今日头条、美拍、快手，几家短视频平台的破局点纷纷在哪里？

本月初，映客终于卖身了。

其实在过去的一年里，一直可以看到它的举步维艰，用户获取成本急剧提高，隔月留存率只有10%，没有工会体系导致头部主播流失（其实有了工会也会流失）等因素，让曾经风光一时的映客难续辉煌。

加上更早之前光圈等一众全民直播产品的倒闭，直播这个产品要想独立存活，是否只有工会制的秀场直播能够做到？

也许，本质的原因是，跳出来看，并没有那么多东西真的需要随时随地的实时直播。

内容，比实时更重要。

我们从今年的短视频风口中可以看到，直播成了这些短视频平台的标配，但也仅仅是上面的重要一环，而不是全部。直播作为内容表现形式的一种补充，甚至可以归类为短视频的延伸。

比如，陌陌虽然因为直播收入暴起，但依选择了通过发力短视频来突破用户基数和在线时长的天花板；再比如快手和美拍，都是在先做成了短视频社区后，再推出了直播功能供部分达人使用。

而且直播的内容被快手藏在很隐蔽的位置，没有独立的“直播”入口，也几乎很难刷到直播的内容。

哪怕是所谓全民直播概念的引领者映客，在2017年3月其CEO奉佑生已经投入了50多个人开始发力短视频，而相关功能其实早在16年9月份就已经悄悄上线。

不管是PGC还是UGC的短视频，其表现形态相对图文更丰富，相对直播又更高效（信息量更集中）。对于90%的以消费内容为目的的普通用户来说，短视频可能是这三种内容形式中的首选。

同时，在平台和创作者最看重的商业利益部分，短视频也已经有了比较成熟的变现模式。有机构预测：“中国4年后广告规模将达到600亿元，是现在的10倍，短视频的贡献率会从目前的13%攀升至63%，在所有渠道中增长最快。”

尽管这场战役已经打了许多年，小的创业公司死掉若干，腾讯的微视也已经倒下，但是，短视频战场的格局看上去一点也没有要确定下来的意思。

　　这边快手的MC天佑刚刚高调宣布加入 今日头条 旗下的火山小视频，那边陌陌的第一主播阿冷（开播8个月打赏收入3000万，年收入超杨幂）就宣布要离开陌陌，去向暂时不明。

那就借三款产品聊一下我认为的短视频战场的破局点。

　　 今日头条

头条的绝对体量非常大，不管是日月活还是在线时长。

它的优势来源于早年吃到了移动红利（手机预装，无同类竞品等），用户量起来后，且内容的分发上又做得足够极致，拿下了图文类新闻资讯的山头，然后切入PGC短视频又很坚决，人均每天在线时长也因此嗖嗖地往上涨。

另一方面，我在之前的文章中谈到过，新闻资讯类内容为主的feed流，其天然的广告库存高，这也是为什么今日头条的广告收入一年能做到60-100亿量级的原因。

但也正因为新闻资讯类内容（包括搞笑段子等）的先天体质，用户在头条完全是以消费内容为目的，不管是消费图文还是短视频内容，都有这个问题：用户对注册或登录账号没兴趣。

没有社交ID，这成了头条最大的短板。

哪怕用户为了回复和关注等行为，注册了账号，这也是一个劣质的账号，没有头像，没有个人说明，也不发个人动态（类似朋友圈），这个账号远远算不上是合格的社交ID。

什么时候用户会有主动创建和维护社交ID的动机？

在有互动且个人身份为互动主体的产品里，都是。微信不用说了，微博，包括陌陌和探探等都是，你总不会期望你不注册陌陌账号都能在上面约炮成功吧？

而在头条里，用户对内容是单向的消费，没有互动，也没有社交，这就是为什么很多头条上的账号，哪怕背后确实是真人注册，乍一看都会非常像一个三无僵尸号，水军号，就是这个道理。

而头条发力UGC短视频，正是它的破局点。

其背后的目的，是奔着用户会开始创建和维护自己的社交ID去的。不管是火山小视频还是抖音，通过低门槛创作和潜在收益的激励，用户一旦开始发布作品，势必会好好经营其在头条上的账号（默认其在意被人看到和获得怎样的评价），那么，头条一直以来的短板就有机会被补上。

这其实也是微博做UGC短视频产品微博故事的初衷，通过阅后即焚这样的产品来降低用户的创作焦虑，希望更多的普通用户之间用这个产品来交流，而不是被那些明星和V们用来展示自己。

所不同的是，都是做UGC短视频，头条想补的是社交ID，微博想补的是社交。

但目前看，头条旗下两款短视频产品，MC天佑加盟火星小视频，只能算是品牌动作，而且据说效果未达预期。而火力值可以兑换现金，类似很多平台尝试过的积分兑奖，这对于一个内容平台来说并非良性成长之路，结果必然是低俗内容获得更多关注，劣币驱逐良币。

