联通进军数字音乐：市场大势已定，死水难起波澜

　　7月9日，联通沃音乐文化有限公司在广州揭牌，作为联通在线（全称联通在线信息科技有限公司）的全资子公司，其聚焦于泛音乐产品的运营。根据公开资料显示，联通在线是 中国联通 集团面向消费互联网领域设立的全资平台控股公司。

根据中国联通给蓝鲸TMT记者提供的资料显示，此次，联通沃音乐主要围绕新声音、新音乐、新知识、新科技升级四大产品线。联手互联网平台、独立音乐人、内容提供商、音乐院校、综艺电视台建立中国声音库。包含流行歌曲、大咖声音、戏曲、综艺节目、相声段子、特色方言、游戏音效、信息查询等内容。从“流量＋内容”向“流量＋内容＋会员”升级。

　　相比于 中国移动 在2014年底，发力数字音乐视频等文娱产品。通过整合五大内容基地，即四川音乐基地、上海视频基地、浙江阅读基地、福建动漫基地和江苏游戏基地，成立全资子公司咪咕文化科技有限公司。中国联通的动作姗姗来迟。

问题的关键在于，此时入场，市场的机会在哪？

　　 版权＋内容，天下大势已定

　　来自iiMedia Research(艾媒咨询)发布《2017-2018中国手机音乐客户端市场监测报告》显示，截至2017年底，腾讯音乐娱乐集团（TME）旗下的 酷狗音乐 、QQ音乐、酷我音乐三大手机音乐客户端累计下载量占比分别为30.6%、18.5%、16.3%，位列行业前三。网易云音乐、百度音乐以9.1%、4.3%分列第四、第五名。

而来自极光大数据2018Q1数据显示，酷狗、QQ音乐排名第一、第二。网易云音乐渗透率超过酷我音乐，位列第三，虾米音乐排名酷我音乐之后，位列第五。

市场集中在腾讯音乐系、网易云音乐、百度太和、阿里系为首的四互联网巨头之间的竞争。

　　众所 周知 ，在线音乐市场由于独家版权的缘故，不同类型APP的内容几乎是以孤岛形式存在。相关数据显示，腾讯系在整体版权音乐中占比达90%以上，囊括三大国际顶级唱片公司环球、华纳、索尼，与200多家唱片公司正版合作，拥有1800万以上的正版曲库。腾讯音乐集团再通过“二次分销”将版权转售给网易云音乐、唱吧、映客、快手、Apple Music、Spotify、KKBOX在内的其它音乐、视频、直播平台。

站在用户的角度，如果一款APP产品拥有较全的音乐内容。涵盖了市场上主要的流行音乐，用户就没必要再去下载另外一款同类型APP。因而，腾讯系把控着整个在线音乐市场，同时通过独家版权直接限制、甚至压制其它平台的“迅猛生长”。

2014年底至今天，一直持续的腾讯网易音乐版权大战就是最好的佐证。2015年微信一度关闭网易云音乐的分享接入口，2017年网易云音乐曲库将近一半的曲目面临下架。

中国政法大学传播学院朱巍对记者表示，尽管独家版权符合版权法的规定，却导致了互联网音乐版权的过度保护。相关企业不应该以此，作为限制其它平台传播的工具。同时，不同于国外在线音乐平台单一的业务模式，国内以腾讯为首的互联网巨头，背后具有强大的生态。腾讯公司更不应该，以在线音乐作为攫取用户数据的端口之后，再向用户收取会员费用。

然而，7月8日，腾讯控股发布公告，宣布其在线音乐业务将会拆分在美IPO。预示“免费”将会成为互联网的弃婴，Spotify式的免费＋会员付费才是主流。一方面原因在于，在线音乐市场经过十几年的发展和试错，逐步告别了“黑暗的中世纪”，版权意识逐渐增强。

　　音乐市场经历过盗版的猖獗，从盗版磁带、CD到网络盗版音乐。国内在线音乐市场，真正的正版音乐版权意识始于 巨鲸音乐网 。尽管2013年巨鲸音乐关闭，却给后续市场如何运营带来借鉴。如今，巨头在独家版权的加持下“割据”市场，不得不承认的是，内容创作者迎来了“最好的时代”。

