上市首日暴涨120%，趣头条IPO启示录

从诞生到上市敲钟，趣头条仅用了两年零三个月，步伐比拼多多还快。

美国时间9月14日，趣头条正式登陆纽交所，股票交易代码为“QTT”。发行价7美元/ADS。上市首日，趣头条股价涨势惊人，不仅开盘价涨30%冲到9.1美元/ADS，此后更是一路飙升、五度触发熔断机制。当日收盘价15.97美元/ADS，涨幅超过120%。按当日收盘价计算，趣头条市值达45亿美元。

正值资本寒冬，以“火箭速度”上市的趣头条成为当天中概股的一抹亮色，据彭博数据，趣头条创下今年美国IPO规模超过500万美元股票的最大首日涨幅。

征战华尔街告捷当然值得庆贺，但对年轻的趣头条而言，更关键的是上市之后企业经营蓝图的实现。如何保持在下沉市场的极速增长？作为“移动内容聚合第一股”如何体现内容生态的价值？这都是趣头条需要向资本市场证明的。

　　 “增长黑客”的壁垒

今年4月，趣头条创始人谭思亮的“小目标”是，半年内DAU（日活跃用户数）尽快破2000万。彼时趣头条的DAU刚宣布突破1000万。

　　这个“小目标”仅用了四个月就达成了。趣头条8月的DAU约2110万，仅次于 今日头条 。

　　趣头条呈现出“增长黑客”般的速度。2016年6月上线时，今日头条、 一点资讯 等移动内容聚合类APP厮杀得眼红，而趣头条硬是在夹缝中撕开了一道口子。他们很快便拿到了自己第一个10万DAU，随后DAU在半年内突破100万、一年半突破1000万，在上线后的第26个月，趣头条闯过2000万DAU大关。

▲趣头条活跃用户数增长情况。

外界惊讶于它在巨头环伺下的崛起。与拼多多相似，趣头条借助社交关系实现裂变传播，得以渗入过去互联网公司所难以企及的三四五线城市。趣头条称之为“下沉市场”，用拼多多创始人黄峥的话来说，那叫“五环外人群”。

不管是趣头条“做任务领金币”的运营机制，还是拼多多的“拼团”模式，在互联网行业并不新鲜，但在移动时代，这一玩法带来了新的流量增长路径。实际上，不少互联网公司下到农村、乡镇去刷墙、拉新，而趣头条不用费心去做这种线下推广，自有用户自发拉新。

一个西瓜摊老板，面前摆一个趣头条的下载码，每有顾客扫码，便免费送一个西瓜，扫码的人越多，他从平台提取的奖励就越多。这是趣头条在三四五线扩张的一个经典场景。趣头条获得的，是一批价格敏感度精确到一毛钱的用户，甚至比拼多多的用户更加“下沉”。这批用户往往还具备这样的特质：有大量时间可以消耗，熟人社交圈活动更活跃，更乐于分享，空闲时会刷手机，但依然常常因找不到“合口味”的内容而感到无聊。

这是一批过去被互联网平台所忽视的用户。即使在2016年快手爆发之时，三四五线的用户价值有多大、广告变现能力强不强，仍被业内人士“观望”对待。

而如今，下沉市场已被视作互联网“最后的流量红利”。

在找到下沉市场的资讯内容风口之前，趣头条的主创团队曾用将近一年的时间，先后尝试过2、3个不同的互联网创业方向，都不太成功。“我们‘杀’死过很多项目，尝试过社交的方向，也尝试过O2O。”创业陷入窘境之时，谭思亮说服团队：“我们可以试一试信息流产品在三四线城市的可能性。”

他当时之所以觉得趣头条能做起来，是基于对流量价值的判断。移动互联网时代的信息跳转更依赖APP而非网址，每位用户都是信息孤岛，如何触达用户是个问题，从下载、注册到使用的每一步都有用户流失。必然的结果便是，巨头的流量垄断越来越强，流量采购价格水涨船高。

“你的变现能力涨多少，大平台的流量价格一定会涨多少，最终你是没有利润的，”谭思亮说，“而通过类似裂变式传播的模式来推广，从一个一个人手里来组成流量，个人不会跟我们溢价。”

