云筹影视特研 | 三岁看老，网络剧的产业链初成且互联网气质独特

网络剧指的是以互联网为核心播出平台的连续剧，由在线视频媒体自制或与专业影视公司联合制作，再投放到各大在线视频网站播出。用户观看网络剧的媒介也十分丰富，包括电脑、手机、平板等。而互联网与电视台同播的现象也逐渐频繁，这一类通过电视台和网络全渠道播放的我们称之为网台联动剧，即广义网络剧的范围。

　　 网络剧产业链初成，专业影视制作公司入场

网络剧一开始多以工作室、独立制片人或在线视频企业自制形式出品，这一模式往往受制于在线视频企业投入资源限制，因此初期网络剧市场规模相对较低。随着网络剧市场潜力被打开，吸引了专业和实力强大的影视公司参与出品，与在线视频平台联合制作，投资规模逐渐扩大、制作团队逐步专业化，形成网剧生产、推广、发行的产业链雏形。

　　 比之传统电视剧，网络剧体现了更多的互联网属性

网络剧与传统电视剧的差别主要表现在题材、IP、受众、审核方式等四个方面。网络剧与互联网的关系更为紧密，其互联网基因更为突出。

从2013年到2015年，网络剧总产量翻了7倍之多，2015年379部的年产量已十分接近传统电视剧（广电总局数据显示，2015年电视剧总产量为395部）。从集数方面来看，网络剧一般为迷你剧形式，集数一般在15-20集左右，据测算，2016年网络剧市场集数规模或达到一万集左右，预计2016年网剧继续呈现快速爆发态势，在集数体量上有直追传统电视剧的可能。

　　 图表1:2014 年网络剧产量陡增，当年成为网络剧“元年”（单位：部）

一、从电视剧到网络剧，引领影视剧产业欣欣向荣

　　 电视剧告别野蛮生长，内容趋向“以质取胜”

　　 图表2 ： 我国电视剧产量状况

（数据来源：广电总局）

电视剧告别野蛮生长期，风格切换为“以质取胜”。2012年的历史大顶之后，电视剧产能过剩的弊端就已经显现，2015年1月1日起广电总局推出了“一剧两星”政策加紧“电视剧去产能”步伐，根据广电总局数据显示，2015年中国电视剧生产总部数为394部，比2014年电视剧总部数减少35部，电视剧开始告别野蛮生长期。2013-2015年电视剧发行数量持续下降，但电视剧发行集数却在不断增加，其中2014年比2013年增加了224集，而2015年比2014年集数增加了569集，且每部的长度在增加，电视剧的生产风格已经从“以量博众”切换为“以质取胜”。

　　 网络自制剧井喷式发展，引领影视剧产业欣欣向荣

2015年网络自制剧市场红火非凡，《盗墓笔记》、《无心法师》、《灵魂摆渡》、《心理罪》、《太子妃升职记》等各种“爆款”层出不穷。

随着网络以及智能手机的普及，近几年电视剧产业链也开始发生变化，正在不断的扩展和延伸，同时也带来了电视剧产业链的革新。网络自制剧井喷式发展，引领影视剧产业欣欣向荣。在国家政策和版权费用重压下，借助于互联网技术的发展，网络自制剧愈演愈烈，从目前不断扩大的市场需求和各大视频网站投入之多等种种方面观察，网络自制剧在2016年毫无疑问会继续出现“井喷式”发展。网络自制剧的盈利模式与传统电视剧相比更具多元化。网络自制剧除拥有传统电视剧的营销渠道外，还丰富了“内容营销渠道”，包括剧集冠名、植入广告、定制剧等形式，随着版权市场规范落地，用户付费习惯养成，会员收入和在线打赏也成为网络剧的主要盈利模式。