另一方面，腾讯音乐系基本已经完成了流量的原始积累，摆在腾讯面前的问题是如何将流量变现。即便是具有强大经济实力的企业，也不可能长时间维持亏损的业务。腾讯音乐拆分IPO后，更需要其对股市，明确未来的盈利空间。

网络数据显示，腾讯音乐2018年预计净利润36.5亿元，用户数达6.3亿。是国内在线音乐市场中，为数不多实现盈利的企业。与之对标的，国际流媒体音乐巨头Spotify，据其2018Q1财报披露，归属母公司股东的净亏损为1.69亿欧元，仍未摆脱亏损的“泥潭”。

因此，在版权内容、用户量格局相对稳定的今天。联通如何越过腾讯系音乐，甚至于网易云音乐、虾米音乐，在短时间内获得巨大的用户流量以及内容版权，是一个巨大的难题。

即便中国联通通过移动通信用户进行强关联，实现了数字音乐用户量的增长。扩大用户基数带来的低ARPU值，也将会成为联通持续的”梦魇“。

　　 渠道＋独立IP，商业模式回归本质

现实的情况是，腾讯系音乐一家独大，其它平台只能在逼仄的空间中求得生存。网易云音乐和阿里音乐，扩展独立音乐人生态，就是在市场不占据主动权时，不得不为之的举动。

2014年虾米上线音乐人平台。2015年，网易云音乐启动“理想音乐人扶持计划”，2016年底，网易云音乐宣布重金投入2亿启动“石头计划”，全方位扶持独立音乐人。显然，和TME的MUSIC＋计划、腾讯音乐人计划相比，网易云音乐的扶持力度最大、链条上下最为完整。虾米次之，在时间上占据了先发优势。

易观分析师殷实表示，网易云音乐和虾米音乐重视原创音乐的主要目的，在于获取自身独家版权资源。这是两者在主流独家版权缺失的情况下，通过其它手段扩充自身资源库的方式。

　　扶持独立音乐人，是“救命良方”还是“饮鸩止渴”，智者见智。起码，在短时间内，着重小众细分市场，取得了相当不错的效果。赵雷、 李志 、陈粒、谢春花、好妹妹乐队等一批独立音乐人脱颖而出，根据网易云音乐公布的2018年上半年原创音乐人销量排行榜显示，李志的《爵士乐与不插电新编12首》销量100万首，徐梦圆的同名专辑销量58万首。2018年初网易云音乐“石头计划”进入第二季，已有超过5万独立音乐人入驻。

然而，今年7月中旬，李志起诉腾讯视频偶像养成节目《明日之子》侵权，要求索赔300万元。却将“表面光鲜”的独立音乐人市场，撕开了一道暗角。这不是李志第一次维权，从2010年起，李志先后起诉过虾米音乐、酷我音乐、酷狗音乐、《吐槽大会》、农夫山泉等平台。其中，和酷狗音乐的纠纷耗时最长，时达两年。背后没有强大的唱片公司做支撑，维权成本过高，耗费精力、财力已经成为独立音乐人们的“围城”。

　　这一次行业性的标志事件，也说明了在线音乐市场的格局，不可能依靠音乐“个体户”去改变。首先，独立音乐人市场毕竟是一个极为小众的市场，成名率在十万分一，或者百万分之一以下。其次，从规模上看，和成熟体系培养出的歌手相比。独立音乐人无论在唱片销量、影响力方面，还是销售额上，尚不能与之抗衡。比如，2016年，网易云音乐发行的 周杰 伦的数字专辑《周杰伦的床边故事》销售额达774万元。而陈粒的第二张专辑《小梦大半》在网易云和QQ两个平台，总销售额不超过150万元。

更为重要的是，流媒体音乐平台终究绕不过正规的唱片公司。由于自身渠道单一，曝光量不足，在包装、推广“素人草根”艺人方面不具备丰富的资源和相关运作经验。使得其直接与音乐制作人获得版权，在短时间内不会成为主流。地方卫视和视频平台已经垄断了包括《中国好声音》、《创造101》在内，国内大大小小的各类歌手选秀节目。

此外，在渠道运营方面，不同平台的营销主要集中在文案和演唱会两个方向。这两个方面均不具备核心竞争力，容易被对手复制。2017年底，网易云音乐推出H5《2017网易云音乐用户年度听歌报告》之后，虾米火速推出《我的2017音乐之旅》。无论是文案带来的“瞬时的感动”还是演唱会“短暂的狂欢”，均不能维持用户的高黏度。

