凡客与小米的“缠绵悱恻”：陈年不能输，雷军不敢输

投资界 • 9年前扫码分享

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王阳明说，“知易行难”，所以我更愿意做互联网的旁观与评论。4月1日愚人节，凡客T恤发布会后，舆论轩然，经久难平。有的看好凡客，当然，质疑与异议的亦有不少。

互联网创业，有人说，死于B轮，也有的说，死于C轮，总之九死一生…企业说到底是个有机体，生盛老衰病死，谁都难免。看好也好，异议也罢，几经浮沉后，凡客并未被遗忘，大家还是记得。

有不虞之誉，有求全之毁。企业与人，皆如此。

　　以上是写作此文的背景。接下来，我们还是回到主题，谈谈凡客与小米，谈谈陈年与雷军 —— 陈年不能输，雷军不敢输。

小米模式滥觞于凡客，却比凡客走得更快，更远。事易时移，危机之后凡客又开始效仿小米。

陈年与雷军，渊源颇深，最初的合作，是卓越。2006年卓越卖给亚马逊，再后来改名卓越-亚马逊，现在彻底成为亚马逊中国。卓越时期，陈年与雷军搭手，合作无间，知根知底。陈年说，卓越卖给亚马逊时，他与雷军都哭了，创业数年，辛酸累累，卓越毕竟是自己养大的孩子，不舍，不甘，各种情绪杂糅交织在泪里。

陈年与雷军，也算是中国电子商务元老级人物。与卓越同期的8848早已倒下，只存在于电商史书里，当当倒还好，登陆美股IPO了，倘若与后起之秀淘宝、天猫相比较，却也是让人唏嘘感怀。

卖卓越给亚马逊，究竟算成功还是失败？这个真不好说，关键看与谁比。

马有千里之程，无人不能自往。人有凌云之志，非运不能腾达。创业功成，靠人事，也赖时运，评判成功与不成功，也要看比较的标准。

　　同样，凡客成功与否，其实也要看怎么比，每个人心里都有杆秤。正如凡客的广告词，“挺住，意味着一切”… 李彦宏说，百度距离破产只有三天，这倒不是客套说辞，因为创业真的难。

　　卖掉卓越，心有不甘。陈年也好，雷军也罢，都是有志者，按照乔布斯的话，他们都是试图去改变世界的人，都是stay hungry。再后来，陈年做了凡客，雷军是天使投资人，再后来，凡客经历了凡客体巅峰，与此同时，雷军开始做小米。

　　创立小米之前，雷军做了几年的天使投资，而天使投资前，他暂别十几年的金山。江湖传言，离开金山那晚，雷军在兆龙饭店，泣不成声。

　　4月1日凡客VT的发布会，像极了小米发布会，甚至此前2014年凡客吉国武衬衫发布会，亦是小米发布会的翻版，而凡客投资人，雷军也是到场助阵——凡客小米化改造的由来可以参照科技蟹旧闻 《雷军与陈年是真爱，凡客即将“小米化”改造》 。

　　在我看来，凡客的“小米化”改造，其实对凡客而言，其实是一次商业模式的升级。“小米化”一词，不够精确。 凡客与小米，同宗同源，说到底，都应归为“商业模式创新”一类。只不过，小米在这方面，一度比凡客走的远。

凡客与小米，同宗同源，它们的“商业模式创新”在哪？其实最简单的分析工具，便是看两家公司的财务报表——两家公司，都是在一个成熟的并且完全市场化的产业，重构了公司的价值链。

我们所熟知的，服装也好，电子消费品也好，都是固定的财务成本结构：营收－商品成本－运营成本＝利润，运营成本，包括市场费用、管理成本与研发成本。传统行业都是，都是高毛利、高市场费用。凡客与小米则不同。

　　凡客最初崛起，有赖于低毛利，与其他服装公司60％，甚至100%毛利相比较，凡客毛利只在30％左右，甚至更低，而最关键的，是低市场费用——2007、2008、2009年，电商尚未长足发展时，互联网广告位极低，凡客抓住了那个时机。2010年，凡客进步巅峰期，也是极低的市场费用——凡客体，意外走红成为现象级产品，让凡客获得空前的成功。

　　遗憾的是，2011开始的电商浪潮，互联网营销费用居高不下，凡客需要与淘宝、天猫、京东这些巨头抢夺资源，又要与当当、亚马逊这些小的电商公司竞赛，市场费用居高不下，让本该毛利偏低的电商模式，也就难以为继。

在凡客的经验启迪之下，小米另辟蹊径，通过社会化营销、口碑传播，绕开了凡客与淘宝、天猫、当当这些电商平台抢广告位的尴尬。微博、微信、论坛、贴吧为载体的渠道推广，小米依靠全员式的客服，通过米粉的口碑，彻底将市场费用压低。

可以说，小米的成功，其实就是凡客模式的2.0。它其实是巧妙地将此前昂贵的市场费用切割出来，甚至砍掉，直接让利给消费者，并且通过各种社会化媒介，转化成口碑，形成势能，带动商业流转。

　　 高质量产品，低毛利售价，低市场费用，三位一体，方能轮转，缺一不可。

形象地说，凡客2.0或小米模式，就是：用户买一部三星手机，价格的一半可能是广告与渠道费用，而小米Note，直接以2299元接近成本价，砍掉毛利，让利与消费者，换取口碑，获得与广告相等甚至更划算的推广。同样的，凡客89元、59元的T恤，以极低的毛利，让利顾客，希望形成口碑。

　　但是，低毛利如何赚钱？那就是规模取胜：规模化一方面上游采购价降低，把商品成本压缩下来，下游将运营成本占比拉下来——当然，小米与凡客的不同在于，手机芯片遵循摩尔定律，芯片价格会持续下降，有时间差异，但衣服材料棉纱等，却只能通过规模来降低。

小米与凡客还有不同在于，手机是高度标准化的品类，一夫当关，万夫莫敌，但服装却并非如此，这是非标准化的品类，审美，因人而异。

谈到凡客与小米模式，可能有些偏离主题，实际上并非如此。为什么，2013年雷军要投资凡客？

　　救市凡客，原因有许多：如人情，雷军与陈年关系好,凡客投资者也是朋友；是买卖，凡客潜力大而彼时价格低；当然，还有人情即买卖，雷军是凡客天使投资人要保住凡客来确保自己的投资口碑。

　　人情也好，买卖也罢，种种缘由之外，其实还有个更重要原因—— 雷军要证明：即便在一个成熟的产业，商业模式的创新，也能颠覆过往与传统。这种低毛利，低市场费用，高口碑的商业模式，是切实可行的。

换句话说，凡客与小米，是可以相互证实的。

凡客定标的对手，是日本服装品牌优衣库，凡客要与优衣库一样，做国民品牌，国民服装。雷军常说，小米要做的就是，让所有人享受科技的乐趣，说白了就是，小米要做国民手机。