Coach被曝自身经营不善关闭天猫店 轻奢应该如何做电商？

最近轻奢品牌Coach又一次关闭了其天猫旗舰店。记者几次在搜索Coach官方旗舰店均显示无法找到该店铺。

Coach的坚持“值得表扬”。这家轻奢品牌的天猫旗舰店去年9月4日正式开张，到现在刚好一年，不过这已经是大大的进步了，早在2011年，Coach就在天猫运营一个月后匆匆关店。按照Coach当时关店的说法：Coach根据和天猫的协议，当初只设定了一个月的运营期（2011年12月12日至2012年1月15日），所以并不涉及所谓的“关闭”和“夭折”。

两次进驻天猫又两次退出，Coach的这种举动并不令人意外。Coach的品牌战略近些年都在摇摆不定，尤其是在中国市场，可以说，Coach对电商的态度只是其战略摇摆的一个反映。实际上，中国市场上的外国奢侈品品牌中，Coach一直是比较“有脾气”的一家，甚至对中国市场抱有“傲慢与偏见”。

　　 对中国市场的“傲慢与偏见”

Coach的傲慢与偏见集中反映它的在华定价策略。有评论指出，Coach的中美价差约40%以上，这一价差更多的是由Coach的在华高定价策略、而非中间成本造成。这种定价策略是不合时宜的，一来，Coach充其量只是二线奢侈品品牌，现在则自视甚高；二来，目前国内消费者正趋于理智、通过海外游出境购买在增加，加之奢侈品电商飞速崛起，奢侈品品牌急需解决的正是全球价差的问题，Channel和Cartier已经行动了，而Coach则一面想做大市场，一面又迟迟不愿放下身价，也就难免尴尬了。

　　一直以来，Coach是不是真正的奢侈品， 在外 界看来是存在争议的，之所以出现争议，一定程度上也是Coach不切实际的在华战略导致的。一方面，Coach在国外的身价是放得比较低的，只能算是中高档的大众消费品品牌、时尚品牌，比如，在Coach的“老家”美国，消费者始终将Coach的产品归为“妈妈标配”，这也比较符合Coach自上个世纪90年代以来的定位，当时Coach就将其产品价格定位为LV、PRADA等欧洲奢侈品牌的一半左右；另一方面，近年来Coach在中国市场的价格表现及其营销方式都与海外市场判然有别，这使得Coach已成为一部分中国消费者眼中的奢侈品，但同时也给了Coach不切实际的在华战略定位、以傲慢与偏见对待中国市场的理由，并使其屡屡陷入尴尬。 

　　 营业额持续下跌迎来关店潮

退出天猫旗舰店反映了Coach的诸多尴尬。2014年以来，Coach陷入全球关店潮，去年更是关闭了香港最大的旗舰店，并惹来议论，今年以来，Coach的高层出现频繁的人事变动，首席财务官也将于8月离职，在中国区，中美管理层也出现销售策略上的冲突，在如此混乱的局面下，退出天猫只能是一次仓促的决定。Coach的经营状况不佳也反映在了股价上，2011年Coach第一次在天猫开店并迅速退出，巧合的是，自2012年年初以来，Coach的股价就开始了持续下跌，并在去年年末创下了2012年以来的新低。

Coach在美国的百货商店营业额持续下跌，促销活动也非常频繁，公司表示正准备关闭在美国百货商场中的1/4门店。在截至2016年7月2日最新一季的财报中，Coach美国直营专卖店销售额仅增长了2%，但在百货商场的门店销售额则以两位数的急速下滑，受该举措影响，Coach预计2017年的营业收入将有一定的负面影响，投资人也开始担心Coach的增长动力，Coach股价在财报发布当日收盘时下挫逾2%。

　　 被曝自身经营不善关闭天猫店

实际上，2009年Coach的中国官方网站就已经上线了，不过当时并没有产品销售功能，只是用作新品展示和品牌曝光。Coach天猫旗舰店试水了一个月之后，其官网就上线了购物功能。当时有不少人认为这一“偷师”之举主要是为了自建电商平台。而对于自建平台的运营和推广，也是天猫旗舰店没法比的。

