2015年中国互联网、社交和移动数据报告

       根据对全球互联网、社交和移动的一系列研究，可以看出中国的数字步伐有放缓的趋向。

你可以在嵌入文章的图片中阅读报告全文，然而数字本身并没有意义，而我们将在这篇文章中深入挖掘数据背后的实际意义，为营销人员揭示数据和未来趋势的关系。

让我们先来看一组关键性的头条数据：

－ 互联网用户：6.68亿，同比增幅6%

－ 社交媒体用户：6.59亿 ， 超过美国和欧洲的总和

－ 手机单独用户：6.75亿，手机开户入网用户数量有13亿

－ 手机互联网用户：5.94亿， 占中国所有网民的89%

－ 手机社交媒体用户： 5.74亿，同比增幅1.5%

与去年同期相比的增长率也很有趣（注意下图中的移动数值指的是手机开户入网用户的增长，而不是单独用户）：

下文中将为你剖析报告中的细节。

　　 互联网在中国

在过去的一年中，国内每天新增互联网使用人数约有10万人 – 这意味着平均每秒钟都有超过一个人开始上网。

这一增长主要是通过手机网络的发展实现的，国内有近90%的网民通过移动设备访问互联网。这种手机端网络用户数量的增长通常是PC端网络用户数量的一种补充，但是在国内，仅仅用手机的网民人数增加了很多，特别是在郊区。

在过去的一个月，56%的网页通过电脑访问，可见就网络流量的总量而言，PC端仍占主导地位。然而，这一数字已经比去年同期相比下降了29%，而来自移动设备的网页点击量已经跃升至42%，比去年同期增加136%。

这些趋势表明，到2016年年初，国内网络活动将有一半以上是通过手机进行的。

尽管手机上网具有很高的普及度，国内网络使用仍然分布不均，城镇和郊区有着显著的差异。

近2/3的中国城镇人口每个月都使用互联网，而农村居民则不足3/10：

好消息是，过去的一年内国内网速有了显著的提高，据来自互联网服务器公司Akamai的信息显示，中国平均固网访问速度比同期增长了17%。

值得一提的是，尽管平均移动网速比固网要快许多，在中国平均连接现在却仍被认为是“宽带”（也即4Mbps或以上带宽的网络）。

　　 社交媒体在中国

在过去的一年中，国内社交媒体用户的总量增长与预期有所放缓，但这更可能与网络行为的变化有关，而不是因为人们对社交媒体的兴趣有所减弱。

另外，国内社交媒体已经达到非常高的使用水平，数据表明99%的中国互联网社群使用了某种社交媒体。

而各个平台的独立数据就更有趣了。

　　QQ作为 腾讯 公司最受欢迎的即时通讯软件，占据了国内每月活跃用户（MAUs榜）的榜首位置， 尽管它的绝大多数用户都居住在中国，它仍然在世界排名中占据了第二位，仅次于Facebook。

值得注意的是，每个月用手机登陆QQ的人比登陆微信的人多，但是微信为用户和营销人员提供更为丰富的服务和功能。

用户数据表明，在传统的社交网络中QQ空间仍然占据了主导，但微信正迎头赶上，大多数用户表示他们会经常使用该平台（注意“使用”和“登陆”的差别，后者是许多平台用以评测“活跃”用户的指标）。

对于那些还不熟悉中国社交媒体的人来说，百度贴吧也许是个新发现。贴吧是围绕用户的某些特定领域的兴趣成长起来的网络社区，这些兴趣与用户在百度－这一中国最大的搜索引擎上搜索的内容有关。

　　同时，看过往期报告（2013，2014年）的读者也许会发现， 腾讯 微博在本次排名中消失了。几个月前，腾讯停止了腾讯微博每月活跃用户的发布，我们将此解读为，腾讯公司出于其他三个较大产品－QQ，QQ空间和微信的考虑，将腾讯微博这个平台放到了次要的位置。虽然腾讯微博在一些用户中依然受到欢迎，因为根据报告，38%的中国网民在上个月都使用过腾讯微博（如下图）。

