荣耀的逆势登顶，预示了智能手机行业的危机和转机，下半场比拼的是嗅觉

　　 今日头条 联合京东、Counterpoint共同发布了《2017手机行业白皮书》，与此前赛诺、GFK的数据相同，在2017年智能手机销量增长同比下滑的大背景下，销量再创新高的荣耀力压小米登顶互联网手机。

2017年恰恰是手机行业最为焦虑的一年，用户换机周期继续延长，在AI和5G的风口正式到来之前，国内市场的萎缩已是不争的事实。不过在整个市场充斥着“中年危机”和“焦虑”的时候，荣耀的逆势登顶或在某种程度上预示了智能手机行业的危机和转机。

　　 T型结构下的格局分化

《2017手机行业白皮书》中公布了这样一组数据：2017年中国市场的总体销量约为4.726亿部，同比下降0.04%，其中华为以9000万台的销量位居第一，其次分别是vivo、OPPO、小米和苹果，排名前五的品牌累计销量达到3.656亿，占比达到77.3%。

早在两个月前的时候，GFK在Q3季度的销量报告中就提出了T型结构的概念，头部品牌占据了70%以上的市场份额，市场格局从倒三角结构转向T型结构。Counterpoint的数据无疑再次印证了这一点，且这种赢者通吃的T型格局仍在继续。

一方面，2017年的销量数字同比下滑0.04%，销售额却意外上涨4%，特别是在今年第四季度中，手机的单价已经接近2000元。这一数字可以说是手机消费趋势的真实映射，相比于两年前白热化的千元机战场，一线的手机品牌纷纷进军中高端市场，诸如荣耀的数字系列和V系列，OPPO的R系列，华为的P系列和Mate系列等等，整体销售额已经远高于旗下的千元机产品。

用户的消费习惯也在发生变化，从早期的价格导向变成了品牌导向和质量导向，天平再一次向一线品牌倾斜。荣耀就是一个典型案例，在小米、魅族、360等手机品牌陷入价格战的当口，荣耀选择了质价比策略，不仅怒砸价值2000多万的手机为质量背书，并形成了一整套的质量管理体系。在2017年京东销量品牌Top10的排名中，荣耀再度位居榜首，且销售额仅次于苹果。诚然，当市场趋势发生转变之后，消费者开始理性地用脚投票。

另一方面，在Counterpoint给出的数据中，用户的换机周期已经延长至22个月，市场营销、系统生态等对换机行为的影响比重日渐增加。一线品牌在营销、渠道、运营等方面均有着中小品牌无可比拟的优势，手机市场的马太效应或许才刚刚开始。

　　不过，头部品牌之间也存在着效率竞争。以明星代言为例，仅OPPO、vivo、小米、华为、荣耀、金立六大品牌就邀请了23位代言人，在市场声量、换机转化、品牌形象等方面有着不小的差异， 陈伟 霆提升了OPPO的市场声量， 王俊 凯提高了OPPO的用户留存，胡歌帮助荣耀进一步塑造了品牌形象。

今日头条的《2017手机行业白皮书》也对明星代言效果进行了评估，胡歌和孙杨的评分占据了第一和第二的位置，这个维度的数据也再度证明了荣耀能够逆势登顶的原因所在。

当然，智能手机的市场格局仍然存在着很大的不确定性，就好像“中华酷联”的瓦解和“华米OV”的新立，以及三星在中国市场的滑铁卢，市场格局从来都没有一成不变的时候。

　　 下半场比拼的是嗅觉

就目前来看，排名前五的品牌占据了70%以上的份额，未来这个数字可能是80%或者更高。全面屏、5G、AI、海外等诱因存在的情况下，敏锐的嗅觉将成为智能手机下半场竞争的关键。

　　比如人工智能布局。几乎所有的主流手机品牌都在引入人工智能，2016年底推出的荣耀Magic首次提出人工智能手机的概念后，在2017年引发了一股不小的跟风浪潮。苹果在iPhoneX上加入了人脸识别功能，三星在旗舰产品上力推“学习型”人工智能Bixby，OPPO和 商汤科技 的合作为图片整理带来了更多玩法，小米也在近期宣布MIUI10将主打人工智能AI语音助手。

　　或是得益于荣耀Magic的先发优势，华为和荣耀更看重AI在手机上的场景应用。麒麟970成为业界首款集成NPU的移动处理器，为人工智能技术在手机上的应用解决了硬件上的短板。搭载麒麟970芯片的荣耀V10，更是在人工智能的场景上覆盖了人脸识别、智能常亮屏、智能旋转屏幕、智能调整系统资源、 智慧 运动抓拍、AI场景识别等等。

　　再比如海外市场红利。相比于已经下滑的中国市场，东南亚市场在2017年同比增长了6.35%，北美市场同比增长5.26%，印度市场的增长也达到了12.75%。同时2017年也是国产手机市场在海外斩获颇丰的一年，小米、OPPO、vivo等均在海外实现了大幅度的销量增长，荣耀总裁 赵明 也在四周年发布会上提出了全面进军全球市场和“三年前五”的战略目标，预计2020年海外销量将占到荣耀整体销量的50%。

　　不难发现，在对趋势的把控上不同手机厂商有着类似的选择，左右市场格局的很可能就是速度。就在不久前，华为内部流传出了 任正非 签发的“荣耀品牌手机单台提成奖金方案”，给出了“上不封顶”的奖励机制，“激发千军万马上战场”和“牵引团队把销售规模做上去，提升市场份额”，与荣耀新的全球战略遥相呼应。

　　 结语

两年前，没有人敢预测荣耀会这么迅速地取代小米，也没有人敢笃定今天的市场格局。手机行业总是充满着危机和转机，却也离不开两个前提，一个是充足的技术储备，另一个是敏锐的市场嗅觉。深谙其道的荣耀成功完成了角色转换，“三年前五”的新战略也诠释了荣耀的模式自信，只是对于同赛道的其他竞争者来说，这恐怕不是一件幸事。