你以为为什么中国人爱买买买、新加坡人爱社交、印度人爱工具？

近日，移动互联网公司APUS发布全球移动应用市场2015年度报告，数据显示南亚、东南亚地区智能手机市场呈现爆炸式增长，且互联网流量增速显著。此外全球APP类型喜好度排行显示，中国人爱好买买买，新加坡人爱社交，美国人喜欢游戏，而印度则偏好工具类。

　　 中国移动 互联网公司为何纷纷出海，面临哪些挑战?工具类、系统化平台应用之外，哪些领域将成为移动互联网全球化的下一个蓝海? 集体出海背后有效的商业模式该如何搭建?对此 第一财经 专访APUS公司CEO李涛，解读数据背后的深层次原因。

　　 抢滩新兴国家市场

从2014年开始，东南亚及南亚这个拥有约22亿人口的新型市场，互联网发展实现了跳跃式的增长，也逐渐成为中国互联网公司抢占的处女地。

APUS报告显示，在全球智能手机普及和增速排行榜中，前五强除巴西全部位于东南亚及南亚(见图1)，此外这些地区的互联网流量增速非常显著，印度、印尼、越南挤进前五。（图2）

图1：全球智能手机普及增速排行榜

图2：全球移动互联网流量增速排行榜

　　李涛认为全球互联网市场分为三个版块：中国市场、美国市场和中美之外的 新兴市场 国家。“中美两个成熟市场互联网用户已经高度饱和，新增用户减少，人口红利消失，而 新兴市场 国家还有超过30亿人口的市场空间，拥有巨大人口红利和市场机会。”李涛告诉 第一财经 记者。（见图3）

图3：全球智能手机普及增速排行榜

东南亚、南亚地区相对落后的经济发展现状和互联网产品的匮乏，为中国互联网公司复制国内成功经验创造了条件。“东南亚地区比中国普遍落后两到三年，而以印度为代表的南亚地区要落后五年左右，某种意义而言，等于从一个势能高的地方向势能低的地方俯冲，这就意味着中国互联网公司已经验证过的产品、技术经验在当地更具竞争优势。”李涛表示。

而以巴西为代表的南美洲市场与东南亚国家类似，互联网发展落后于中美两到三年，不管是从智能手机普及增速抑或人均APP安装量而言都表现突出。(见图4)但巴西的互联网文化受美国影响，更偏向西方文化，巴西本土扶植互联网的基金非常少。“美国互联网公司不太会为巴西本土用户做定制化的服务。中国的互联网开发者到巴西的还是不太多，而且就算到了巴西，对本土文化的理解也没有西方透彻，所以还需要长时间的磨合过程。”李涛表示。

图4：全球人均APP安装量最多国家排行榜

　　 内容、电商、社交、生活服务成为出海新窗口

　　在李涛看来，东南亚及南亚的移动互联网市场紧跟着中国互联网的发展速度和节奏在展开，需求也在分时分阶段地快速演进。“第一阶段以工具和系统平台类的产品为主，大多用户为新增智能手机用户，第一次接触智能手机并将其视为接入互联网的连接器。”李涛告诉 第一财经 记者。

不难发现，在中国第一波出海大潮中，工具类、系统化平台类的应用占据多数，并迅速捞得第一笔金。李涛认为这主要出于三方面的原因：第一，对于不知道如何使用智能手机的新增用户，自带浏览器、文件管理、游戏中心、应用中心的系统性平台能够方便地帮助用户接入互联网获取咨询和服务。

其次由于工具类的应用作为聚合平台，文化属性较弱，对语言、文化等要求较低，更容易本地化。同时安卓机尤其是低端安卓机本身卡、慢、死机等痛点问题，需要成熟有效的工具软件来解决，从而导致系统平台类的产品在新兴市场国家形成第一波移动互联网的浪潮。

但从2016年开始，智能手机开始出现更新换代，在满足于工具和平台类产品之外，用户对增值服务类产品拥有更多需求，包括内容、电子商务、生活服务、社交等。

　　例如在社交层面，东南亚地区的国家大多面积较小，与周边国家的社交沟通频次比较高。其次以新加坡、印尼、马来西亚为代表的东南亚地区拥有长期使用类似 黑莓 BBM社交工具的基础，已经习惯用社交软件进行沟通交流，譬如印尼是Facebook的第四大市场。

