成也图书，败也图书，当当网的进击：从杀死书店到拯救书店

　　在电商巨头亚马逊第一家实体书店 Amazon Books 于西雅图开业后不久，国内线上书城 当当网 也对外宣布其书店计划，未来三年 当当网 将在全国开设 1000 家线下书店，更意外的是，其中 85% 的书店将开设在县级城市里。

　　当当网公关经理姚诚告诉时代周报记者，业内各界对此事的反应远超他们的预期，近日大批媒体前来就此事申请采访。姚诚表示，第一家实体书店将于明年一月在长沙开业，未来实体书店将涵盖 MA LL 店、超市书店等多个类型。

　　虽然在图书市场上所向披靡，但是更强调流量和平台的今天，当当网显然大势已去。今年第二季度当当网的 B2C 市场份额排名第七，占比只有 1.1%。2012 年，当当网开始入驻天猫就被视为是 CEO 李国庆 的一次妥协。

　　在实体书店陆续倒闭的今天，当当网的计划看起来很美，但现实却很骨感。当当网表示其实体书店将会拥有餐饮、文化产品等多模块组合，但是有了 顺丰 嘿客的前车之鉴，当当网又有几何胜算？

　　 图书电商纷纷试水实体书店

最早开设线下实体店的电商是亚马逊。美国时间 11 月 3 日，亚马逊的第一家实体书店 Amazon Books 在西雅图市中心以北的购物中心 University Village 正式对外营业。

按照亚马逊的说法，亚马逊实体书店和普通书店最核心的差异在于，亚马逊实体书店的书籍选择是基于庞大的客户数据库，选择范围来源于畅销书、预订单、阅读软件评级，并以此调整书店的库存。为了保证书籍的质量，只有评分在 4 星以上的图书才有资格上架实体书店。

　　与中国线下百货陷入冰点的情况不同，美国的线下销售依然是主体，实体零售业目前占美 国贸 易额超过 90%，沃尔玛和 Costco Wholesale 等亚马逊的竞争对手每年销售数百万册图书。虽然亚马逊的服务很方便，但美国人更享受 " 满载而归 " 的快感。

在亚马逊开设 Amazon Books 后，当当网也随即宣布了相似的计划，预计在未来三年内拓展 1000 家实体书店，而且大约 85% 要开在县城里。当当方面表示，其余 15% 的书店主要是 mall 店或超市店，经营模式包括直营店和加盟连锁店。

　　" 对 MA LL ，希望合作方提供 1000 平米以上 5 年免房租，并承担装修和讲座等活动的费用；对超市，文体部要有当当品牌露出；加盟店，要求图书和文创产品从当当进货，店招用当当统一标识。与线上同价，我提供毛利保护和供应链。" 当当网 CEO 李国庆 也在微博上公布了实体书店的合作方案。

据了解，当当的实体书店模式会更丰富，拥有餐饮、文化产品等多模块组合，这与台湾的诚品书店和上海的申活馆有相似之处，它们继续以书店作为核心，围绕书店这一生活场景进行布局，提供更加多样化的文化产品。

　　事实上，当当网早已在今年 7 月与 步步高 达成战略合作框架协议，双方将在 步步高 门店合作开设线下体验式书店，在商品销售、线上线下资源共享、仓储物流配送、开拓快销品市场等方面进行业务的深度合作。

对于当当网的实体书店计划，多数业内人士并不看好，主要原因是图书电商让实体书店的顾客日渐流失，再加上实体书店的经营成本高昂，近年来的倒闭潮已经从二三线城市直卷至一线城市里。

" 我这一辈子是跟书结了情缘，从小爱读书，上大学当主编，毕业了卖书，现在创办当当 15 年。" 今年 51 岁的李国庆曾公开表示自己对实体书店的情结，" 退休后我可能去开家书店，那种生活也挺美好的。" 如今看来他已经提前将这个想法实现。

　　 瞄准 IP 热潮转型

虽然实体书店仍然低迷，但是图书电商市场仍然保持增长势头。根据 Analysys 易观智库发布的《中国 B2C 市场季度监测报告 2015 年第 2 季度》数据显示，2015 年第二季度，中国 B2C 市场出版物交易规模为 49.1 亿元人民币，同比增长 19.5%。

从市场格局来看，目前当当以 44.2% 的市场份额稳居图书电商第一的位置，继续保持自己在图书市场的优势。京东、亚马逊中国分列第二、第三位，市场份额分别为 18.7% 和 15.9%。这三家占据了市场 78.8% 的份额，市场集中度依然较高。

但是当当网的日子并不好过，据当当网刚刚发布的第三季度财报显示，总净营收为 23.719 亿元人民币，同比增长 22.6%，但净亏损为 2810 万元人民币，去年同期为净利润 2450 万元人民币。

事实上，成立于 1999 年的当当网曾在中国图书电商领域占绝对优势地位，2010 年 10 月 8 日，当当网赴美上市，被誉为 " 中国的亚马逊 "。但当当网并未能保住先发优势地位，目前在国内 B2C 销售上只有 1.1% 的市场份额，排名第七，早已跌出国内电商第一梯队。

