深扒双11晚会亿元冠名商，那个打不死的百年传奇国货

今年的双十一，声势搞的最大的应该是一台类似春晚的歌舞秀，而在那明星如云的狂欢夜里，最让我产生兴致的却是背后的那个冠名商。

据说这个独家冠名商，上海家化可是花了1亿元才拿到的呢。一时好奇，我就去扒拉了一下上海家化的历史，一扒不得了，这家化真是传奇，绝对是我大A股里最打不死的小强！

　　 1上海滩名媛最爱，看双妹如何七战成名

上海家化的前身叫广生行，主打品牌叫双妹。这个名字，今天听来是土了点，当然，你也可以理解为双生花、双美人的含义，寓意还是很美好的。

之所以会起这么土的名字，也是有来历的，因为他的创始人是一个来自广东南海县的打工仔，文化水平并不高。光绪年间，这名叫冯福田的打工仔南漂到香港，后来开了一家小工厂，开始生产大众的驱蚊花露水。在广东话里，“*妹”是很平常的对邻家妹子的称呼。

就历史地位而言，广生行是中国有记载的第一家近代化妆品公司。1903年，广生行创业五年之后，他们开出了在上海的第一家分公司。负责人叫梁楠，正是这位颇有时尚品味的旅美华侨，让双妹七战七捷，成功打入上海滩的化妆品市场。

第一战，消费群定位，瞄准上海滩名媛

在香港的时候，双妹卖的是驱蚊花露水，锁定的是低端大众消费群。没办法，那时候的高端市场都被英国洋货垄断了，双妹作为一个本地新品，并没有进入的资本。

但是，当双妹来到上海的时候，地位就不同了，摇身一变，就成了一个进口品牌。正所谓，距离产生美，尤其是来自英国殖民地的舶来品。广生行抓住了这个微妙的心理变化，将目标人群从大众消费者转向了上海滩的名媛们，他们的消费力远远大于贫苦大众阶层。

　　 第二战，产品策略，从花露水到雪花膏

双妹的起家产品是花露水，提神醒脑、止痒辟秽。可是，花露水的主要作用其实是驱蚊子，亚热带的香港蚊子多，市场才大，上海气候凉爽，市场就小得多了。

上海的名媛们，并不那么需要花露水，怎么办呢？经过调研，广生行决定转战膏霜市场。上海的冬天冷，气候更干燥，防裂的膏霜比防蚊的花露水刚需得多。于是一番研发，双妹牌粉嫩膏就闪亮登场了。

粉嫩膏，也就是今天的雪花膏，这个名字真是妙。

　　 第三战，包装精美，工艺堪当收藏品

好产品要想卖出好价钱，还得有好包装相称。广生行费尽心思，给双妹粉嫩膏配套了一个极为精美的包装工艺。

这个包装的最大特色，就是凸印工艺。无论是纸盒、铝瓶，品牌商标名称上，都有凸起的浮雕工艺。那个年代，可没有现在发达的电脑三维数字控制+激光雕刻技术，全凭工人们的手工制作，所花费的时间与精力，可想而知。

这每一件，都是让人爱不释手的艺术品。

　　 第四战，品牌形象，双美人娇艳如花

要打入上流社会市场，广生行深深明白品牌的重要性。他们找了几位画月份牌的名家，比如关蕙农、杭稚英和郑曼陀等，来绘制广告画。

今天我们见到的双妹广告，已经成为经典——在一座由篱笆围绕的豪华花园里，两个身穿旗袍亭亭玉立的美少女并肩而立，他们手上捧着鲜花，美目流盼，代表着上海滩名媛们对自我最美丽的期许。

但是在早期，广生行想找到两名女子来担任代言人可不容易，于是在1910年代，双妹广告画上的两位“美人”，其实是“男扮女装”的，由两位京剧演员来反串出演的。

今天我们看到的经典双妹，其实是1930年代的作品了，两者的区别是：早期的男子版头上没有插花，手上也没有捧一束鲜花，裙装素雅，体现着北洋年间的淑女风情。正是这种没有女演员，男子也顶上的突破，让双妹的广告显得大胆而另类，一推出就成了市场焦点。

　　 第五战，抓住机会，广告战趁虚而入

双妹粉嫩膏出来的时候，最大的对手是英国夏士莲。高端品牌、形象好、历史悠久，要竞争并不容易。

机会来自1914年第一次世界大战的爆发，因为夏士莲都是进口货，需要漫长的海路运输，战火让运输风险大增，上海市场上的货时有时无。

双妹趁虚而入，在《申报》上大做广告，并且推出各种减价酬宾活动，迅速崛起。