沃尔玛关店 奢侈品牌进天猫 传统实体零售已到死角?

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由于来自在线零售的冲击,沃尔玛15日宣布关闭全球269家门店。在线零售业发展至今,与传统零售的较量已经屡见报章,但这一次的冲击来的比以往都强烈,传统零售行业如不改革,此类噩耗将会接连不断发生。

   由渠道之争变为模式之争

此前业内一直将电商视为新的销售渠道,以为电商开辟的销售渠道的便利性等优势冲击了传统零售行业,于是,零售行业也纷纷开辟线上渠道,常见手段为企业自建线上渠道或者入驻电商平台,希望以此来扭转被动局面。

  以传统线下家居零售商 红星美凯龙 为例,其在2012年建立了线上商城,并在其后更名为红星美凯龙星易家,其负责人多次公开其O2O理念,即通过线上将用户引导至线下消费。

显而易见,传统零售商由于其业务形式所限,是不可能轻易放弃线下利益的,在此,线上便成了线下的附庸品。当我们仍然将线上狭隘地视为单一的渠道时,显然是低估了线上零售对传统零售行业生态的再塑功能。

相反,电商行业的“既得利益者”将电商视为改造其整个商业模式的机会,通过电商数据改造其从产品研发、营销推广、仓储建设,将线上与线下共处同等地位,来彻底改造其销售框架。

随着大数据的应用的深度,C2B定制化服务将成为电商的重要形态之一,电商也由此开始影响到产品研发。将电商只视为渠道的零售企业,恐有错失机会的风险。在将电商简单渠道化时,零售企业难免“昏招频出”,以一家企业之力试图抵制整个电商行业的发展,如红星美凯龙便在去年双十一禁止其商家与天猫合作,螳臂当车是难挡潮流的。

   由价格之争变为零售体系重建

层层代理制是传统零售行业最常用的销售模式,一件产品从厂家到用户手中要经过层层代理商,最后再到终端销售店,产品价格在此环节增长数倍也不足为怪。因此,当电商汹涌而来,传统企业在电商的“低价”面前显得无所适从。

对于传统企业而言,由于其以往过分依赖传统经销商,使之在制定销售体系时不得不考虑这些经销商的利益,而事实是传统的销售体系已经正在坍塌。

  以茅台酒为例,为了保持价格统一,其官方旗舰店以及茅台自建电商平台的53度飞天价格均在1159元,而事实是,在 酒仙网 以及其他电商平台53度飞天价格已经低至899元。茅台方面显然是不愿意看到此干扰其价格体系的局面的,多次发声明表示除其官方渠道其他渠道一概为假酒。但茅台自己也忘了,电商平台所售白酒多为其各级经销商“串货”给电商,经销商要变现要完成销售指标,不得不将酒转给更多用户和机会的线上渠道。

由此我们不难发现,电商与传统企业的价格之争本质上已经上升为销售体系的重塑,企业应该借此机会将传统线下零售与电商进行有机结合,将其各级经销商由传统的销售职能变为电商仓储、发货甚至是客服功能,并调整产品价格以适应电商的发展。

但显然传统模式的“既得利益者”还并未看到此中机会,也在以一家力量试图阻止电商行业的正常发展,如媒体曝光电商假茅台时,茅台官方并未进行官方打假或调研,而是发简单声明:非我渠道购买后果自负。

有此问题的并非茅台一家,大量依靠层层代理获得利益的公司对电商多有恼怒,用各种手段来限制自身电商的发展。但事实是,电商高速发展,而传统零售发展的天花板已经难以突破。

   传统零售拥抱互联网不应只是口号

铁哥撰稿时查了许多零售企业老总的最近讲话,几乎都表示要拥抱互联网,与电商合作,但事实是,这些口号只停留在口头,落实程度极少。

传统零售业做电商多将线下零售与线上分割开了,设置两个部门,作为新兴部门在早期又要进行仓储、营销等一系列投入,且还会干扰传统零售的利益。因此,企业多选择将线上与线下区别对待:推出线上定制款,线下的尾货才到线上,且同等价格,线上的价格优势难以发挥……

  如此多手段对于企业而言,固然可以减缓电商对其冲击,但真正拥抱互联网的先 行者 们已经在此领先,在电商体系内打造广泛知名度。固守传统的企业已经到了生死存亡的关键时刻。

  沃尔玛关店的同时,我们也看到了大量电商品牌已 经开 始进行线下开店,如 三只松鼠 近来便公布了其门店计划,线下门店成为其电商生态重要组成部分,在品牌以及配送等方面发挥重要作用。

  此外,十八大之后,海外奢侈品牌的专柜销售风光不再,大量品牌纷纷收缩线下渠道,如LV表示今年要关掉5-6家门店,但另一方面我们也看到一些奢侈品已 经开 始加大了电商部分的投入力度,如GU CCI 、Coach等品牌纷纷入驻天猫等电商平台,以期获得新的业务增长点。曾经严重依赖线下渠道的奢侈品能够有此转变着实不易,也理应成为国内企业的学习样板。

沃尔玛关店我们不妨视为传统零售模式的日薄西山,沃尔玛其实也从未停止电商的探索,但其收购1号店之后给了什么资源呢?

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