科技猎“轻电影”的胜利：国产电影刷存在感最行之有效的方法
17天7亿票房，这部电影的成功又是一场“轻电影”的胜利。在一个奇幻有趣的设定之下，CP感十足的男女主赚足了观众认可，尽管还存在科幻设定和故事的不自恰，但有人说“何不放轻松一次”，主流观众则说“甜就够了啊”。
“从国产片的投资回报率来看，最有可能出现爆款的就是爱情喜剧”，影评人 周黎明 对《三声》（微信公号ID：tosansheng）说。相比重工业电影，我们将这些情感电影称为“轻电影”，它们成本小身段轻，时常刷着市场存在感。
在“轻电影”这个序列上，年初的《前任3》再到《后来的我们》以及这部《超时空同居》都是这类影片。这是新一轮的情感风暴，继承了之前《失恋33天》、《致青春》和《北京遇上西雅图》引领的那次中小类型片突围。
重工业电影支撑市场，“轻电影”则制造惊喜。2018年前六个月，《前任3》、《后来的我们》和《超时空同居》三部“轻电影”票房加起来接近40亿元。
“轻电影”的价值在于通过影像故事击穿现代人们的情感线。现实性是这些故事的底色，但也依赖着年轻人在社交媒体上对于情感和乐趣的解读。
《前任3》的宣传突破点是那首叫《体面》的歌曲，在很多年轻人的认知里，没有看过电影就已经在抖音和快手上知道了这首歌；《超时空同居》的宣传突破点就是“土味情话”，“除了渠道考量外，更多的是内容入手”。
“尽管这部电影是奇幻类型，它的语境把握还是现实主义基础”，在《超时空同居》监制徐铮看来，现实主义基础意味着观众的可代入感，也代表着能抓住这个时代的传播情绪。
这是一个“心理自我精神代入放到了消费首位”的电影时代。
“进入下一个内容，研究大众心理”
在一定意义上，“轻电影”意味着不一定非要遵循大IP大明星的市场逻辑。周 黎明 说，“你的故事讲得好，没什么大牌明星，导演是新人，照样可以很赚钱”。
“轻电影”的造就者往往是电影导演界的“新人”。《失恋33天》是滕华涛的电影处女作，《致青春》是赵薇的导演处女作，今年《后来的我们》和《超时空同居》两位女导演刘若英和苏伦，都是第一次做导演。
这些导演并非经验贫瘠，而是恰好相反。“他们都有丰富的喜剧拍摄经验，同时也是制作高手”，新丽电影CEO 李宁 此前对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）。
滕华涛曾拍摄了反映时代情绪的电视剧《蜗居》和《裸婚时代》。赵薇、刘若英是一代大众流行文化的直接参与者和受益者。苏伦曾经跟随冯小刚团队拍摄《大腕》和《手机》，有近五年的商业广告经验，担任过《港囧》的执行副导演。《情圣》由 宋晓飞 和董旭联合执导。前者是《心花路放》、《港囧》的摄影师，后者则是《唐人街探案》、《缝纫机乐队》等喜剧电影的录音师。
常年浸润在显性商业需求的拍摄环境中，让苏伦在创作之处时就考虑着观众感受。写出《超时空同居》完整故事之前，苏伦先用半年时间做了一个曲线图，“铺垫、进入奇幻时空，第一次冲突”都在这条时间线上。
“一分钟大家坐不住了，我就需要进入到下一个内容，就是在研究大众心理”，在苏伦看来，做商业类型片就是在同观众谈恋爱。
徐铮相信新人导演会带来独特的内容感受。《超时空同居》的不同之处就是“奇幻设定”，在框定“爱情、成长”主题后，监制徐铮便放手来让苏伦做细节丰富的工作。“电影有一些新鲜的元素，再加上成长的主题是通过轻松的方式诠释的，那么大家看起来就很开心”，苏伦认为这是该电影能够取得不错票房的原因。
“情感、青春、成长、励志类电影舒缓了泡沫纷飞年代人们的焦虑感和不安全感，并借此攀上了商业成功的巅峰”，《商业周刊》在此前一篇文章中写道，这是《失恋33天》、《致青春》等成功的基本原因。
这同样是《后来的我们》、《超时空同居》这些项目成功的逻辑。这些都是现代性、本土性的内容最能够激起话题，前者讲述了来到大都市奋斗的年轻人跨年代的感情生活，后者则用甜蜜的超时空爱情试图探讨了现实生活中年轻人的坚守和追求。