　　 图表3:2007-2015 年网络剧产量及点击量

　　（数据来源：骨朵传媒、视频中心、 云筹网 ）

　　 借助网络普及的东风，为什么网络自制剧之所以能在2 年时间内迅速崛起，在于它有着传统电视剧所不具有的4 点先天优势：

第一，制作周期时间短、安排灵活。电视剧必须通过广电部门的审查，而网络剧采用自审制，审查程序被大大简化，某些网络剧甚至可以实现“边拍边审”，加快了剧集的上线速度。

　　第二，制作成本投资相对少、回报率高。与传统电视剧动辄上千万的资金投入相比，网络自制剧在制作成本等方面更具优势，也拥有更为广阔的用户市场和有待于挖掘的 商业价值 。

第三，制作题材不拘一格且多元。网络剧在题材方面摆脱了电视剧面临的诸多限制，涉及内容更加自由、有弹性，在题材内容上的优势使得网络剧比传统电视剧更能吸引年轻一代受众的眼球。

　　 图表4 ：传统电视剧题材

（数据来源：中国报告大厅）

第四，网络剧对于IP的利用也是电视剧所不能比拟的。2015年的前十名网剧中有7部即由网络IP改编而成，而对IP的利用也使一些网剧在推出一开始就获得很高的关注度。

　　 图表5 ：IP 剧购买状况、2005-2006 年主要网络小说改编剧数量

　　

　　（数据来源： 西南证券 整理）

　　

　　 图表6 ：2015 年电视剧网络播放量排行

（数据来源：http://www.tvtv.hk/）

　　 网络剧盈利模式更多元

一般来说，传统电视剧的盈利主要依靠出售版权盈利，包括电视播映权、网络播映权、音响网络播映权和海外播映权。但是无论传统媒体如何拓宽盈利渠道，平台的差异性使得其无法与网络自制剧灵活的盈利模式相媲美。

网络剧除拥有的传统电视剧的营销渠道外，还丰富了“内容营销”渠道，包括剧集冠名、植入广告、定制剧等形式，随着版权市场规范落地，用户付费习惯养成，会员收入和在线打赏也成为网络剧的盈利模式。

　　 图表7 ：在线视频广告收入

（数据来源：艾瑞咨询）

　　 （1 ）版权输出是收回自制成本并实现盈利的重要途径。 作为网络自制剧的投资方，视频网站拥有其自制内容的完整版权，而依靠版权输出得来的收益是视频网站收回自制成本并实现盈利的重要途径，同时还可以带动其他产业的发展。

　　 （2 ）广告收入保持稳定增长。 在广告的生产与投放上，网络自制剧与传统电视剧有着显著区别，传统电视剧的广告是先生产再投放，也就是在影视剧制作完成之后，广告主才将广告投放进去，而网络自制剧在起始阶段就要考虑到广告的生产与投放，不仅可以将广告内容植入到剧情之中，还可以结合产品的特性来定制剧情。2015年中国在线视频的广告市场规模为231.9亿元，未来几年也将保持平稳的增长态势。

　　 （3 ）广告费仍然是视频网站用来盈利的主要渠道 。自制剧用户付费市场迎来转折点，随着网络视频行业的发展、国家对版权保护力度的加大，付费收视模式又渐渐浮现在人们的视野中，自制剧作为视频网站纷纷发力的潜力资源，已经逐步开始采取付费的方式盈利，艾瑞数据显示，2015年中国在线视频用户付费市场规模为51.3亿元，同比增长270.3%，在线视频用户付费经过多年发展积累已经迎来了转折点，未来几年会迅速增长。

　　 图表8 ：在线视频付费用户规模及增值服务趋势

（数据来源：骨朵传媒、中国报告大厅）

　　 （4 ）衍生产业并驾齐驱。 视频网站可以通过自制剧的制作与发行实现了视频营销、娱乐营销等多种营销战略的实施，打通了多层次、立体化的传播渠道。为了实现媒介资源最大效率的优化，网络视频行业可以将媒体与社交平台相融合，开发游戏、动漫等一系列衍生产业，使得衍生产业与自制剧本身发展并驾齐驱。