事实证明，社交裂变的路径，趣头条走对了。2016年下半年至2017年，是下沉市场流量爆发的一年，截至目前，趣头条用远低于同行的成本迅速积累了1.5亿次下载量。有分析称，从巨头手中采购流量的成本约10元/人，APP预装成本约8元/人，激活用户成本约10元/人，而趣头条的获客成本仅3-4元/人。

如今新APP获客成本甚至高达200元/人，要达到亿级用户，投入成本巨大。 “现在外面再有一个团队去copy这个产品是很难的，因为时机已经过了。要形成超级平台、超级APP，已经非常困难。”

而趣头条的流量还在迅速增长。“我们是非常小的公司，我觉得没到5000万DAU以上，还是要有危机感。”谭思亮接受“36氪”采访时说，即使千万级别的DAU也远没到顶，他觉得增长到亿级，才算具备自我造血的能力。

　 内容生态升级

互联网巨头有BAT，互联网第二梯队有TMD，至于快手、拼多多和趣头条，俨然可以被称作“下沉市场三小龙”。

过去，今日头条和快手算是下沉的典范，直到趣头条、拼多多的异军突起，外界猛然意识到，这个市场的价值其实远远没有被开发出来。

但随着下沉用户“显现”，争议也随之而来。跟拼多多和快手类似，趣头条也面临着“内容很low”的质疑声。

这反映的其实是一二线城市和三四五线城市之间的巨大鸿沟。

用户下沉，不代表就是低俗的。一二线城市和三线以下城市的互联网用户之间，从信息获取渠道到内容口味倾向，都存在着极大的差异。哪怕是BAT，也无法触及所有人群。谭思亮说过一个数据：几乎没有哪家巨头能够在下沉市场获得超过20%的市场渗透率。

▲趣头条APP用户画像与行业对比。图片来源：QuestMobile。

从生意的角度，这是一个陌生的市场。在创业早期，趣头条更看重的是触达用户，先找到下沉用户，这是关键一步。当然，在这个过程中可能出现为“网赚”而来的“羊毛党”，此外，趣头条坦诚，有一段时间，作为内容价值被排在拉新之后。

　　但一个细节可以表明趣头条对于流量和质量的底线。2017年，在上线半年后，谭思亮和CEO 李磊 等人关于要不要清理平台上的羊毛党和疑似作弊帐户开过多次会议，最终清理并封杀了20多万羊毛党帐号。对于当时DAU刚过100万、作为“黑马”被市场关注的趣头条而言，这不是一个容易的决定。此后，清理机器羊毛党一直是他们的技术重点之一。

趣头条的用户所瞄准的下沉用户，大多对产品体验还不太挑剔。其中还有很多“小白用户”，可能手机里装的第一个APP就是趣头条。谭思亮判断，三四线用户产品挑剔度的提高，至少需要2年时间。

这也是趣头条打磨产品、加强内容生态的窗口期。

“最主要的还是内容建设，内容和算法层面的建设肯定是最核心的事。之前在内容这块我们一直在投入但还不够，总体对长尾的和专业的内容还需要加强”。2018年拿到腾讯、小米等明星机构的B轮投资以后，趣头条明显加大了对内容的投入和研发。

招股书显示，与去年上半年相比，2018年上半年，趣头条用于研发的费用有较大幅度的提升。

▲招股书显示，趣头条研发费用大幅提升。

此外，趣头条如今已建成一支600人的审核队伍，未来这支审核队伍可能达到上千人。“设计算法、实现算法背后的人必须有社会价值观，平台必须引入内容的人工审核和编辑机制，要做成平台就需要有平台的责任感。”

与澎湃新闻的合作，将帮助去头条建立深度合作机制、打通内部沟通渠道，在内容、品牌、流量、数据、技术、内控等方面战略合作。

但这并不代表一定要做所谓“高端”内容。对于内容的调性，谭思亮所坚持的观点仍然是，趣头条将优先满足三线以下城市人群，跟一二线城市用户相比，他们有更多的闲暇时间，需要的是有效消磨时间的产品。举个例子，广场舞和养生类内容，在三四线会更受欢迎。而腾讯的研究报告显示，三四五线用户的网络文娱付费意愿并不比一二线城市低，而且比一二线城市更乐于为视频和网络阅读付费。

下沉市场有大量的价值等待探索，他们的需求远远未被满足。 “未来我们希望成为一个泛娱乐内容平台，比如说资讯、有视频、有小说、有段子、有漫画、有音频。资讯只是最容易切到人群的介质。” 谭思亮说。