而对于抖音，我的体验是：一开始确实被魔幻的特效和精彩的节奏感震撼了，但刷了几十个视频后我发现，为什么就那几首节奏明快容易配动作的歌曲始终反复出现？

这类产品，对普通用户来说是否依然有不低的创作门槛（舞蹈+配乐+节拍），而同质化的内容在新鲜感（魔性）过去后，审美疲劳的用户们是否还愿意留下？

　 美拍

让我惊讶的是，相比快手（2011年）和头条（2012年），也在短视频第一阵营的美拍（2014年）上线至今其实还不满3年。

早期背靠美图秀秀的大量用户，美拍作为短视频拍摄工具，有赖于团队深厚的美颜滤镜方面的技术，获得大量对画质有较高要求的用户青睐，慢慢积聚起了一个以网红达人和爱美女性为主的互动社区。

同时，美拍推出直播功能也很早，并且想明白了“直播只是内容的补充”这件事，并未像秒拍和陌陌等推出独立的直播app。

就现在的数据来看，无论哈你还是一直播，独立的装机量都不算高。陌陌应该已经不再单推哈你，而一直播主要的活跃用户还是来自微博。

　　由于 美图公司 整体较为独立，月活1.6亿在线时长36分钟（2017年1月财报数据）的美拍，并未有任何流量巨头的加持，这导致其用户体量并未形成绝对优势，而且偶有伴随季节波动的情况发生。

在这种局面下，自主培养原创视频达人和深度挖掘垂直领域，正是美拍的破局点。

社区的本质是内容和关系，而短视频或者直播只是其表现形式。

早年间，由于美图秀秀带来的用户属性和品牌效应，美拍的内容生产者也基本是以美颜、美妆、还有穿搭等领域为主。

相比头条的视频业务，美拍的绝对用户量虽不如它，但其社区氛围更好，不用担心社交ID的问题。

在此基础上，美拍就有了做好垂直领域的优质原创内容的本钱，其最近在三个垂直领域：音乐、舞蹈和童星的突出表现，正是通过长期深度运营实现的。

比如以舞蹈为例，作为音乐与画面结合的一种表演活动，本质上也十分适合使用短视频和直播作为载体来进行传播传。

基于社区内优质的舞蹈达人基础。美拍深度介入了线下舞蹈活动。在颇具国际影响力的Arena全球齐舞大赛中，美拍担任独家直播平台。

在5个小时的直播里，观看总人数超过百万，点赞数过千万。#2017arena全球齐舞大赛#的独立话题，视频播放量超过500万。作为美拍独立的频道，舞蹈类视频总播放数超过250亿之多。

深耕垂直领域，扶持原创达人，这其实是一个正反馈的过程。

美拍对原创达人们有十分完整的扶持推广体系，精美的舞蹈内容会吸引更多专业舞蹈人士入驻美拍，在美拍分享舞蹈视频、展示个人才华、交流舞蹈经验，而同时，其优秀作品将会通过美拍上的各种渠道进行推广，比如热门话题，比如每个月更新的舞蹈达人排行榜和音乐达人排行榜等。

如果说，2016年短视频的要点还是泛娱乐的话，那么2017年就应该走垂直和专业化的路线了。

同时，美拍自主的MCN体系建设可能也是国内短视频领域里少有的能和微博+秒拍媲美的平台。

MCN要学到家并不容易，在我之前有关微博的文章里其实提到过，这种模式其实在Youtube上已经比较普及，本质上也非常适合视频类产品。每个MCN公司就好比一个网红公司，将平台扶持的网红们签给这些MCN公司，MCN公司确保在平台上持续进行广告投放，然后对于商业收入（内容广告、视频定制、电商卖货）进行三方分成。

根据媒体报道，从美拍签下数个头部红人的自娱自乐公司，在MCN整个孵化链条中，把重心放在了上游的内容创作环节。同时，这家机构从奥美、蓝标等 4A 公司手中接单，根据具体产品和网红风格私人定制短视频内容。

成立不足三年的美拍，仍然在不断通过各种产品和运营的手段建立起自己良性的平台生态，逐步坐实粉丝经济，但由于美图整体已经在香港上市的原因，大家普遍期待这块有想象力的业务能够立刻开始为美图公司输血。

　　刚刚二次复苏的 新浪微博 的董事长 曹国伟 曾经谈到早盈利和晚盈利的区别：“在互联网行业，能很早盈利的公司未必能发展成为盈利很多的大平台。一般来说，前期投入越大、规模越大，产生的平台效应就越强，以后的盈利能力也越强。如果一类公司很容易盈利，一开始就有很多人赚钱，说明它的壁垒不高。它不是靠效率提升产生的大盈利，而是靠业务赚钱。这个业务很容易被复制，一打价格战，收入和盈利就会被打掉。”

