知识经济的中部崛起：摆脱了贩卖焦虑的套路，回归兴趣消费的本质，付费支持鼎力支持

　　在电影院里，「 喜马拉雅 」的第二届「123知识狂欢节」贴片广告「丧心病狂」的连播两轮，马东、蔡康永、郭德纲交替掰开砖墙，既是推销新的内容产品，也为「喜马拉雅」热忱站台。

不负众望的是，「喜马拉雅」刚公布的官方战报显示，截至12月3日21点，喜马拉雅FM官方宣布，第二届「123知识狂欢节」内容消费总额已达1.7亿元。在阿里的「双十一」提前透支社会购买力之后，公众仍然表现出了对于数字商品的强大动力。

不过，在「形势一片大好」的立意之外，最有趣的趋势在于，知识经济逐渐摆脱了贩卖焦虑的套路，它在回归兴趣消费的本质，夸口和承诺让用户在短时间内实现蜕变的主题变得稀少起来，取而代之并全面爆发的是对诗词、文化、历史、教育和诸多专业主义的付费支持。

　　事实上，刺激功利心理固然能够换来期待中的应激反应——用户往往因为害怕与时代脱节而产生花钱买安慰的行为——然则它所承担的副作用亦极为突出： 药到病除的疗效若是无法普遍应验，得道神医也就会在转瞬之间沦为江湖骗子。

而负责捧杀和棒杀的永远都是追逐热点谈资的媒体，顺水推舟的时候，知识市场足以成为一个席卷潮水的朝阳产业，风向有变的时候，花了几千块钱却终究一无所获的抱怨则又屡上头条。

很少有人意识到，他们都曾在一个叫「学校」的学习场景里日以继夜的苦读，耗费时间用过笔墨支出钱财都是天文数字，最后还是该去清华的去清华，该念技校的念技校，没人说这是一个骗局。只是时代更迭，风水轮转，换了在互联网为知识掏钱的经验，一切逻辑都被抛下，挤出时间在开车洗澡蹲马桶的时候听点儿课程，到头来发现没有立刻走上人生巅峰，于是一脸悲愤的说知识付费是场骗局⋯⋯

　　 让这类向往冲动消费的人群彻底死心、并永久驱除，是祛魅的最重要步骤。

就像美国的伟大时刻是由庞大且主流的中产阶级缔造——他们勤奋工作，积极消费，如亚当·斯密所言，在追求个人私利的过程中促进了社会的整体繁荣——知识经济步入成熟的标志，也由中坚势力的崛起开始。

至少，从「喜马拉雅」的数据表现来看，这个判断是毋庸置疑的——「与去年相比，人文历史、儿童教育、女性情感三个细分领域的成长最快」——其中，致力于古诗编成儿歌吟唱的「婷婷唱古文」于今夏融资2200万人民币，而在「喜马拉雅」开设独家电台之后，专注于女性情感话题的「灵魂有香气的女子」也获得了新一轮3000万人民币的融资。

除此之外，中南民族大学的历史系副教授蒙曼、上海音乐学院副教授田艺苗、美国IASHS研究院教授陈见、台湾大叶大学事业经营研究所副教授张怡筠⋯⋯这一系列学术类型的名单，是「喜马拉雅」在供应方面的崭新增长点之一，尽管他们的内容商品销量远远比不上头部的「好好说话」、「超级脑力训练营」等，但是5万到25万人次付费订阅的成绩，已经足以构成一份体面的回报。

　　 更重要的是，这种「自下而上」的品类扩充，支撑起了超市般的丰富货架，它从供给侧真正意义上改变了用户可选项的数量级别，从而起到了刺激需求的作用。 像奢侈品、红酒这种小众需求也逐渐受到欢迎，原 第一财经 驻法记者胡艺瀚的「奢侈品普及课」付费播放近50w。

　　这也是供给学派的核心理论， 如果没有第一辆汽车的问世，消费者想要的永远是一匹更快的马。

如果作出横向比较，就不难发现「喜马拉雅」的平台模式何以能够网海拾贝：它的付费内容规模达到30余万条，超过同行之和，据易观统计，在全网销量突破100万的畅销案例中，「喜马拉雅」占据一半以上的份额。

　　 方军 曾在《付费：互联网知识经济的兴起》一书中用三环重叠的结构图谱来解释这个市场的由来： 它是媒体、出版和教育的合集，也是一条面朝未来的进化路径。

这个归纳，值得细究。

媒体的方向，通向专业主义的变现，不同于机构媒体的轻车熟路，个人媒体的理性定价才刚刚开始，内容市场的规模愈是蓬勃爆炸，它的品质也就愈是泥沙俱下，于是价值的差异就开始有了体现。

　　用 魏武挥 的话来讲，互联网内容走向收费，并不是一种趋势性的「反动」 而是与新的消费阶层崛起密切相关，「 它虽然不会彻底颠覆免费内容，但依然是不容小觑的一种观念红利。 」

出版的方向，通向效率革命的沙场，在传统出版的链条里，作者通常仅能拿到出版物售价的10%作为版税收入，纵使是顶级的当红作家，也不过可以把比例天花板推至大约20%，仍然比不上互联网的「行规」——苹果的App Store分账比例常被批评贪婪，但那也是把七成收入留给开发者——而在去掉纸张、渠道、营销、发行的冗杂成本之后，数字出版的优渥效率只会迎来前仆后继的拥抱势头。

　　亚马逊在推出自出版——创作者能够不经过任何中间环节直接在其平台上销售原创作品——之后一度遭到出版社们的集体抵制，但杰夫·贝佐斯对此的态度和他对特朗普的反感一样坚定：一切试图挡在用户身前的专家都应该消失。《纽约客》如此评价亚马逊的做法：「 这是一种平民主义，一种对精英机构的颠覆，一种生产方式的民主化，一种西海岸科技公司共有的想法。 」

至于教育的方向，则通向平权运动的形态，优质的教学资源能够借助网络发布在理论上不设上限的旁听证，一名志存高远的小镇青年不必舟车劳顿，即可足不出户的挑选一流学府的教授分享他的知识课程。

　　由饶毅、鲁白、谢宇等科学家策办的少儿科普节目「科学队长」就曾研讨过定价策略，他们认为降低价格门槛能够更好的去平衡理想和商业的诉求：「 如果不按199元的主流定价标准而是降低到99元，就意味着一个四五线城市的母亲，她在家庭月收入两千块的情况下，每个月在我这里买一档内容，压力是可以接受的。 」

环环相扣，革旧从新。

可以预见的是，随着知识经济的渗透继续纵深下去，中间层次的供给支柱还会变得更加坚实，对于如同「喜马拉雅」这样具有培养原生「网红」能力、以及基于广泛的用户数据主动合作开发新兴内容商品的平台而言，春天才刚刚来到。

　　而在连接生产和消费的场景里，交付行为的仪式化日渐端正，而对运营质量的客观考核，则会高度影响不同个人及团队的持久力，就像应验了杰夫·贝佐斯的那句话， 现在没人挡在你和用户之间里，所以你也不再享受从前那种可以把苦脏累活交给别人代劳的待遇，从闭门创作到开放沟通，从社群主持到解释答疑，从宣传推广到客户维护，一切都要亲自上阵。

未来是属于全栈知识家的时代。