　　 （5 ）走向移动终端。 互联网产业的进步与发展使得视频网站从形态上就发生了很大的改变，越来越多的网络用户从电脑屏幕上分流到手机应用软件的使用上。于视频网站而言，拓展移动终端视频业务与完善视频传播渠道不但能扩大用户规模，增加用户粘性，而且提高了用户体验，更有利于培养用户付费的消费习惯。　　

二、网络剧走红的亮点

继2014年网络剧元年之后，15年的网络剧中，有6部跻身“播放量10亿俱乐部”，网络剧逐渐有些“大剧”的品相，其中，《无心法师》等网络剧点击与口碑双丰收。

　　根据 艺恩 咨询数据，2015年网络剧全年播放量为274.5亿，较2014年的123亿增长了1.1倍， 总部数达379部，同比增加85%，总集数达5008集，同比增加了72%。从荧屏到指尖转变，大红大紫的网络剧具备了哪些共同亮点和特征？

　　 题材新颖多样，个性化内容得到释放

网络自制剧倾向于个性化，能够抓住受众主体制作热门题材作品，启用新人新面孔降低制作成本。与传统正剧不同的是，网剧能够迎合年轻人的各种口味，抓住广大网友的笑点，激发观众内心吐槽的欲望。高信息量、快节奏、年轻化是网剧不同于传统电视剧的独特优势。

　　此外网络剧类型丰富，题材包罗 万象 ，更能迎合网民的口味。

　　 图表9 ：2015 年网络剧题材分布，喜剧、悬疑、穿越等题材频现

（资料来源：骨朵传媒）

　　 网络剧成IP 孵化地，内在动力十足

2014年根据IP改编的网络剧共22部，占全年播出网络剧项目数的10.7%，点击量高达38.18亿，占2014年网络剧总点击量的31%。到了2015年，全网剧中共31部改编自IP，占网剧总量的8.7%，网络播放量最高的十大网剧中，IP 改编剧占到9部之多，而前三名则被IP改编剧包揽。

　　 图表10 ：2015 十大IP 网剧

　　（资料来源： 艺恩 ）

　　 盈利模式多样：营销+ 付费

与传统电视剧市场相比，网络剧市场的盈利模式也更加多元化。网络剧除了采取传统营销，还拓展了内容营销的渠道，包括剧集冠名、植入广告、定制剧等形式，随着版权市场规范落地，用户付费习惯养成，会员收入和在线打赏也成为网络剧的盈利模式之一。

　　 内容营销为主，网络剧营销弹性和机动性更强。 网络剧的营销方式一般包括片头/片尾鸣谢、剧情植入广告、冠名、贴片广告、插播广告等收费模式。网络剧中内容营销的占比相对传统电视剧较高，同时网络剧出品方的广告收入中，来自内容营销的收益占比较大。来自艺恩数据，2012年网络剧广告收入规模为6500万元，而到2015年广告收入总规模将达到1.8亿，由于三网融合的缘故，视频网站正在分流着电视广告。

　　 版权付费时代到来，会员打赏等模式成效逐渐显现。 随着在线视频版权问题的逐步解决，付费看剧的产业环境日益成熟。网络剧直接面向客户端实现收费，形成了会员抢先看、单部收费等多样化付费模式。

图表11 ：网络剧产业链

　　

（资料来源：艾瑞咨询）

　　总体而言，2015年掀起了电视剧产业的大变革，电视剧摆脱了对“量”的诉求转而加大了对“质”的提升，在播出渠道上不断开拓，电视播放与在线播放并驾齐驱、台网联动成为新趋势。此外网络自制剧也不断发力，吸金力抢眼，虽然网络自制剧对传统电视剧产生了一定的冲击，但也倒逼了传统电视剧的变革。据 云筹网 的特别研究后认为，随着影视剧监管的趋同，未来将不再有电视剧与网络剧的区分，只有好的作品和坏的作品，网络与电视只是播出渠道的区分，而任何一部好的剧其传播渠道必将不拘一格，电视剧产业或带来巨大投资机会。

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《云筹特研| 影视众筹的投资指南》http://news.pedaily.cn/201606/20160601397918.shtml