绿盒子破产风波：一个“淘品牌”式微的典型样本

从迎着淘品牌红利期的风光无限，到一头栽进B2C、O2O导致的资金紧缺，绿盒子的苦心经营，终究没能撑过它进驻淘宝网后的第8个冬天。

据中国经济网报道，上海绿盒子网络科技有限公司（下文简称“绿盒子”）供应商集中到公司追讨货款并上诉，导致在2016年双十一次日，绿盒子的支付宝账户被冻结。12月中旬，有顾客发现在淘宝上已经找不到绿盒子店铺了。事件继续发酵，绿盒子官方始终没有正面回应，“CEO跑路”的消息不胫而走。

12月28日，绿盒子CEO吴芳芳通过微博回应：“一没跑路，二没有想过推卸责任，三没有卷款过一分钱”。目前，她已委托律师向法院申请破产重整，表示希望与供应商协商，理性解决，而供货商对此并不买账，继续讨债。

是什么原因让这个曾经的淘宝童装品牌销量冠军走向了破产？在流量成本上涨、缺乏传统品牌影响力等因素的抑制下，淘品牌如何翻身？

　　 销售冠军的盲目扩张

　　 实际上，这并不是绿盒子第一次面临破产危机。

2003年，绿盒子从易趣网起家，仅用了一年时间就成为了易趣网童装销售冠军。两年后，随着易趣网的衰落，绿盒子转入线下。据中国电子商务研究中心报道，绿盒子在2006年推出第一个旗下品牌“摩登小姐（Miss de Mode）”，并大量招募加盟商，订单量非常可观。

据中国经济网报道，2008年，由于线下加盟商订货毁约，绿盒子离破产“只差一个决定”。中国电子商务研究中心透露，当时积压了大量的库存，账面上却仅有20万元现金。在宣布破产和负债经营之间，吴芳芳咬牙选择了后者。

天无绝人之路，淘宝网的兴起让吴芳芳看到了转机。吴芳芳抱着最后一搏的想法，从线下连锁再次转型电子商务，正赶上电商机会最好的时候。

然而，线下的加盟商对此并不乐意。2009年的绿盒子订货会上，70多家加盟商和吴芳芳叫板，要求停止电子商务业务。当时，“摩登小姐”线下的70多家加盟商每年创造着1000多万的营业额，而线上销售额只有几十万。经过再三思考，吴芳芳决定放弃全国100多家童装实体店，彻底走上淘宝。

▲ 绿盒子发展大事记。

　　 凭借吴芳芳专业的设计师功底、团队的创新运营模式和商品规模，借助淘宝的流量红利，绿盒子在一片空白的母婴市场领域，成为红极一时的“淘品牌”。2009年到2010年，绿盒子的销售额翻倍增长，2011年同比增长四倍。

作为曾经淘宝网销量第一的童装品牌，绿盒子一度被投资者追逐。2010年的9月和12月，绿盒子分别获得两轮共1.2亿元的融资，成为当时融资规模最大的“淘品牌”。“高峰期的时候一天会有三家（投资方）来访。”吴芳芳在接受《21世纪经济报道》采访时谈道。

当年的吴芳芳锋芒毕露，年轻、时尚，是带领着60位设计师和200位服装厂工人的女强人。可惜好景不长，绿盒子很快就遇到了第二道坎。

融资给绿盒子带来了做大品牌的资本，同时，盲目扩张的自信也开始滋长。据TechWeb报道，绿盒子2011年开始组建自己B2C的官网，投入等同于淘宝8-10倍的成本吸纳新客户，但是截至2016年7月，其80%的销售额依然来自淘宝。

　　 走过一轮弯路后，吴芳芳在接受亿邦动力网的采访时十分感慨地说道：“绿盒子在2011年的突飞猛进是非理性的。这种热环境很难让人理性，许多电商人觉得自己无所不能，犯的错误也极其类似，盲目招人，大面积铺广告，外面看着风光无限，内部却没有真正为增长准备好。”

经历过2012年和2013年的调整，绿盒子在2014年走回正轨。据中国经济网报道，绿盒子2014年全年销售额达到2.5亿元，其中，绿盒子经营的迪士尼童装（线上部分）在天猫母婴类目TOP10之内，双十一整体销售额超过6000万元。2015年销售稳定增长，还冲到了唯品会母婴类目销售第二的业绩。某知名基金给绿盒子出具的投资建议书显示，2015年绿盒子公司估值3.5亿元。