通过社区氛围深耕原创内容和垂直领域，同时配合MCN体系，美拍能否顺利商业化成功，达到招股书里承诺的2017年底前互联网业务部分实现盈利，依然有待观望。

　　 快手

根据QM的数据，快手仅自己的独立App部分，日活已过4000万，月活过1亿。

快手在中国互联网产品里确实是异类，不仅仅是因为它平台上的内容属性，更是因为其对待达人的态度和看待商业化的方式。

在秒拍、头条等短视频产品纷纷拥抱网红和大V的时候，快手坚持关注普通人，坚持用算法而不是人工进行推荐与运营。

快手的破局点，除了内容调性（也是其壁垒），正是其专注服务草根用户的特点，而做到这点真的很难。

创始人宿华很早就看清楚,微博的本质是“明星和粉丝的关系维护”，所以，“解决明星跟粉丝的互动，不管你是用文字、图片、长短视频、PGC、UGC，都是微博最擅长的事。”

而快手在发展的进程中，为了避免受到微博的影响，就得避开微博最擅长的事，做普通人自我发声，记录和分享生活的平台。

　　在本就容易获得关注的情况下，微博上的各类排行榜，还是对明星、网红做的资源倾斜，由此他们的影响力进一步被放大。快手则反其道而之，至今从未想过签约任 何一 位平台上的网红。

这正是其破局的关键，即使对方是快手第一红人MC天佑，也是一样对待。

当然，这并非是快手主观想躲开微博，就能躲开微博的，背后的本质，还是找到了真正的用户需求。除了明星和网红，最底线的草根用户对表达自我的渴望，远超出坐在一线城市豪华写字楼里的产品经理们的想象，尤其是在X博士的那篇文章出来之前。

农村乡镇的用户，渴望通过网络刷存在感，但“主流”社交软件并没有给他们这样的机会，他们无法在微博上找到认同感，其他平台也从没向这个群体示好。

“快手的出现，让这个被主流社会“抛弃”的群体有了容身之所，不论是视频的制作者还是观众，都终于找到了同类人。”

由此来看，如果今日头条以为拉了几个快手上的大V加盟，就对快手造成何种影响，并且认为自己一定是受益方，那就大错特错了。

头部效应明显的平台，职业主播能贡献更精致的内容，且粉丝对主播忠诚度相对高，这时主播对平台开的利益条件更敏感、主播迁移对平台的影响也更大。 

而快手的流量更分散，不管是平台推送还是用户主动寻找，用户打开app主要是为了看有趣的内容，或者杀时间，而非具体的个人，因为天天只看某一个人的内容，一定会腻，因此部分主播迁移不会对整体生态造成太大影响。

快手的用户，始终还是快手的用户，他们只不过在平台上刚好关注了MC天佑。而火山小视频的用户，尤其因为天佑而来的那些，本质上不是平台的用户，他们会跟着天佑跑。

但是，每一枚硬币都有正反两面。

首先，快手的内容调性，让其在广告主的选择上，天然受到很大的局限。

比如国际大牌化妆品Dior如果想投信息流视频广告，他们对现在的快手肯定会敬而远之，转头选择今日头条或美拍，甚至知乎和豆瓣这类品牌调性更合适一些的平台。

同时，快手对普通用户发声的坚持，对达人不亲近的态度，也让其在变现之路上少了一种选择。

快手上现在的局面，类似于微博早年的段子手赚钱而平台不赚钱的问题，微博在几年后才通过MCN体系和这些达人进行利益捆绑，解决了变现的问题。

快手的变现选择困乏也就体现于此。现在平台上的达人年入百万甚至千万的并不鲜见，如果快手坚持原来的定位，那只能从打赏分成和KA广告上入手。

而一旦和这些达人进行变现上的合作和捆绑，势必会影响到原来的定位，也是快手最宝贵的地方：普通人自我发声，记录和分享生活的平台。

据悉，由于快手的体量依然够大，其正在尝试信息流广告系统，并已经进入小流量测试阶段。但是，如何能多方面增加盈利收入，光靠信息流广告可能远远无法满足业界对快手的期待。

　 最后

短视频这场战役，后面应该会越来越好看。

历经多年沉浮，它已经逐渐摸索出了属于自己的用户模式和商业模式。

它既不会像直播那样昙花一现，也不会像共享单车那样泡沫无穷。

但由于短视频依然是纯线上产品的体质，这场战役将不可避免地受到流量巨头们的影响。如果平台能找到属于自己的破局点，对其自身发展的作用是不可估量的。