中国手机出海，最爱去印度、俄罗斯、土耳其、巴西……

最近，一加手机（OnePlus）的一位市场部员工，去印度班加罗尔出差时，发现机场高速入口的大广告牌，已经从三星变成了国内某手机公司的品牌广告。

他的公司其实一开始并没有将印度当做重要海外市场来拓展，但有一天突然发现来自印度的访问量突增，这才意识到要进入印度。

到印度去，正成为当下所有中国手机公司干得最起劲的一件事。2016年4月8日，荣耀刚刚在印度上线了网上商城，几天就有了10万注册用户，这是荣耀16个子网中投入资源和人手最多的一个。

国际数据公司（IDC）的报告预测，印度有望在2017年超越美国，成为全球第二大智能手机的消费市场。而且超越中国是迟早的事。

　　印度人对性价比高的中国智能手机也很欢迎。今年30岁的Mohit Kharbanda，计算机硕士毕业后一直在印度从事IT工作，目前供职于 IBM 公司。在印度，像他这样的IT人士属于中高收入水平，但Mohit Kharbanda对南方周末记者表示，他不用苹果手机，因为价格太高。

　　过去他用的是 摩托罗拉 的一款手机。但最近他从印度电商网站flipkart上买了一台 华为 荣耀手机。价格在23000印度卢比（约等于2242元人民币）。Mohit Kharbanda的另一位朋友用的则是小米手机。

除了印度外，中国手机公司扎堆前往的国家还有俄罗斯、土耳其和巴西。这些国家的共同点是，智能手机行业正迎来大爆发，有庞大移动互联网用户，社交网络比较发达，并有一定电商基础。

IDC的报告称，中国市场对智能手机的需求开始趋缓。这也是国内手机厂商集体出海寻找新大陆的根本原因。

只不过，对中国手机厂商来说，如果还是延续过去几次出海“去库存”的老路，只想着赚一笔就走的话，铩羽而归的尴尬恐怕难以避免。

“菜鸟”也能玩得动

过去，几乎每一次国产手机出海，都是因为行业库存大到必须清理，于是到海外寻找“下水道”市场。类似的逻辑，在中国的服装行业也经常上演。

2004年，中国国产手机有过一次集体出海潮。当年媒体报道过的一个数据是，行业产量大概2亿部，但市场容量只有8千万部。如此大的产量，一个重要原因是，很多手机公司为了3G备了不少货，但国内3G牌照迟迟不发，最后这些厂商被迫拿这些货去海外销售。那一次去库存的对象，主要是欧美市场。

随着联发科开发出“万能”芯片，手机制造门槛大为降低。手机公司只要采购联发科的芯片，加上其他部件，就可以轻松组装出一部手机，中国国产手机进入山寨时代。国内手机市场的产能也因此剧增，并在2008年迎来库存顶峰，整个行业随之开始再次出海“去库存”。这一次，第三世界国家成了中国手机的“下水道”。

而最新一轮国产手机出海潮的原因，依然是内需市场走向疲软。IDC的数据显示，2015年第一季度中国智能手机市场出货量同比下滑4.3%。这是六年来中国智能手机市场第一次出现季度同比下滑。

一些新兴的手机品牌，干脆在成立之初就将目光锁定海外市场。社交媒体的发达，也给了一加这些新兴手机品牌向全球用户展示自己的机会。

一位手机行业内部人士对南方周末记者介绍说，对中国手机公司来说，印度市场是一个“菜鸟”也能玩得动的市场。

原因在于，印度的功能机市场虽然在向智能手机切换，但速度还是比较慢，各路玩家都有机会“上车”。甚至是非智能机厂商也有机会，很多在中国卖不掉的库存依然可以在印度有销路。

另外，做中高端市场的玩家，在印度不会遇到苹果的直接竞争。因为至今苹果在印度还没有官方旗舰店。至于三星，虽然在印度中高端市场占主导，但印度的国民收入比中国低很多，消费高端手机的人数很少。大量印度人还是倾向于购买性价比高的智能机。在这点上，一向以价格优势见长的中国厂商可谓驾轻就熟。