　　新加坡的网络建设和终端基础设施较为健全，加入社交的人口密度极高。而其他欠发达地区，由于基础设施的限制，导致其旺盛的社交需求没有完全释放。“移动互联网时代，他们需要新的本地化的通讯和社交软件，伴随基础设施完善和终端的优化，这些需求会被完全释放出来。”李涛向 第一财经 表示。(见图5)

图5：全球用户APP类型喜好度排行榜

　　社交之外，电影、音乐、电子书、娱乐等内容类的产品和订餐、打车等O2O类的产品在东南亚及南亚市场也处于兴起状态。在当地相应的服务也已 经开 始出现，比如在打车方面东南亚有 GrabTaxi 这样的服务，而前不久 阿里巴巴 投资了东南亚最大的电商平台Lazada。

　　“对于新兴市场国家而言，他们不会像中国市场那样循序渐进，一定是跳跃式发展，在中国是先有工具类再有内容、娱乐类，然后是电商类，但在这些地区是同步发展。”李涛告诉 第一财经 记者。

　　 出海应注意什么

在用户使用手机设备方面，数据显示，三星品牌在安卓手机阵营具有压倒性的优势，独占近五成的份额。在国内呈繁荣之势的国产手机品牌在广大海外市场却没有达到其在国内市场的市场份额和品牌知名度。（见图6）且从消费机型来看，价格集中于千元机，因此对于出海互联网公司而言，对三星机的适配，尤其是三星低端机的适配问题值得关注。（见图7）

图6：全球热门智能手机厂商排行榜

图7：全球最热门安卓手机型号排行榜

其次，伴随文化等内容产品的出海，文化差异问题日渐显现。例如在印度市场，零售和电子商务会面临很大挑战，以沃尔玛、家乐福、麦德龙为代表的零售巨头进击印度市场又折戟沉沙。

“印度是一个联邦制国家，每个邦都有自己的法律法规，其次他是一个选票制的国家，当一个企业进入该地，不能推动当地科技经济发展，不能产生就业或对当地经济造成很大冲击，选民自然会通过选票的形式给政府施加压力，从而制定相应的法律法规。例如印度对于本土零售市场，特别是家庭式零售业政策保护严重。”李涛举例说道。

这就对企业出海提出了更高的要求，必须了解当地的经济发展水平、法律法规、消费文化取向，结合当地员工和团队，来对现有的产品做本地化的改造和本地化的定制。

而对于文化相近的东南亚地区，同属东方文化范畴，内容的推进就更容易一些。在李涛的观察看来，过去几年中国文化在东南亚地区处于一种强势地位，一直在做相应的文化输出。在泰国、缅甸、柬埔寨，甚至越南，当地很多用户对包青天、还珠格格这样的角色很熟悉，这些恰恰是中国的影视文化。

“在进入这些市场，一定要选择东南亚用户比较容易接受的文化，比如中国传统的儒家文化，或者是通过我们音视频作品已经到过的地方，结合这些内容做相应的拓展，会有很大的优势。”李涛表示。

　　进入海外市场目前主要有两种方式，一种是类似APUS的模式，作为创业公司投资当地一些早期公司，在当地设分支，和当地团队一起培养优化产品。另一种则像 阿里巴巴 一样，借助资本优势，在当地进行大规模的并购或战略投资。

无论哪种模式进入，在商业模式上，李涛认为对于市场而言，一味的只有工具和平台这类产品，就是无源之水，无米之炊，用户没有在这个市场上形成消费，就不大可能会形成现金流的循环，或者说是商业模式的循环。

而平台需要做到有所为有所不为，“工具或平台系统只是用户接入到互联网服务的连接器，是一个流量和入口平台，服务商在上面开展各种服务实现分成，广告投放、搜索引擎、电商分成、游戏分成、应用分发等都可以成为盈利方式。”李涛表示。