在Coach的官方微博上，大多数的导购内容的购买链接都跳转进了Coach的官方网站。而且一些新款也只有在官网才能购买，例如新一季的迪士尼产品系列等。 “官网货品更全而且新品上线快，而天猫上多数都是过季款或是库存，”一位Coach的资深买家表示。

一方面自身把精力和流量都放在了官网，天猫店受到冷落；另一方面大量的经销商、代购也挤压着这位“正宫娘娘”的生存空间。

　　记者在天猫搜索关键词“Coach”，搜索结果排名靠前的是客邻尚品海外旗舰店、奢de态度官方旗舰店、 王府井百货 官方旗舰店等大量经销商开设的店铺，其单款销量都远超Coach官方旗舰店。Coach自身渠道的管理混乱，导致了一些直接授权或者间接授权的店铺在天猫售卖且定价的混乱。

去年Coach入驻天猫，Coach大中华区总裁兼CEO Bozec曾说，“消费者在哪里，品牌就该去哪里。在Coach眼中，天猫不光是销售平台，我们参加是因为它的高流量，可以让Coach在尽可能短的时间内接触到中国顾客，并向他们传递新Coach。”

但Coach在中国的做法，似乎正在与上述说法背道而驰，在一再的战略摇摆中，在一再的以傲慢与偏见度量中国市场的行动下，Coach非但没有让顾客看到“新Coach”新在何处，反倒让自己更尴尬了。

　　 奢侈品再不拥抱电商就晚了？

9月7日随着lvmh集团旗下奢侈品牌娇兰入驻天猫，已经能感知到奢侈品圈里风向已经变了。全球最大奢侈品集团lvmh集团大中华区总裁吴越在“娇兰进驻天猫”的发布会上毫不掩饰其对天猫平台的推崇：“今天，天猫代表着，折射着中国的进步、中国的发展，已经吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。”

吴越接着在天猫直播中阐释了电商之于奢侈品的重要意义，在他看来，中国电商刚出现时，是技术驱动，且分的很清楚，传统和非传统，线上和线下，但今天中国电商的发展已经让市场和消费者都数码化了，电商这个曾经技术型概念已经成为“空气”。

曾被奢侈品牌抗拒的电商平台，如今已成为其营销的重要渠道。麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，2025年这一比例将升至18%，这将使电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。随着奢侈品牌纷纷触电，新的时代已毫不留情地展开。

　　“电商”和“中国市场”已成为奢侈品集团资本故事的关键词。欧美奢侈品集团、高端品牌在过去一两年里的确纷纷调整各自的中国市场策略，而天猫一直各方是首选电商平台。据官方披露，天猫先后迎来了Burberry、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、Sisley希思黎、Roger&Gallet香邂格蕾、CPB、雪花秀、菲拉格慕、哈雷、捷豹路虎、玛莎拉蒂等诸多欧美奢侈高端品牌和Y-3 、Clot等顶级潮牌入驻，涵盖服饰、箱包、美妆、汽车多个热门消费品类。同期，阿里投资的魅力惠携Dolce&Gabbana、Trussardi等3000个授权大牌作为天猫奢品 闪购 频道一起融入。

　　天猫与奢侈品牌集团已进入更频繁接触、不断达成紧密合作的蜜月期。就在两个月前，包括LV、Burberry等上百个国内外一线品牌以及中英贸易协会（CBBC）等七个全球行业协会共同出席由 阿里巴巴 举办的品牌知识产权保护共创会。

再次退出的coach注定与天猫无缘了，不知道摇摆的Coach是否又心生悔意？

来自巴黎银行奢侈品分析师luca solca表示，奢侈品牌在中国如果想要进入到网络销售的领域，需要一个强大的第三方平台来做支撑，而天猫正是这一领域的专业玩家，并预计在未来几年内，奢侈品牌都会进入天猫等第三方平台进行销售。

　　本文综合自虎嗅、亿邦动力、 人民网 等媒体报道