营销票补超50亿！猫眼招股书还藏着哪些看点？

前身为“美团电影”的猫眼娱乐，于9月3日晚间正式向港交所递交招股书。

在中国的电影票务市场中，猫眼一家今年上半年占据了超过60%的市场份额。这是中国最大的在线电影票务平台，首次将自己的诸多财务和经营数据对外披露。

猫眼此前一直备受业界关注的盈亏情况终于露出水面。招股书数据显示，猫眼自2015年起至2017年，亏损逐渐收窄，三年净亏损分别为12.97亿元、5.08亿元、7610万元，今年上半年净亏损2.31亿元。

招股书还首次公布了猫眼在票补方面的巨额投入——四年高达50亿元的营销和票补费用——可见在线票务市场竞争之激烈。即使有光线、腾讯、美团三大明星股东加持，但各方合作中有竞争，业务往来没有外界想象中多。

与此同时，一桩牵涉到猫眼未来重大业务布局的收购案，也在这份招股书中隐约浮现。

　　 4年营销票补50亿，怎么花的？

　　在不少业内人士看来， 中国电影 票房近几年的爆发，得益于从2015年开始，各大在线票务网站以持续的票务补贴培养用户走进影院观影的习惯。彼时，9.9元、19.9元一张的电影票跃然于电影市场之中。

猫眼电影在2015年以联合出品的电影《心花路放》为契机，率先开拓电影预售模式，并开始票补价格战。在之后几年参与出品或发行的电影中，票补也是猫眼为吸引用户观影、扩大自身市场占有率的常用手段。

因此，对于猫眼在票补方面的开支，一直是业界关注的焦点。

从猫眼的招股书可以看出，在线票务发展最迅猛的2015年里，猫眼的销售与营销开支为15.21亿元，而当年公司全年营收为5.97亿元。也就是说，猫眼在这一年中，用在营销推广、用户激励等方面的投入是公司营业总收入的2.5倍。

2016年，销售与营销开支为10.27亿元，占公司全年营收74.61%；2017年为14.19亿元，占营收比例回调至55.71%。但到了2018年上半年，公司的销售与营销开支较2017年同期增长114%达到11.45亿元，这主要是猫眼在2018春节档期间对《捉妖记2》《熊出没·变形记》等影片投入的票补。

可见，自2015年至2018年上半年，猫眼用于营销推广、用户票补的总费用累计超过50亿元。而由于这一方面的费用一直高企不下，也直接导致了猫眼多年来的亏损。

　　此前，因为 光线传媒 在公告中对猫眼的盈亏金额进行过高达4亿元的调整，业界对猫眼的盈亏真实情况存在质疑。

随着招股书的递交，猫眼的盈亏情况终于全盘托出：2015年猫眼亏损达12.97亿元，2016年亏损开始收窄为5.08亿，到2017全年亏损为7610万元。由于2018上半年票补力度加大，因此2018上半年公司亏损额达到2.31亿元，较去年同期的1.17亿元增加超过90%。

　　巨额票补以及因此而带来的亏损，是行业在现阶段的普遍现象 。 根据 阿里影业 的2017/2018财年财报，其销售和市场费用同样高企，达到32.22亿元，比上一个财年的17.73亿元增长82%，造成财年亏损扩大。销售和市场费用增加，主要是猫眼在在线票务领域最主要的对手淘票票为增加市场份额、投入票补、进行品牌推广及获客而产生的市场费用。

与光线、腾讯有没有同业竞争？

招股书显示猫眼的股东结构中，光线及其关联方、腾讯和美团点评持股比例分别为48.8%、16.27%和8.56%。

　　2016年，美团与 大众点评 从“相杀”走向“相爱”，猫眼和点评电影业务完成整合后迎来分拆，成为美团旗下的独立子公司。

　　随后，猫眼以迅雷不及掩耳之势，接受了光线的控股。2016年5月， 光线传媒 用23.83亿元的现金和价值23.99亿元的光线传媒股票，换来了猫眼57.4%的股权。次年8月，光线控股又以约17.76亿元的对价，购买了美团持有的猫眼19.73%的股权，猫眼当时估值约为人民币90亿元。

　　2017年11月，猫眼以27.59%的股权并购 微影时代 旗下主营电影票业务的微格时代，完成业务整合后，获得腾讯10亿元的投资。彼时新猫眼估值超200亿元。

猫眼一度被视为是美团点评“送出去”的典型。王兴曾向媒体解释接受光线控股的用意所在。在他看来，彼时已经成为最大在线票务互联网平台的猫眼，如果想进一步往前发展，就不能只停留在票务层面，还需要跟上游资源合作，所以当时美团选择了让猫眼独立，让光线成为猫眼的股东。