　　来自GlobalWebIndex的研究表明，超过6成的网民在过去的一个月中使用了微信。54%的受访者使用了 新浪微博 ，排名第二。

有趣的是，Facebook, Google+和Twitter也都出现在了表单中；这些平台也许被官方的绿色长城屏蔽掉了，但GlobalWebIndex的研究表明相当数目的中国网民正翻墙访问这些国外的社交平台。

87%的国内社媒用户在每个月的特定时候通过移动设备访问社交媒体，有了微信这样平台的推动，在过去的一年中总人数达到了7700万—比去年同期增长增长15%，相当于每天就有超过20万的新用户，平均每秒钟就有2.5个。

在中国，人们每天花1个小时43分钟在社交媒体上，几乎占总上网时间的一半。国内的社媒用户每天花在社交媒体上的时间比他们看电视的时间多出23%，但要注意这个时间当中有很多是重叠的，许多观众一边看着电视，一边盯着“第二屏幕”上的社交媒体。

值得一提的是，平板电脑的使用与去年同期相比却似乎有所下降，过去的一个月中来自平板设备的网页访问量与上个月同期相比下降了22%。

　　 手机在中国

国内单独开户入网用户达6.75亿，整个国家近一半的人口拥有手机，而我们完全可以希望在2015年底这个数字将突破这个数字。

2014年国内手机用户也有着显著增长，每年有9400万新增手机开户入网用户，平均每秒就有3个—较去年同期增长8%。

现如今，国内手机开户入网用户量和总人口已经非常接近，这说明平均每个用户拥有2张手机卡。

然而，这个比率预计将在下个月有所下降，因为越来越多的人从普通手机换到智能手机；个人持有多张手机卡的最主要原因是多用户共享网络，但像聊天软件和网络电话这样通过数据流量驱动的沟通工具显然是更有效也更方便的解决方案。

当今国内的智能手机显然已经是必备设备，占据了手机总销量的90%。调研人员还只是统计了不到2/3的常用手机，我们认为下个月这个份额将保持稳定增长，因为还有更多人要更换新的设备。

在手机使用功能方面，国内网民显示出对查询天气情况的兴趣。

　　国内的手机用户也乐于参与手 机电 子商务，报告显示20%的中国人近期在移动设备上买过东西。

　　 电子商务在中国

国内的电子商务正在经历广泛的繁荣发展时期，1/3的互联网用户每个月都要网上购物。

　　2015年上半年，中国消费者的电子商务销售额超过了2500亿美元，而年度最重要的购物节双十一还没有到来。去年双十一当天， 阿里巴巴 各交易平台的总销售额达到了90亿美金，今年的双十一很有可能会超过100亿美金。

　　 结论

那么以上这些数据对于品牌营销来说意味着什么呢？

我们为想在中国这片拥有全球最广阔市场的土地上开疆拓土的营销人员提出了以下三点关键性的建议：

1、中国的特殊性

中国的主流平台显然与世界其他地区不同—即使与亚洲邻国相比也是大不相同的。

然而，不仅平台不同，中国网民使用社交网络的方式与其他国家也是有差异的，营销人员需要特别注意使企业进入中国的方式与其社会文化的独特性和技术差异相适应。

中国的营销理应差异化，而营销人员与那些既了解中国“是什么”，又懂得在中国“怎么做”的专家合作，则更能够收获好的效果。

2、一对一社交

今年报告中的数据凸显了聊天应用的盛行—我们在全球其他各地也看到了这种趋势。

而聊天应用的流行也给营销人员提供了新的机遇和挑战，因为这些平台上的交流天生就是更为私密的，这种交流通常都在个体与个体或者小的群组中发生（而不像西方营销人员熟悉的Facebook和Twitter那样在更为公共的环境中发生）。

为了利用这种一对一沟通中更为“亲密”的天然属性，营销人员需要为社交媒体和内容营销开发新的内容，确保他们采用的策略能够打造使大众在一种平台上（例如优酷-土豆这样的视频分享平台）发现和消费的内容，再把内容积极地在聊天应用中分享出去。

这就要求更为强调传播的内容要具有极高的吸引力和分享度，而不是依赖于使用付费媒体把内容推向大众。

3、社交商务

不论是用PC机还是用手机，中国网民对上网购买商品已经非常适应了。

对营销人员来说，下一个重大机遇就在于深入理解中国社交参考数据的动态，运用这些数据从推送社交转型为价值社交。