沃尔玛关店 奢侈品牌进天猫 传统实体零售已到死角？

由于来自在线零售的冲击，沃尔玛15日宣布关闭全球269家门店。在线零售业发展至今，与传统零售的较量已经屡见报章，但这一次的冲击来的比以往都强烈，传统零售行业如不改革，此类噩耗将会接连不断发生。

　　 由渠道之争变为模式之争

此前业内一直将电商视为新的销售渠道，以为电商开辟的销售渠道的便利性等优势冲击了传统零售行业，于是，零售行业也纷纷开辟线上渠道，常见手段为企业自建线上渠道或者入驻电商平台，希望以此来扭转被动局面。

　　以传统线下家居零售商 红星美凯龙 为例，其在2012年建立了线上商城，并在其后更名为红星美凯龙星易家，其负责人多次公开其O2O理念，即通过线上将用户引导至线下消费。

显而易见，传统零售商由于其业务形式所限，是不可能轻易放弃线下利益的，在此，线上便成了线下的附庸品。当我们仍然将线上狭隘地视为单一的渠道时，显然是低估了线上零售对传统零售行业生态的再塑功能。

相反，电商行业的“既得利益者”将电商视为改造其整个商业模式的机会，通过电商数据改造其从产品研发、营销推广、仓储建设，将线上与线下共处同等地位，来彻底改造其销售框架。

随着大数据的应用的深度，C2B定制化服务将成为电商的重要形态之一，电商也由此开始影响到产品研发。将电商只视为渠道的零售企业，恐有错失机会的风险。在将电商简单渠道化时，零售企业难免“昏招频出”，以一家企业之力试图抵制整个电商行业的发展，如红星美凯龙便在去年双十一禁止其商家与天猫合作，螳臂当车是难挡潮流的。

　　 由价格之争变为零售体系重建

层层代理制是传统零售行业最常用的销售模式，一件产品从厂家到用户手中要经过层层代理商，最后再到终端销售店，产品价格在此环节增长数倍也不足为怪。因此，当电商汹涌而来，传统企业在电商的“低价”面前显得无所适从。

对于传统企业而言，由于其以往过分依赖传统经销商，使之在制定销售体系时不得不考虑这些经销商的利益，而事实是传统的销售体系已经正在坍塌。

　　以茅台酒为例，为了保持价格统一，其官方旗舰店以及茅台自建电商平台的53度飞天价格均在1159元，而事实是，在 酒仙网 以及其他电商平台53度飞天价格已经低至899元。茅台方面显然是不愿意看到此干扰其价格体系的局面的，多次发声明表示除其官方渠道其他渠道一概为假酒。但茅台自己也忘了，电商平台所售白酒多为其各级经销商“串货”给电商，经销商要变现要完成销售指标，不得不将酒转给更多用户和机会的线上渠道。

由此我们不难发现，电商与传统企业的价格之争本质上已经上升为销售体系的重塑，企业应该借此机会将传统线下零售与电商进行有机结合，将其各级经销商由传统的销售职能变为电商仓储、发货甚至是客服功能，并调整产品价格以适应电商的发展。

但显然传统模式的“既得利益者”还并未看到此中机会，也在以一家力量试图阻止电商行业的正常发展，如媒体曝光电商假茅台时，茅台官方并未进行官方打假或调研，而是发简单声明：非我渠道购买后果自负。

有此问题的并非茅台一家，大量依靠层层代理获得利益的公司对电商多有恼怒，用各种手段来限制自身电商的发展。但事实是，电商高速发展，而传统零售发展的天花板已经难以突破。

　　 传统零售拥抱互联网不应只是口号

铁哥撰稿时查了许多零售企业老总的最近讲话，几乎都表示要拥抱互联网，与电商合作，但事实是，这些口号只停留在口头，落实程度极少。

传统零售业做电商多将线下零售与线上分割开了，设置两个部门，作为新兴部门在早期又要进行仓储、营销等一系列投入，且还会干扰传统零售的利益。因此，企业多选择将线上与线下区别对待：推出线上定制款，线下的尾货才到线上，且同等价格，线上的价格优势难以发挥……

　　如此多手段对于企业而言，固然可以减缓电商对其冲击，但真正拥抱互联网的先 行者 们已经在此领先，在电商体系内打造广泛知名度。固守传统的企业已经到了生死存亡的关键时刻。

　　沃尔玛关店的同时，我们也看到了大量电商品牌已 经开 始进行线下开店，如 三只松鼠 近来便公布了其门店计划，线下门店成为其电商生态重要组成部分，在品牌以及配送等方面发挥重要作用。

　　此外，十八大之后，海外奢侈品牌的专柜销售风光不再，大量品牌纷纷收缩线下渠道，如LV表示今年要关掉5-6家门店，但另一方面我们也看到一些奢侈品已 经开 始加大了电商部分的投入力度，如GU CCI 、Coach等品牌纷纷入驻天猫等电商平台，以期获得新的业务增长点。曾经严重依赖线下渠道的奢侈品能够有此转变着实不易，也理应成为国内企业的学习样板。

沃尔玛关店我们不妨视为传统零售模式的日薄西山，沃尔玛其实也从未停止电商的探索，但其收购1号店之后给了什么资源呢？