　　但是，当猫眼与光线的业务属性越趋相似，就会产生同业竞争与关联交易等颇受监管部门关注的问题。比如此前被 阅文集团 收购的 新丽传媒 ，就是因为与第二大股东光线传媒产生同业竞争等问题，而在IPO路上遭到折戟。

因此，猫眼在招股书中强调了自身在经营、财务与管理上的独立性，并充分阐释了理由。

猫眼指出，在电影、电视剧制作发行领域，猫眼与光线存在潜在竞争关系。但猫眼更偏向互联网的内容运营及服务提供，而光线更偏影视内容的出品和制作。因此在这部分，猫眼与光线的更多是合作大于竞争。

从双方关联交易的金额来看，截至2017年，猫眼与光线联合出品电影及电视剧占其所有项目投资金额的1.9%；从2016年到2018上半年，猫眼在与光线传媒共同投资的电影中，投资金额总计分别为400万元、1600万元、800万元。同时，2018上半年猫眼向光线投资的电视剧投资3020万元。两家公司在内容层面协同持续加深。

2017年猫眼来自于光线的收益（仅包括电影、电视剧宣发服务费）为1.06亿元，占期内总收益的4.2%。猫眼向光线贡献收入（主要体现在猫眼的销售成本）为5840万元，占销售成本的7.2%。

腾讯方面，在在线票务方面，其承诺只要持有猫眼超过5%的股权，则不会进入在线票务市场。招股书指出，猫眼来自腾讯的收入与销售成本甚微。截至2017年，猫眼来自腾讯的收入为3.6万元，主要包括电影、电视剧的宣传与发行服务费；而猫眼为腾讯贡献收入为1010万元，主要包括广告服务费，仅占猫眼期内总销售成本的1.2%。

另外，猫眼已于2017年与腾讯签订了5年的战略合作协议。根据合作关系，猫眼在娱乐行业拥有与腾讯优先合作的权利，体现在猫眼拥有微信钱包、QQ钱包等腾讯的转悠入口，并且是唯一的电影、现场表演及体育赛事入口。另外，猫眼亦与腾讯影业、企鹅影业、腾讯视频等平台合作，对在线电影及娱乐票务服务以及电影及其他娱乐内容的宣发和出品享有若干优先权。

　　 一桩潜在收购：布局在线视频？

在此次递交的招股书中，猫眼尚未公布拟发行股本数量及募资金额。截至2018年上半年，猫眼账上的现金及现金等价为7.05亿元。

但猫眼指出，募集资金中的30%将用于提升综合平台实力，30%用于研究开发及技术基建，30%用于潜在投资和收购，10%用于补充运营资金及一般企业用途。

　　值得关注的是，在招股书中，猫眼首次披露了一桩收购事项。目前，猫眼拟收购一家拥有互联网经营 许可 证的在线视频公司。根据招股书披露，该公司截至2017总资产为1600万元，年总收入为2400万元，税前亏损为170万元。

从标的公司的收入和利润体量来看，有传媒行业的一位分析师表示，该公司可能是行业内的一家中小型规模的公司，猫眼意在拿下牌照，布局在线视频。

这不免让人联想到猫眼此前的另一桩投资事宜。今年7月，向来拥有光线谨慎、保守投资风格的猫眼，以约9.53亿港元认购欢喜传媒15%的股权。

欢喜传媒当时公告称，欢喜传媒及猫眼电影将在影视项目的投资、宣发以及围绕欢喜传媒的流媒体平台“欢喜首映”的运营和拓展上展开战略合作。

其中，猫眼将在其网站及APP内为“欢喜首映”提供服务入口，并利用其流量资源推广欢喜传媒的在线播放流媒体业务；另外猫眼将利用其互联网资源及技术，协助“欢喜首映”的运营与拓展。

种种迹象都足以证明，以在线票务作为行业切入口的猫眼，在完成影视项目出品投资、宣传发行、内容社区建设等产业链布局后，下一阶段的发力点将集中在离用户最近的在线视频业务的拓展与延伸上。

早在去年，光线传媒董事长王长田就曾表示，猫眼有独立上市的计划。今年年初，彭博社消息指出，猫眼正筹划于香港上市，并筹集大约10亿美元的资金。此次招股书递交之后，猫眼需要继续补充募资情况、发行价区间等详细说明。