故事题材新颖，不迷信一线明星，更注重演员与剧本的契合度。

此前龚宇对爱奇艺美剧模式的定位也基本如此。龚宇认为，对于从业者而言，“季播＋周播”的模式在迎合了用户享受娱乐的大趋势外，其好处有二：

　　 一是容易形成连锁品牌效应，拉新成本低，降低风险，扩大收益。

　　 二是盈利方式上，一季就播完的剧并不存在太大的品牌效应和开发空间，季播剧可以更加具备时间窗口来进行产业链各方面的开发。

截至2017年12月31日，爱奇艺的移动月平均访问用户约为4.2亿人，移动日平均访问用户为1.26亿，已经跃居中国第三大APP，月度使用时长仅次于微信。

此番爱奇艺美国IPO，也标志着中国在线视频行业已经成熟，中国娱乐产业的大爆发即将到来。

　　 4、百度现状下，爱奇艺必须走盈利道路。

　　翻看百度四季度财报，不难发现，2017年百度策略转向， 李彦宏 打算用AI换回一个千亿美金市值路径。

　　 新任百度总裁 陆奇 提出了“主航道”和“护城河”的概念： 主航道指Feed流和人工智能两大业务，代表百度的未来；护城河是指能够让主航道业务航行稳健的业务，包括百度百科、百度知道、百度地图。

　　没有圈进护城河中的业务，则被“关、停、并、转。”于是百度医疗事业部被撤，随后百度外卖与 饿了么 合并。

在这严峻的现状之下，爱奇艺盈利已经迫在眉睫。爱奇艺创始人、CEO龚宇在去年12月透露，爱奇艺40%的收入来自广告；33%的收入来自付费会员；剩下的27%来自游戏、电子商务等业务，然而这些盈利点太过于薄弱，爱奇艺不甘于此，已经开始布局真正能给公司带来利润的娱乐产业。

　　 爱奇艺前景：上市与娱乐产业布局互为助力

爱奇艺娱乐产业模式为上市提供机会，上市之后的资金将反哺娱乐产业进一步发展。

　　 《中国有嘻哈》让爱奇艺体验到了IP的巨大 商业价值 ： 农夫山泉以1.2亿元拿下冠名，麦当劳、小米、抖音等做了植入广告，并且带动会员销售和直播业务，后期通过嘻哈全球巡演、麦当劳主题嘻哈店、潮牌“R！CH”开发授权等多种手段，进一步释放出超级IP的长尾效应，拉动产业价值全面升级。

　　而这就是龚宇曾说过的：“视频行业任 何一 个单一收入增长得很高，没用。必须样样都做好，广告做好、收费做好、衍生品做好。在这种情况下才需要建造自己的生态系统，单一资源再强也没用，一定会被拥有健康生态系统的竞争对手打败。”

爱奇艺不拘泥于视频，而是要打造IP，创造泛娱乐产业生态，实现产业间相互拉通和衔接。

　　 目前爱奇艺也已形成的娱乐化产业矩阵：

　　 一方面：IP全方位开发。 从源头的IP，包括文学、漫画等原生IP，到影视化，包括真人剧（影）、综艺、动漫甚至游戏，到电影票、商城等业务，都已经成型。

　　 另一方面：粉丝产业链。 通过尖叫之夜等活动盛典及明星演唱会、生日会等粉丝福利布局粉丝产业链的搭建，充分发挥粉丝经济，将年轻用户与平台进行更紧密的融合，在满足用户消费需求的同时，增强平台价值。

而这一切都给了爱奇艺上市提供了有利条件：

　　 （1）上市机会：视频+娱乐的大文娱产业美好投资前景。 视频现在已经成了泛娱乐产业最关键的串联者，能够打通内容生产上下游和IP价值挖掘的娱乐和视频类公司尚未出现，爱奇艺当仁不让。

　　 （2）上市标准：爱奇艺的公司架构最符合。 腾讯视频和优酷视频都只是大集团业务分支，暂时也不可能拆分上市，作为一个独立的子公司，能够有效整合各个业务，将互相之间的协同效应和效率发挥到最大，爱奇艺得天独厚。

　　反过来，赴美上市也同时为娱乐产业布局奠定资金基础，不断获得资金输血的爱奇艺将能在泛娱乐产业中寻找更多合作空间，实行IP联动开发，开辟爱奇艺 互动娱乐 生态。