一加手机的上述市场部人士对南方周末记者回忆说，在进入印度之前，一加一直在深耕欧美市场，在美国的极客圈有一定口碑，于是被美国一些主流媒体报道了。这些报道很快就被印度一些用户关注到。

后来，一加手机派人去印度做市场调研，发现印度贫富差距很大，那些收入高、教育水平高的白领，很关注美国市场上的流行科技产品，经常在美国亚马逊上淘手机。当他们看到美国媒体介绍一加后，主动表达了购买需求。于是一加开始进入印度市场。

目前，在印度手机市场，高端市场主要是国际品牌，比如苹果、三星、LG、HTC、索尼，低端市场主要是印度本土品牌，比如Micromax、 Intex、Karbonn、Lava，而中高端市场则被完全被中国手机公司占据。

　　对于各家中国手机厂商来说，它们过去出海的原因也各有不同。中兴和 华为 属于自然出海，这两家公司的通信设备业务遍布全球，手机自然也跟着走向了全球市场； 波导 这样的手机厂商是被迫出海，它在国内竞争落败，被迫出走东南亚。此外，还有一种是资本出海，一些手机厂商通过在海外并购的方式来做国际化，代表案例是TCL收购了阿尔卡特、联想收购了 摩托罗拉移动 业务。

但这一次的国产手机出海潮，手机厂商大多是主动为之。在海外市场的本土化耕耘上，这是中国手机厂商做得最深入的一次。

从被动到主动

几乎所有出海的手机公司，都是先在中国周边国家试水。

OPPO海外公关负责人谭宏涛告诉南方周末记者，OPPO先是进入泰国市场，过了三四年之后，觉得海外市场有潜力，就开始进入印尼和越南市场。再往后，进入印度和中东非市场，最后进入欧美市场。

对一个手机公司来说，进入一个海外市场，无非就是两种模式，一是在公开市场直接销售，二是走运营商渠道。过去几次国产手机出海，基本就是走这两个通道，很少有手机公司直接在海外搭建一个完善的销售渠道和网络。

但在这次出海潮中，几乎所有玩家都重视在海外自建渠道。只不过，有的自建线上渠道，有的自建线下渠道。

OPPO和金立就以自建线下渠道为主。谭宏涛告诉南方周末记者，OPPO几乎在每个海外市场都自建渠道，目前在海外已经有超过六万个网点。

而越来越多的中国手机新贵们，则更喜欢通过线上渠道来开拓海外市场。

　　考虑到具体市场情况，每家公司在不同市场又采取不同的电商模式。以荣耀为例，在马来西亚采取的是自建电商，在印度是跟当地电商渠道 Flipkart 合作，在欧美市场是跟亚马逊等大型电商合作。

　　不过，在目前中国手机公司最集中的印度市场，越来越多的玩家意识到电商渠道并非万能。这是因为印度的电商并不发达，印度电商企业 Flipkart 的用户数不过是几千万用户。

而且，印度电商的配套产业很不成熟，比如物流和支付。之前有媒体报道，印度有人拉着柴油发电机在乡下做给手机充电的生意，可见印度基础设施的薄弱。所以，目前印度七成的手机是从线下渠道售出的。

一些在中国主打线上渠道的玩家也及时调整了策略。小米一开始是跟印度最大电商Flipkart独家合作，后来又跟印度连锁企业The Mobile Store合作。

小米2014年7月进军印度市场，一年后开始在印度本地制造手机。现在，小米在印度卖的手机超过75%都是印度制造的，并且大部分手机是通过线上卖出的。

今年4月初，小米还投了印度音乐和视频在线提供商Hungama，希望通过内容投资的形式，加大自己在印度智能手机市场的影响力。

　　小米手机操作系统MIUI的国际产品经理 刘宇 翔对南方周末记者介绍说，小米会在印度招募印度籍的设计师，帮MIUI设计一些主题，并购买一些适合印度人的主题，免费给印度用户使用。

