奢侈品的线上之路：纯奢侈品电商平台与其他电商巨头之间的纷争

商对于奢侈品行业来说还是一个相对陌生的词汇，但是，正所谓没有接触不代表没有市场，电商渠道在全球奢侈品行业正在迅速蔓延。麦肯锡预测截至 2025 年线上奢侈品销售额将达到 820 亿美元，而其占到整个奢侈品销售总额的比例也将增加到 18%，而今年这个比例也只有 8%。另外一家咨询公司 Bain 则给出了更大胆的预测 – 到 2025 年，比例将会是：25%！

Farfetch 的创始人兼 CEO Jose Neves，当下仍有近 90% 的奢侈品是通过实体店卖出去的，但是他也坚信未来线上零售的比例将会达到 25%-35% 左右。

这篇报告，我们会将会分析这个逐渐扩张的奢侈品线上零售市场，以及竞争日趋激烈的奢侈品线上平台，包括Net-A-Porter, Farfetch, Matchesfashion.com, Moda Operandi 以及寺库。

　　同时，我们还会分析京东以及 阿里巴巴 作为中国两大电商平台是如何争夺奢侈品线上市场份额的。

　　 那些纯奢侈品电商们

近年来，奢侈品电商平台如雨后春笋一般不断涌现，其中以 Net-A-Porter, Farfetch, Matchesfashion.com, Moda Operandi 以及寺库为代表的纯奢侈品电商尤为活跃。

线上奢侈品平台领军者 Yoox Net-A-Porter 旗下四个平台 – Net-A-Porter, Mr Porter, Yoox, 以及 The Outnet，宣布 2017 年度上半年的销售总额达到了 11.9 亿美元，创造了半年业绩的新高。营收同比增长 15.3%，而集团的用户总量同比增长也超过了 15%，达到 3.94 亿。上半年，订单总量增长 15.4%，达 450 万。我们预期，Yoox 未来几年将维持稳定而强劲的增长势头（下图）。

另外一家奢侈品电商 Farfetch 2008 年 10 月的时候开业，当时他们只有 25 家合作伙伴，而如今公司已经同 700 多家品牌进行合作。Farfetch 的 2016 年的销售总额同比增长了 60% 之多，达到 8 亿美元。

总部位于伦敦的 Matchesfashion.com 公布了最近一个财政周年的业绩，线上销售额同比增长了 61%，达到 2.77 亿美元。公司更是预计下个财政年度的应营收将超过 4 亿美元（相当于同比增长 50%）。公司近日确认将多数股权出售给英国私募基金 Apax Investments，后者付出 8 亿英镑。这笔交易预计将于今年第四季度正式完成，具体交易条款尚未披露。

中国本土的奢侈品电商平台寺库也有了大幅增长，同比营收上涨 49%，达到 3.91 亿美元。2016 年，平台更是汇集了超过 3000 家国内外品牌，诸如 Tod’s, Versace, 菲拉格慕更是将寺库作为品牌在中国地区的唯一线上零售平台。截至 6 月 30 日，寺库的注册用户数量达到了 1510 万人。

　　 除了纯奢侈品电商之外，其他电商巨头们也纷纷入坑

中国最大的电商平台京东和阿里也极力进入这个市场。Bain 的研究显示，中国消费者占据了全球奢侈品市场的三分之一，这些消费者越来越多的习惯在国内购买奢侈品，而也越来越多习惯通过线上平台进行消费。 KPMG 预测，到 2020 年，中国 50% 的奢侈品交易将通过互联网完成。

几乎 100% 的国际消费品牌都有官方入驻天猫平台，而 98% 的品牌也有进驻京东，而只有 24% 的奢侈品牌在天猫开店，而在京东开店的品牌更是少到只有 10%。究其原因，虽然中国的电商平台都竭尽全力的拉拢奢侈品牌进驻，但是屡禁不止的假货问题仍然是品牌望而却步的主要因素。

　　 阿里巴巴

今年8月，阿里巴巴上线了“天猫奢侈品”（Luxury Pavilion），天猫平台上一个单独的奢侈品入口，只针对部分受邀用户开放。平台囊括了包括 Burberry、Hugo Boss 等品牌的服装鞋帽等商品。

　　 京东

　　今年7月，京东对伦敦奢侈品零售电商 Farfetch 投资了 3.97 亿美元，砸了一笔大 钱进 去，并利用京东本身的物流优势，为客户提供高端的配送服务。

Farfetch 是全球著名的奢侈品零售线上平台，有全球 500 家顶级买手店的深度合作，提供最丰富的高级时尚商品库，约有 15 万 sku 在线，在奢侈品电商仅次于主打折扣品的 Yoox。

2015 年推出 Farfetch Black & White，直接挑战 YNAP 一直拿手的品牌旗舰店代运营业务，帮助如 Thom Browne 等奢侈品牌建立官网电商交易，巩固和上游品牌的独家合作关系。

京东资源几乎都集中国内，在全球市场助力甚小，如果和阿里或是 Amazon 联姻，都显然有更强的推动力。唯一的解释就是 Farfetch 太想拓展中国这个全球第二大市场了。Farfetch 2016 年的总营销达到了 8 亿美元，而同京东的合作就恰恰为他们打开中国市场提供了绝佳的渠道。

京东与 Farfetch 的联姻，开云旗下的圣劳伦（Saint Laurent）品牌将会整合自己在中国市场的所有款式系列，发布在 Farfetch 平台，10 月的时候也将试用京东的“京尊达”90 分钟送达服务，创下奢侈品牌配送服务的先河。

今年三月，京东将服饰业务还单独成立了事业部，最近除了参与时装周、与独立设计师合作，京东还推出了奢侈品电商平台 Toplife。京东集团副总裁韩瑞介绍，今年 11·11 期间京东将重点服务女性用户。

服饰时尚一直是京东作为电商平台的短板，而这两重策略本身将为其很好的弥补线上服饰的不足。

　　 LVMH

今年五月，LVMH 发布了自己的多品牌线上平台，叫 24 Sèvres。平台提供集团旗下 70 个不同品牌，以及非集团旗下的其他奢侈品牌。24 Sèvres 的特点是提供线上专属的商品，包括与其他品牌，比如 Loewe, Chloé，Salvatore Ferragamo 等的合作款商品。