黄太吉之失：是营销错了？品类错了？还是都错了？

木心用来分析人性乃至神性的一个公式特别有意思，那就是“知名度来自误解”，他说没有足够的误解，就没有足够的知名度。因为人类总是以误解当作理解，一旦理解，即又转成误解。

昨天，一位资深餐饮人对内参君感叹，餐饮是个讲沉淀的行业，更是个讲成见的行业。你看黄太吉，终究没有用宏大的想象敌得过人们在吃上的成见。

从创始人赫畅发文《没有低谷，哪有巅峰》回应外界对黄太吉陷入“经营危机、资金链断裂”的质疑（相关阅读：黄太吉到底做错了什么？），已经过去了三个月，黄太吉现象似乎仍在人们的理解和误解之中起起落落。

畅销书《裂变式创业》作者之一小泽也写到过黄太吉的“势”力与“实”力：“你让用户产生了一个山珍海味的想象，实际上却给他一个馅饼的实在。”

来看小泽先生的这篇文章。

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　　 品类第一的力量

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　　 无论黄太吉的煎饼如何，但是黄太吉给了大家一个吃煎饼果子的理由。

——优酷《创业分子》主持人纪中展

　　《定位》之父艾·里斯曾用一句话概括一个企业的营销战略：“ 从大的品类中分化一个新品类，在新品类中成为第一，用公关启动传播，用广告维护既有优势。 ”

在移动互联网崛起的近几年中，各个行业不乏按里斯模式成长起来的新品牌。无论是传统的衣食住行，还是线上平台化的app，只要沾边互联网，都会在第一时间抢占用户心中品类第一的心智资源。连前一段时间饱受诟病的黄太吉，在很多人的斥责声中也要加上一个前缀——互联网餐饮第一品牌。

赫畅无疑非常擅长营销，每天一条微博，餐票上附赠微博语录，这是人格化营销的温度渲染。

一年一度的外星人演讲，讲演本身就是公关事件。用讲演内容吸纳粉丝，分离内容主体与黄太吉广告，让粉丝主动探索创始人背后的商业故事。外加与生俱来的演讲天赋和视觉设计的后天修炼。让赫畅在移动互联网时代成为一个得天独厚的营销高手。

赫畅说：“黄太吉营销上很成功，但是公关很失败。”

　　 在我看来，黄太吉在营销和公关上都很成功。只是小小的煎饼果子撑不起这么大的营销和公关上的势能。

　　 从品牌的角度来看，一个小品类单品在品牌启动的时候能够引起舆论的争议，在网络上形成口碑传播，这本身就是公关的成功。只是舆论中形成一边倒的情况，让很多资深的达人把矛头对准了产品本身——煎饼不好吃。

餐馆里的菜品不好吃，餐馆肯定生意惨淡。但不好吃和不能吃是有区别的。黄太吉的出现最起码让想吃煎饼的人能够吃到煎饼，把一个稀有的路边摊品类变成了镁光灯下的流行品类。

这对品类本身的扩大是有益无害，就像纪中展的评价，无论黄太吉的煎饼如何，但是黄太吉给了大家一个吃煎饼的理由。在营销战略上这一步没有错。

　　如果营销和公关都没有问题，产品还不至于差的不能入口，那被诟病的问题出在哪里？ 核心是在营销势能和品类自身价值之间的区间差。 换句话说，你让用户产生了一个山珍海味的想象，实际上却给他一个馅饼的实在。

　　营销的法则是不变的：顾客让渡价值的最大化。所谓让渡价值是营销之父菲利普·科特勒提出的，含义是： 顾客的预期价值和实际付出成本的中间差。 营销的关键说露骨点就是让用户感觉占到了便宜，互联网术语表达是用户体验的超预期，其意思的本质都一样。