跟在中国一样，很多印度的MIUI用户十分热情地帮MIUI做本土化的完善。尤其是在印度这样一个有二十多种语言的特殊市场，这种跟本地用户和粉丝的互动就显得更加重要。

此外，这次出海潮，跟过去相比，也有一些打法上的更新。比如过去出海做营销，主要是包下很多报纸广告版、购买广告牌，冠名电视节目等。如今，中国玩家们更重视在Twitter和Facebook等社交媒体做广告和营销。

多家中国手机公司还赞助了印度多个板球队。因为板球是印度人的国球，印度有超过85%的人关注板球赛事。

中国手机厂商在本土化设计上也颇费心思。OPPO就针对东南亚和印度等地区用户爱好自拍的需求，开发了自拍手机。金立则在海外市场加强手机的续航能力。

窗口可能要关了

几乎所有的中国手机厂商都在不惜重金猛砸海外市场。

OPPO海外公关负责人谭宏涛对南方周末记者表示，OPPO将印度市场当做另外一个中国市场在做，准备投资10亿卢比在印度建立组装厂。

不过，最终这些玩家们能收获多少仍是个未知数。专利上的弱势，以及量大但利润稀薄的尴尬，一直是中国手机公司在海外建立起真正品牌影响力的两大劣势。

　　有一些中国手机厂商已经在海外市场把专利问题解决得较好。比如 华为 、中兴、TCL与联想，前两者主要依靠多年自主研发的积累，后两者则主要是通过在海外的投资和收购，直接受让了不少专利。

但更多的中国手机厂商，由于缺乏专利、存在专利纠纷，造成他们在拓展海外市场时，连跟当地运营商合作的资格都没有。很多厂商只能是在海外卖一台算一台，品牌落地无从谈起。

至于中国手机厂商最擅长的低价策略，很可能很快会失效。因为在很多国家，低价已不再是用户们的核心诉求了。

谭宏涛认为，苹果的国际化靠的是创新和生态系统，三星的国际化靠的是机海战术。过去中国手机公司国际化靠的是低价，但这个路子现在走不太通了。他透露，即便是对价格十分敏感的印度市场，当地很多民众一个月的工资收入是1000元左右，但他们更愿意购买1500元的产品。

正是在专利和赚钱能力上的劣势，让很多中国手机公司在出海的时候，纷纷选择竞争没那么激烈的国际市场作为切入点。对于真正激烈竞争的美国市场，中国手机公司大部分采取的都是避其锋芒的策略。

即便是荣耀这种在专利和技术上有一定优势的手机品牌，对于进入美国市场也十分谨慎。荣耀目前在全球七十多个国家有销售，但美国市场却是最晚进入的。对此，荣耀海外销售与服务部长赵刚对南方周末记者解释，因为美国市场比较成熟，竞争激烈，产品发布之后，必须经常升级和更新。一旦进入，就要做好长线作战的准备。不像其他国家，进去之后发现不行，还可以停下来调整一下。

在海外市场，手机质量与用户口碑对中国品牌尤其重要。荣耀总裁赵明对南方周末记者表示，海外很多市场手机是一个月内包退货，如果退货率高达10%以上，再怎么吹牛都不管用。

过去几次中国手机厂商的出海经历已经证明，如果仅仅把出海当做一个去库存的下水道，那就难以取得持续成功。

　　很多人都认为，现在是移动互联网时代， 猎豹移动 等中国做安全工具软件的企业，都出海成功了，证明中国手机厂商也一定能行。但他们忽略了一点，猎豹的成功在于，国际巨头对于工具类应用市场看不上，这个市场没有竞争压力。但在手机领域则不同，中国厂商要面临的是苹果和三星这样的超级大玩家。

　　而且， 猎豹移动 在出海的时候，可以借助谷歌的应用商店等庞大的渠道进行快速分发。这点也是中国手机公司没法复制的。

　　更重要的是，最近一年，印度官方一直在加速实施其“MAKE IN INDIA”的计划，大力扶持印度本土手机品牌公司。这意味着，国外 新兴市场 给中国手机公司留下的机会窗口期，可能并不长了。