豆瓣活着，“精神角落”的再商业化

精神的角落不需要聚光灯。但活着就得挣钱。

虽然近期豆瓣搞了几个大新闻：先是被同行调侃用户最无价值，接着被曝要上市，后来又是产品线调整。但低调恐怕是豆瓣创始人阿北最习惯的状态：悄悄改版、悄悄商业化、悄悄上市。

对用户的不打扰正是一个体面的创业者应有的礼貌。但许多眼尖的豆瓣用户还是发现了变化，豆瓣app iOS5.0版七月底上线后，几张老面孔—— 一拍一、豆瓣东西、同城票务交易和一刻，都不见踪影，取而代之的是另外四款产品——豆瓣时间、市集、书店和视频。

这四款产品正是豆瓣对当下时代潮流的回应：付费阅读在免费内容之外兴起、短视频取代了图文帖子成为更主流的信息载体、电商比价推荐也不如自营电商对公司收入规模的增长贡献来得更快。

作为一个兴趣内容社区，豆瓣与用户的关只能停留在「精神角落」还远远不够，要想进一步加深彼此关系，还必须提供「神交」之外的服务。不过，豆瓣对时代风向的转舵，能否加速这艘文艺之船的航速？具体问题还得具体分析。

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断 舍 离

用户在变，豆瓣无法刻舟求剑、守株待兔。

消失的几张老面孔—— 一拍一、豆瓣东西、同城票务交易和一刻，宛如四具标本，代表了最近几年豆瓣商业化的探索方向：2015年1月上线的一拍一主打女性摄影服务，2013年9月上线的豆瓣东西瞄准电商导购，同城票务交易则聚焦本地服务。

这些项目都带有浓厚的时代烙印：

　　其一，都带有强烈的中介式平台化探索性质。多年前，豆瓣已经意识到要采用一种较轻的中介模式，来完成对服务供给方和需求方的匹配，使得豆瓣真正成为一个能够打通线上与线下的平台。毕竟， 去哪儿 在出行行业的崛起、美团对外卖的整合都探出了一条成功的商业轨迹。

　　其二，都偏向小而美。从印象派到云音乐，网易一系列产品的市场口碑也证明了小而美的 商业价值 。豆瓣推出的一拍一针对的是传统影楼行活儿无法满足的需求，这属于典型的小众拍摄需求；豆瓣东西虽然切入了网购的 汪洋 大海，但仅从导购一个点切入，按照豆瓣用户“高线、年轻、追求个性品质生活”的调性进行选品。

这些项目同时还肩负着增强用户粘性的使命，仅仅作为一个兴趣内容社区，豆瓣与用户的关系还不够深厚，还只能停留在「精神角落」的层面上，要想进一步加深彼此关系，必须提供「神交」之外的服务：帮爱美的用户推荐不同与影楼行活儿的摄影师，帮用户发掘淘宝、京东电商平台上的尖货，甚至为用户精选当日最佳的帖子。

遗憾的是，这三个小而美带有浓郁豆瓣审美的项目上线之后，均未能带来大规模的营收，断舍离虽在意料之中，但还是比外界想象的来得早了些。

如果顺着断舍离的策略，聚焦核心服务能力，一度成为无数用户生活背景声的豆瓣FM的下线可能性也极大，从情感上，许多用户也许不舍，但从市场看，在QQ音乐、网易云音乐巨大阴影之下，音乐版权购买难度与价格水涨船高，下线也许只是时间问题。

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精神角落的再商业化

豆瓣创始人、CEO阿北内部信透露出的上市决定，揭示了豆瓣近期一系列动作的动机。断舍离的背后是服务能力的再聚焦，App改版折射了豆瓣新一轮商业化思路，「电商+广告」预料将是未来的营收两大方向。

目前，豆瓣的营收结构中广告占了很大一部分，广告展示以信息流广告为主，随机测试发现，豆瓣App里的大概每一到两屏会出现一则广告，广告强度仍有提升空间，随机刷新可以发现有网易严选、淘宝、东家等广告主的身影。