　　如果这个问题再往下刨，营销势能和品类之间的中间差出现问题，那么是营销错了，还是品类错了，还是营销和品类都错了？显然，营销和公关上赫畅的招式和动作都极致完美。 只是煎饼果子这个品类撑不起赫畅的野心。

两次跟赫畅对谈，虽然言谈举止礼貌得体，但仔细体察后不免感到内有倨傲之心，霸气外露。赫畅真正的姓氏是赫舍里。此姓氏归属满族正黄旗皇室。康熙的原配发妻也姓赫舍里。赫畅之所以把公司命名黄太吉，取自清朝承上启下的关键帝王皇太极的谐音。字里行间，一个男人征服的野心显露无疑。

这也就是说无论赫畅选择什么品类创业，营销的标准动作，他都会去做。因为这就是他的本性。至于品类的选择是一个创业者在成长的路上的阶段性认知局限也好，还是营销战略抢占品类第一也好都不重要，结果是，黄太吉品牌的确人尽皆知了。

　　 如果黄太吉不卖煎饼改成辣椒酱，会不会有本质的变化，卖辣椒酱用黄太吉的营销方式会不会成为“老干妈”我们也无从知晓。 只是川菜在海内外都很流行，因为麻辣是绝大部分人都喜欢的一种口味。这就是品类自身的价值。

可是，当品类本身承载不了创业者的期望值时，品类在成长的过程中就会变得畸形。

2  

　　 形式逻辑的典范，辩证逻辑的障碍

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赫畅采用了精益创业的经营模式。这典型的是一种互联网思维下的创业路径。所谓的精益创业，就是不做计划，小步快走，一边行进一边反馈，用反馈建立新的认知，以便找到下一步的出口。

四年的创业，赫畅一直在践行精益创业，回望过往，他认为自己进入了两误区：

　　 精益创业适合未开采的处女地领域，成型市场不适合。 如果是像Uber、airbnb和微信等完全没有人沾染的领域。第一个吃螃蟹的人确实应该用精益创业的模式，因为这个行业没有既定的标准，连领先者也不知道下一步会是何方。小步快跑，及时修正是对的。

但是像餐饮如此成熟的行业，如果在行业内本身寻求发展和突破，就必须参照行业的成型标准。单纯的依照互联网创业模式，而忽视行业本身的框架，就会变得举步维艰。

要增加销售量，就得投入更多店铺，人工，要衡量获客成本，客单价。这些硬性指标无法逾越。所以走一步看一步，不如接受规则，在既定规则下做得更好，发挥自己的优势。在黄太吉成长的前两年，赫畅认为自己进入到精益创业的怪圈中。这不得不说给很多想要在传统领域创新和转型的创业者一丝警示。哪些可以被颠覆，哪些需要被尊重。

　　 走得太快，惯性前进，正是由于遵照精益创业的理念。 所以黄太吉一路狂奔，走着走着就走成了惯性，就无法停下思考，也就疏于管理和内部调控。

因为走得太快，成为了臆想中的领先者，所以每一个问题都当成这个行业从来没有出现过的问题，每一个解决问题的行为都认为自己是对的。这就很容易把很多常规的成长路径中遇到的问题非常规化。能解决的就解决，不能解决的就暂时搁置一边，因为前进才是最重要的。

由于自身的独特定位是互联网餐饮企业，也因为是精益创业的模式，所以在一个品牌的快速崛起中，从商业模式，管理，还有市场都保持了一个互联网企业的一致性。

　　但创业本身不是一个过程，而是一个结果，自嗨型的过程创业是形式逻辑的典范，是辩证逻辑的障碍。创业不为结果，只把创业当成修行的创业者是典型吻合： “入佛门六根不净，进商界狼性不足” 这一标语。创业不是过程，是目标追逐的结果回馈。

也正是如此，赫畅能够认知到自己陷入到误区。其代价是行业整合本身带来的机遇和红利被大大忽视。试错和迭代的成本冲抵了企业品牌势能的杠杆效益。