“情感电影的成功作品是否感性，是不是打动了所有曾经谈过恋爱，或即将对充满着憧憬的人的”，张一白曾经对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）说。
在时间的线性维度上看，2013年作品《致青春》和《北京遇上西雅图》在一定程度上成为了后续情感电影的两个样本。
一个类别是青春片，《匆匆那年》、《同桌的你》等，泛滥的态势让堕胎、早恋等过于雷同的戏份思路一度成为业内外指责对象。另一个样本掀起了一阵“去国外谈恋爱”的电影，《命中注定》、《巴黎假期》、《恋爱中的城市》、《纽约纽约》等，异域城市所代表的浪漫性成为创作者考虑的方面。
这类“轻电影”虽投资体量小，回报率却往往高于大成本长周期的重工业电影。张一白坦言，《后来的我们》原本票房目标是3到5亿，目前已是13.57亿，而上映上十七天的《超时空同居》，票房已经接近7亿，成为这个被《复仇者联盟》等好莱坞电影霸占档期内的“小爆款”。
《三声》（微信公众号ID：tosansheng）在去年提出国产电影的“贤者时间”概念，即在后春节档期间进口片和批片迅速占领市场，这直接让某些缺乏自信的国产影片选择“避其锋芒”，变相延长甚至促成了国产电影真空期的产生。
如果没有《后来的我们》和《超时空同居》等影片以及它们的成功，2018年春节档之后的华语片电影市场将更加冷清和单调。
“对不起，我输了，我的心动了”
“轻电影”的档期选择极其重要，同时对于情感营销的能力也极为依赖。
例如，李宁就认为《情圣》在2016年冬天的票房收获主要在于两个层面，档期选择和商业包装。“这部电影的核心消费包装就是一群哥们间的都市情感喜剧。没有顶级明星，没有带流量的小鲜肉，但能得到市场的追捧。”
这部影片原计划在2017年大年初一上映，但在12月份市场上几部影片突然调档后出现了难得的空档期，于是机敏地决定提档上映。《超时空同居》也是在《复仇者联盟》统治的缝隙之中，巧妙的利用了520档期的市场价值。
作为反映中国年轻观众“爱恨情仇”的情感电影，“轻电影”必须要调动同目标观众的情感连接，这个时期下新媒体营销放大了这类电影的商业能量。
最典型的案例莫过于2018年初的《前任3》，这部电影将营销重点放在了快手、抖音和内涵段子是新兴的拥有年轻且下沉受众的平台。“我们调动了大量贴近《前任3》泪点情绪，分手方式的短视频营销”， 华谊兄弟 电影此前对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）说。
这部影片中念紧箍咒和吃芒果是泪点桥段，在上映第二天时，就在快手、抖音等APP上就出现了大量模仿桥段，它们以病毒式状态扩散开来，这直接导致了潜在观众对影片本身的探究欲。
将情感营销做到极致的先例是《失恋33天》。2011年，这部影片的宣传费只有200万左右，宣发方选择在微博和 人人网 当时两个如日中天的社交平台上不断发酵现实中的“失恋物语”。不同年轻人的真实失恋经历和情感，引发了社交网络病毒式传播。
这部电影选择在了当年的11月8日，并成功引发了3天后“光棍节”的观影潮，最终票房3.2亿。
我们同样在《后来的我们》中看到了“失恋物语”这种营销方式。在这部电影的彩蛋部分，路人们出境分别拿着写给前任的致言，这些无不是引导观众情绪的好方法。
从《失恋33天》到《前任3》营销阵地的变化，传播方式更新反映的是社交媒体的变换，以抖音为代表的短视频平台成为现阶段最重要力量。 华谊兄弟 电影此前告诉我们，“我们在这些平台上抛出去的料，都有异常好的反馈。对于女性用户来说，抖音是一个潮流渠道”。
青春光线是《超时空同居》的出品方之一也是宣发方。青春光线总裁曹晓北对《三声》（微信公号ID：tosansheng）表示，二次创作的“土味情话”是形成营销着力点是宣发方向，从电影彩蛋延展到了短视频平台上。
“土味”即来源互联网文化，代表着中国底层文化审美一种全新的亚文化趣味，青春光线试图用这种方式拉近影片同观众的距离。
影片发起了“超时空情话挑战”的任务，青春光线邀请了多位艺人拍摄相关短视频，这个人物清单上包括， 黄渤 、李易峰、关晓彤、郭京飞、包贝尔等。“对不起，我输了，我的心动了”，这是 雷佳 音以个人账号发布的唯一一条挑战视频，这个 “土味情话”视频收获了接近300万点赞。
