奥运百亿美金赞助背后：押注女排的360们笑了 押注宁泽涛的伊利们哭了

　　北京时间8月22日早7点，第31届夏季奥林 匹克 运动会在里约热内卢马卡拉纳体育场正式落下帷幕。

这一次，中国代表团派出了711人出征里约，包括运动员416人，也是仅次于北京奥运会的史上第二大规模。而里约奥运会的赞助总收入，也被预计将高于伦敦奥运会的80亿美元，超过100亿美元，包括CocaCola、McDonald's、Omega、361°、C&A等品牌均对这一数字做出了贡献。

十六天比赛，中国奥运代表团以26枚金牌、18枚银牌、26枚铜牌的成绩排在美国、英国之后，位居奖牌榜第三位。期间，傅园慧走红，宁泽涛遗憾，有田径项目实现历史突破，也有体操遭遇断崖式滑坡。从张梦雪首金到女排再现辉煌，冠军起起落落的背后伴随着赞助商的“隐形战争”。

作为世界级的超级大IP，奥运对企业而言，当属千载难逢的营销商机。据悉，每投入1亿美元赞助奥运，品牌知名度就将相应提高3%。但奥运结果的不确定性使得“押宝”游戏变得至关重要，成则，名利双归，败则，颗粒无收，甚至对品牌造成损害。

几家欢喜几家愁，此次赛场之外的各个中国品牌赞助商们同运动员一样，有悲有喜。毕竟，相较于那些借势营销的企业而言，他们付出的可是真金白银。

　　 1、押宝成功者：360、 光明 乳业押对“女排”夺冠

　　此次中国品牌赞助奥运，最成功的莫非于“押对宝”的 光明 乳业。在昨天结束的女排决赛中，中国女排三比一战胜塞尔维亚成功夺取金牌，成就了自己奥运三冠王的霸业。

虽然在小组赛中，跌跌撞撞，饱受质疑。但是女排姑娘在淘汰赛中，成功逆袭。晋级四强后，郎平有这样一段表示，“对阵东道主，中国女排没有想太多，就是发挥出技术水平、展现精神风貌，不去想结果，相信光明就在不远处”。

　　8月22日，女排赞助商 光明乳业 (600597)大幅高开后快速涨停，而由主教练郎平代言的 莎普爱思 (603168)也大受裨益，目前涨幅8.27%。

　　据悉， 光明乳业 于今年1月与中国女排正式签约，成为其官方战略伙伴，助力中国女排迎战里约奥运会，合作期为三年。

　　另外，女排夺冠的另一最 大赢家 非360公司莫属，要知道，在赛前女排并不被大家看好的情况下，360早已重金签下了郎平和惠若琪做自己品牌的守护大使。

还有一突出的奥运营销案例当属南孚电池。里约当地时间8月3日上午9点54分，中国代表团在里约奥运村举行升旗仪式，公布雷声获选成为奥运会旗手。而奥运开幕式必定是举国关注，大家将更多的目光聚焦在了击剑运动上，而南孚电池是中国国家击剑队的主赞助商。

除此之外，像吴敏霞代言品牌自然堂，孙杨代言的可口可乐，中国国家跳水队赞助商“湾仔码头”，皆因为押中冠军使得自家营销锦上添花。

　　 2、押宝失意者：伊利、海信等赌错“宁泽涛”

国家游泳队是赞助商兵家必争之地，伊利则押宝宁泽涛，出任品牌代言。然而随着宁泽涛在游泳项目的表现不尽人意，令赞助商们大为失望。而伊利选择的另一运动员郭艾伦所在的中国男篮则遭遇五连败，这也使得伊利成为此次奥运营销的最大输家，可谓雪上加霜。在加上游泳队曝出兴奋剂丑闻，使得游泳队相关品牌商一定程度上也受到些影响。

　　海信与 安踏 则为中国体操队的官方赞助商，但中国体操男女队本次征程仅收获2枚铜牌，“无金无银”的战绩刷新了我国体操自1984年参加奥运会以来32年的最差纪录。

据自媒体懒熊体育所说，针对赞助风险，赞助商可事前防范，通过合同约定，采取相应的追偿机制。针对竞技风险，可采取签约费+奖金的方式，鼓励运动员取得好成绩和保护身体，针对道德风险，通过拒绝支付款项、弥补损失等内容进行策略性的补偿。

但但对企业而言，即使获得相应的补偿，也不能改变赞助失败的本质。