从春晚、彩铃、选秀到短视频，聊聊音乐宣传渠道的变迁逻辑

过去的一年，可以说是短视频大爆发的一年了。而最近抖音、快手一直都是各大媒体讨论的话题中心，更成功把舆论风口从区块链扭转到了短视频领域。

很明显，短视频这种更适应现代人生活节奏的传播形式越来越多占据了人们的碎片时间。即便你从不玩短视频，身边也一定有在闲暇时间对着手机配各种口型和动作的朋友，各种短视频APP刷到停不下来。

与此同时，因传播快、制作门槛低、参与性强等特点，抖音和快手上热门的视频BGM也频频攻占各大音乐平台热门榜单，如最近走红的《离人愁》、《最美的期待》《123我爱你》等等，带歌效应甚至高过同期的热门综艺（当然，好久没有从综艺走红的歌曲了）。

　　目前，抖音已于1月19日正式上线了原创音乐功能，并与 摩登天空 和太合音乐达成战略合作，推出了看见音乐计划以扶持原创音乐人；而快手也在背景音乐的模块，单独设置了“原创”一栏。作为音乐行业生长的新土壤，短视频不仅直接影响到了音乐宣发形式，也从侧面反映了近年来主流宣传平台变迁背后的流量逻辑。

　　01. 短视频成为移动互联网新的流量洼地

据QuestMobile数据显示，春节期间，短视频行业日活跃用户规模突破2.58亿、行业渗透率达到27.6%，两项指标均达到历史巅峰；月总使用时长在移动互联网的整体时长占比由2017年12月的5.5%增长到2018年2月份的7.4%，增长势头迅猛，进一步侵占用户的注意力和时间。

尽管头条系的火山小视频、西瓜视频、抖音短视频已经对快手形成了合围之势，但独占用户占比高达75.5%、月活用户达2.3亿的快手已久保持着优势，基本稳固了“一超多强”的竞争格局。

随着国内移动互联网环境的成熟，互联网消费群体逐步呈现出两个有意思的变化：一方面是消费者对内容消费和网络社交的需求不断增大，消费习惯逐渐成熟；另一方面，传统的互联网用户从一二线城市迅速扩展到了三四五六七八线城市。

这也导致传统的文字和图片形式已经满足不了当下的用户需求，而更具观赏性、接受门槛更低的短视频成为了大众用户更为偏好的内容传播方式。这也是为什么很多超级APP明明身边没几个人用，却都悄悄攒了千万甚至上亿用户的原因。

业内人士认为，快手的崛起正是基于满足了三四五线城市里大众娱乐的需求，在去中心化的理念下上面随处可见“大金链子小烧烤”“建筑工地徒手健身”这样的视频，却也因此被贴上了“low”的标签。

而为了打破圈层壁垒，原本凭借“潮”“酷”路线异军突起的抖音也于3月19日将品牌slogan由“年轻人的短视频社区”改为“记录美好生活”，将目标受众从时尚潮流的年轻人转向更大范围的普通受众。

无论是“记录生活记录你”的快手，还是“记录美好生活”的抖音，短视频都借着移动互联网的消费升级大势，不但承载了媲美微博、微信的社交媒体功能，更成了当下名副其实的新流量洼地。

　　02. 音乐宣传平台的变迁逻辑

在互联网时代来临之前，传统媒体掌握了极大的话语权，国内唱片公司的主流宣传平台也基本以电视台、电台、唱片店为主，形成了成熟的唱片工业体系。在媒介极度稀缺的环境下，可供大众选择的娱乐方式和信息接触渠道并不多，受众就本等同于“枪弹论”中应声倒下的消费者，唱片公司也因此造出了一大批真正的天王天后。

而春晚就是当年可遇不可求的宣传平台。以费翔为例，1987年，他以第一位回到祖国大陆的台湾歌手身份参加了当年春晚，演唱了《故乡的云》和《冬天里的一把火》两首风格迥异的歌曲。借助春晚的影响力，辅以高大俊朗的形象、劲爆火辣的舞步，费翔一炮而红，成为了当时年轻人心目中的超级偶像。费翔火到什么程度了呢？在1989年那个年代，他就在内地的12个城市举办了65场演唱会。

正如我们在《在冯提莫、陈一发儿这些网红身上，我们看到了音乐行业的另一种可能》一文提到的，互联网时代的音乐产业其实做的也是流量生意，只不过聚集流量的方式有的是靠好内容，有的来自艺人本身。

根据传播学者罗杰斯在《创新与普及》中的观点，他把大众传播过程区分为信息流和影响流两个方面，信息流决定信息的初步传播过程，而影响流决定了信息的传播效果和扩散过程。而媒介形态的不断进化，也让信息的触达、扩散和效果作用变得越来越高效，组织信息和受众的能力也越强。

因此，当一种新技术出现时，流量（即受众注意力）会从原有的流通体系中迅速转移到新的渠道，平台制造意见领袖（即超级IP）的能力也在不断增强。我们看到，在互联网时代来临之后，一方面是电视、电台、报纸等传统媒体的影响力被大大削弱，另一面是彩铃、音乐APP、视频直播、短视频等线上渠道的爆发，并一次次见证了流量的威力。

　　曾经，费翔靠春晚一炮而红， 周杰 伦靠唱片公司一手打造，李宇春来自超女选秀，彩铃走出了凤凰传奇，赵雷靠《歌手》打破圈层壁垒，短视频捧红了《带你去旅行》《刚好遇见你》等歌曲。所以，从音乐作品、音乐人走红的宣传渠道变迁来看，音乐产业归根结底也是靠技术驱动的（产品形态角度就更是了）。

不过如今，曾捧红凤凰传奇的彩铃早已被人们抛弃，一年一次的春晚制造爆款的能力越来越弱，动辄上亿的音乐综艺也进入了瓶颈期，各种音乐APP在高频率、强互动的直播、短视频产品的竞争下黯然失色。而相比4分钟的一首歌，一段15秒的碎片化表演更能吸引大众的眼球。

借助画面动作或简单情节的演绎方式，音乐似乎成为了短视频最好的滤镜，并让歌曲在反复使用中被筛选和传播出来。近期突然爆火的“海草舞、妈妈你长的真漂亮、师傅我快坚持不住了、等不到流星雨”等各路神曲的走红，都少不了短视频平台的功劳。

在众媒时代，以抖音、快手为代表的短视频平台打破了国内音乐宣传领域长期的死水状态，为音乐人的宣传推广开辟了新战场。而音乐宣传渠道从春晚、彩铃、选秀、综艺进化到直播、短视频，新旧媒体也将在竞争融合中形成新的宣传生态，只不过时代真的变了。

而这也是为什么有的人听过的网红比出道艺人还多的原因吧。