成也图书，败也图书。一直以来，当当网将图书作为核心业务，公司员工多来自出版社，CEO 李国庆也有着丰富的产业经验。但是京东的出现改变了局势，京东在 2011 年放出 "5 年内不允许京东图书部门盈利 " 的口号后，图书电商开始陷入价格战。对京东来说，图书业务是锁定用户和引流的入口，即使出现亏损也是为未来的盈利作铺垫；但对于当当网而言，面对京东的价格战完全无招架之力。

　　最初在李国庆看来，价格战的玩法早已到头，京东将无钱可烧，但事实证明京东最终通过开放平台，业务开始转向毛利更高的百货、数码电子后，成为仅次于天猫的电商平台，这也证明李国庆的计划并未凑效。最终当当网也仿效京东，加 大商 家的入驻，同时砍掉食品、化妆品品类，财务报表才有所好转。

　　眼看着近两年的 IP 热潮，李国庆也积极培养热门 IP。在今年 10 月的电商峰会上，李国庆表示当当网将 建设数字 出版集团，希望在五年内做到全国出版业的前三名，业务不仅包括阅读的数字化，同时还利用现有的用户阅读书籍记录和资料，签约青年作家，包括变现及衍生品的开发。

　　 压在书店头上的山

当刘二囍宣布 1200bookshop 五山分店将于十一假期里结业时，令不少忠实读者和民营书店老板唏嘘不已。作为广州民营书店的新星，刘二囍开设的不打烊书店在国内掀起了一股浪潮，24 小时书店如雨后春笋般崛起。可惜的是，因为租金偏高，刘二囍只好 " 壮士断腕 "，但仍打算在其他合适的地方扩张开店。

刘二囍坦承，五山分店开业两个月内书越卖越少，" 每天书的销量在 1500-2000 元，主要靠餐饮，一天销售额能有三四千元。" 不过这个营业额已经能让每月成本 12 万元的店收支 " 打平 "。

此前，刘二囍在接受时代周报记者采访时表示，1200bookshop 的首要任务是生存，在寸金寸土的市中心开设书店，单纯靠卖书很难维持营收平衡，餐饮便成为支柱业务之一。"24 小时书店的存在很大程度上取决于当地的市场需要。" 刘二囍认为，广州的夜生活文化丰富，同时巨大的城市人口规模拥有很强的消费能力，令 1200bookshop 变成可能。

　　五山分店的倒下不过是民营书店艰难求生的一个鲜活例子。根据中华全国工商联合会书业商会调查显示，截至 2011 年的 10 年里，有近五成的民营书店倒闭，而且倒闭潮还在加剧。以广州为例，在书迷心目中如雷贯耳的 三联 书店、必得书店、红枫叶书店以及大声书店相继倒闭：高税收、高房租、日益增长的劳动力成本将它们逼向绝路。

　　广州市 新华 书店集团有限公司总经理刘景明说，2009-2010 年期间，实体书店的生意一落千丈，销售额出现年均 10% 以上的暴跌，与之对应的是网络书商每年 50% 以上的爆发式增长。虽然其间的数字有起伏，但直至 2013 年底，实体书店的跌势仍在持续。

" 对于中国图书零售市场来说，2014 年是值得业内人士欣喜的一年。" 据《2014 年中国图书零售市场调查》称，全国数据显示实体书店市场的 " 拐点 " 到来。调查指出，在全国范围内，大小书店都实现了正增长，实体书店迎来一次整体回暖。

而北京开卷信息技术有限公司通过 " 开卷全国图书零售市场观测系统 " 对全国绝大多数大中型书店进行监测，其提供的数据显示，去年实体书店图书零售市场止跌站稳，增幅达到 3.26%。北上广深的回升幅度更高达 7.87%。"

但是一日未能解决这些摆在实体书店面前的大山，当当网的计划前景将要打上一个大大的问号。" 当下最大的问题不是图书质量下降，而是消费者购买习惯的变化。放弃大而全的路径，转向做小而美的个性书店，培养忠实用户为其买单将是一个显著的出路。" 一位业内人士向时代周报记者表示。

值得一提的是，除了实体书店外，图书电商也正在受到电子书的冲击。根据亚马逊公布的数据称，2010 年 7 月亚马逊的电子书销量开始超过精装书销量，6 个月后超过平装书销量，到 2011 年 5 月亚马逊宣布，Kindle 电子书的销量首次全面超过纸质书销量。

分析认为，智能移动设备的普及将加速数字阅读的整体发展，随着电商企业不断加大与出版社等机构的合作力度，电商企业或将重构中国图书出版市场的格局。日前，亚马逊就在华发布其低价平板 Fire，售价仅为 499 元人民币。考虑到 Fire 的定位主要是读书爱好者，这样的低配置 + 低价平板有利于亚马逊的电子书业务发展。在实体书和电子书两大业务左右互搏下，亚马逊显然选择了后者。