《超时空同居》是电影片方在抖音上建立的第一个官方账号，曹晓北认为从数据来看，这轮营销是非常成功的。
这些情感电影也构成了对中国社会的记录映照。《前任3》在抖音、快手这些“下沉”用户渠道上的流行，代表着“小镇青年”开始拿住了话语权，这部电影30岁以下的观众占据了70%，其中63.8%的人学历在本科以下，而在观众活跃地区排名中，依次为二、三四线城市的观众远多于一线城市。
在此之前，“小镇青年”的观影需求是“被动”的，他们并不发声，也不能左右舆论。现在，他们已经不再沉默，并且有机会展示自己的态度。这样的分裂状态促使更多人加入讨论并且愿意去影院一探究竟。
“这的确是观众的需要”
电影制片人关雅荻此前对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）表示，过去十年经济周期的变化，让城镇结构以及大众的娱乐消费倾向发生着巨大变化。
换句话说，在这个阶段就要求大众电影充满“审美”显得过于急迫和不现实，他们要的是代入感。“代入感”是徐铮和在苏伦创作《超时空同居》时一直坚持的。
一定程度上，这种演员好感度是由银幕内外所建构的整体人格决定的。以雷佳音为例，这个出道起点并不低的演员，直到去年《我的前半生》和《绣春刀2》才大火，怂萌的“前夫哥”形象深入人心。在场外，他也和李光洁，郭京飞组成的TF老boys搞笑形象都成为其立体人格的组成部分。
“这个偶像感不是因为颜值或者小鲜肉，而是因为这个人会演戏，又很有趣、有特点”，徐铮说。在苏伦看来，在这部带有奇幻设定的影片中，“离观众很近”的两个演员能够让观众相信他们的真实存在。
在演员CP感这个维度上，《失恋33天》中的文章和白百合，《北京遇上西雅图》中的吴秀波和汤唯，都是情感片里的优秀银幕情侣组合。
“轻电影”都可以放入进“代入感”这个评价体系内，本质上因为它们都具有某种“写实性”——《情圣》讲的是中年男性群体短时间思想面的性遐想，《前任3》和《后来的我们》讲的都是与前任的故事，这两部影片都在用确定的分手来写曾经的相爱。
这种“代入感”的情感需求或许将对国产电影的创作模式产生影响。“情绪感染正在超越传统视觉轰炸的视听刺激消费”，有共鸣感的故事将愈发在这个市场上获得成功——富有情绪的类型片有着超过视听大片的商业潜力。
徐铮也持这种观点，“中国观众在看电影的时候，就是关心和他自己有没有关系，这个比什么都重要”，这或许解释了这个情绪时代其他同类型影片的不成功。“可能是当时的爱情片都飘着，大家看到太多套路了，就没有兴趣了”，《前任3》导演田羽生说。
在《失恋33天》和随后的《北京遇上西雅图》获得“现象级”成功之后，这几年很少出现令人意想不到的爱情片爆款。以《前任》系列来看，前两部未能成为爆款的原因就在于依然是按照“童话爱情”的路子来写的。
张一白说，“很多情感影片都取得了高票房，我们不能说这是市场需要，但这的确是观众的需要。”
从 中国电影 的基本面来看，重工业富有想象力影片以及主旋律电影成为市场主流，但市场同样需要这类“轻影片”以小搏大，投资产出比极高。更重要的是，这类影片能记录、抚慰大众情绪。
实际上，“情感共鸣”不应该被拎出来单独讨论，这本身就是电影故事的首要意义。中国内地电影一度以来所推崇的明星和IP等元素，在这些影片中都被一定程度地放弃了，而依靠情感共鸣还是造成了影片的巨大成功，甚至会让类型电影走得更远。
田羽生将继续坚持“写实生活流”的创作，坚持商业与生活的平衡。同样，苏伦对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）说，她希望将“现实主义奇幻”作为自己的创作风格，“将奇幻的点融入到现实生活中”。
“如果你希望有更多的人能够同意你、赞同你，按照你带给他们的情感路径来走，那你的计算设计、做法其实会受到更多的限制”，在徐铮看来，情感电影创作想要抓住某个情绪时代或许并不容易。