可以预见的是，独立音乐人和渠道同质化的营销，并不会成为未来在线音乐市场的”万能药“。在这样的情况下，在线音乐市场的商业模式仍旧会以“免费增值＋会员付费”为主线，优秀的产品内容是关键。

由此及彼，联通本身版权和内容扩容受限，处于劣势的位置。盲目地推进独立音乐人、音乐院校、综艺电视台等项目，在单纯增加企业耗损的同时，并不能预知未来如何。

　　 联通＋移动，炮灰还是野蛮人？

　　其实，早在2012年，后SP时代。中国联通就联合 音悦台 、 多米音乐 、唱吧、虾米、豆瓣、九天音乐、PPTV、QQ音乐推出了组合产品，如沃音悦台、沃多米、沃唱吧、沃PPTV、沃豆瓣FM、沃电台、炫铃DIY等等。

由于合作产品与互联网公司重合度较大，市场效果不理想，相关产品之后便没有了下文。一位联通人士向蓝鲸TMT记者表示，自己并没有听说过这些产品，可能在后期的发展中，重新对产品进行了整合。另一位则婉转表示，联通已经完成技术升级，不再使用联通渠道内的分APP，用户直接使用主APP（互联网公司的产品）即可。

和咪咕音乐类似，联通通过沃音乐试水数字音乐业务，无非是想增加企业整体的业务链。不过，两者在市场的好评率非常低，不同机构的APP榜单报告均不见排名。记者翻看咪咕音乐和沃音乐APP，与市场同类型APP相比，除了曲库内容严重匮乏。在用户界面方面，相比于其它流媒体音乐，集视频、FM、MV、游戏、社交、商城、识曲、LBS于一体化，两者界面过于单薄。

搜索听歌、用户画像精准推荐歌单是在线音乐的核心功能。相关数据显示，半数以上的用户通过这两种渠道获得曲目。根据网络评测报告显示，QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐等在搜素听歌和算法推荐两个方面，均有所稳步增长。沃音乐、咪咕音乐的布局却不深入。

一位运营商员工表示，和互联公司根深蒂固的“产品思维”、“内容营销”不同，运营商们扩展互联网业务总以KPI思维主导。比如，咪咕视频要求员工下载，提升活跃度，与绩效直接挂钩。

“联通执行能力太弱，病急乱投医。在电信领域垂死挣扎，未来战略点又找不到明确的方向。”运营商员工对记者说。这几年，运营商们转型互联网领域总体上以“失败”作结。以至于，“转型”两个字在运营商内部不愿意再过多提及。

　　2018年MWCS大会上， 中国电信 总裁兼COO刘爱力在演讲中称，电信行业已经饱和，用户数据却在持续增长。增长更多是来自于双卡用户和三卡用户，用户每一次转网，行业价值就会下降。“不限量+共享”属于增量不增收，行业的收入增长正遭遇天花板。这一论断深刻道出了目前运营商面临的窘境。

更为尴尬的是，“运营商可以被互联网公司OTT，但相互间却不能OTT。”运营商与互联网企业“相爱相杀”，互相嫉恨对方的同时，又不得不依赖于对方。

　　运营商需要依托互联网公司强大的社交流量红利和内容生态，下沉自己的传统电信业务。联通和腾讯合作推出的大王卡，移动与 爱奇艺 推出的4G全国不限量卡，激活了一部分市场存量用户。

在运营商对互联网市场“虎视眈眈”时，互联网企业也不甘示弱。限制运营商的互联网话费支付通道，降低运营商ARPU值，从而占据市场主导权。这种既相互合作又明争暗斗的纠结关系，使得运营商颇感无力。

《大败局Ⅱ》序三中，“绝大多数企业的失败与违背常识有关，在现金流、团队以及运营能力方面无法常规运作时，最后倾覆变成理所当然的败局。”没有直达用户底层需求，是联通、移动、电信各类互联网产品，运营不理想的症结。

对于运营商来说，不想在激烈的竞争中成为炮灰，就要努力成为行业的“野蛮人”，但除了蛮力，进入市场的时机同样重要。