电商类广告目前已经超越搜索广告，在所有细分广告中位列第一，这也预示电商的红利期还远没有见顶。电商业务也是豆瓣新一轮商业化的重心所在。

从目前的布局看，豆瓣电商分为两类：知识电商和精品电商，前者以豆瓣时间为代表，后者则包括豆瓣市集和豆瓣书店。

豆瓣今年以来新推的产品线之中，目前市场地位最为稳固的当属豆瓣时间，基本上与知乎Live、得到、分答形成了四足鼎立的格局。

豆瓣时间的讨巧之处在于，大咖色彩浓厚，从北岛、白先勇、叶嘉莹、姚谦，都是各自领域的翘楚，讲者自带光环也为豆瓣时间这款全新的内容付费产品，成功进行了品质和品牌的双重背书。

相比形态较为成熟的豆瓣时间，豆瓣在精品电商上的布局则更具想象力。

豆瓣市集目前上架商品不多——日历、收藏夹、帆布包，但爆款率较高，承袭了豆瓣一贯的小而美的风格。《豆瓣电影生活日历》上架一周即告售罄，淘宝上的尾货亦有卖家炒至近两千元高价。售价超过百元的豆瓣早餐帆布包，首发三日售罄。

近期，在市集里，豆瓣还专门推送了一篇用户调研：「如果豆瓣出新周边」，用户热门回复的前三条依次是：安全套、黄豆酱、电影本。可以预见，豆瓣市集未来在SKU上不会扩张太快，但可能会紧密围绕豆瓣用户的高频需求展开，比如耳机、音响、水杯等，可能会走上一条比网易严选更为精品化路线。

豆瓣书店也隐藏了豆瓣电商未来的另一种可能。了解一家书店的气质和目标客户，最简单的办法，就是看看它们卖的什么书，进入豆瓣书店频道，首屏推荐的是「迄今最美的叶芝诗集」——《寂然的狂喜》。

从产品丰富度来看，豆瓣书店在一众产品线中SKU规模最大，作为依靠书评起家的豆瓣，本身坐拥巨大的作者和存量书评资源，豆瓣做书店的逻辑通顺，但是图书电商市场竞争激烈，前有京东、亚马逊这样的超级平台，还有知乎书店这样的后起之秀。豆瓣书店能否另辟蹊径，值得期待。

除了深根用户关系、增强用户黏性之外，做大电商业务更为现实的意义在于，做大豆瓣的总营收规模，为其进行后续融资及上市打下财务基础。

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豆瓣用户皆无用？

坐拥海量用户，却一直未能大规模商业化，是外界对豆瓣固有的印象。豆瓣最新对外公布的数据显示，截至2016年第四季度，豆瓣注册用户1.5亿，月活3亿。

这不仅仅是豆瓣的难题，更是整个内容社区的共同局面。从美国的Twitter、Snapchat 到中国的微信、微博，始终都在用户体验与商业转化之间艰难平衡。

微博在实现了用户的腾笼换鸟之后，在广告流和信息流的汹涌澎湃中宣告迎来第二春；微信通过赋予用户自我调节朋友圈质量（三日可见、半年未联系好友筛查），希冀回复到2011年启动测试版的那个春天；甚至社交新秀Snapcha也在绞尽脑汁创新广告展示以取悦华尔街投资者。

当同行们都在求新求变时，做一个同时取悦自己、用户和广告商的内容社区委实不易。以至于带有精神洁癖的豆瓣以及豆瓣用户被同行调侃为：「中文网站圈里面最没价值的两群用户」之一。

这种判断显然忽略了「价值」二字本身的意义——粉丝追星的积极向上、踏平亚文化小圈子的集体主义、假惺惺的温良恭俭让——这些并不构成衡量用户价值的标准，尤其不符合界定一个内容社区好用户的标准。

每一个用户都是有价值的，但这取决于创业者的眼光。

马歇尔百货商店创始人马歇尔·菲尔德在19世纪就提出「顾客就是上帝」，开启百货业无条件退货的先例；创办塞尔弗里奇百货的哈里·戈登·塞尔弗里稍晚又提出了「顾客总是对的」，把顾客置于服务的中心，从而大获成功。

相比那些极速商业化、透支用户口碑的社区来看，更为克制、审慎的商业化或许是一个更富远见的选择。一如亚当·斯密在《道德情操论》里试图传递的正能量：人在追求物质利益的同时，要受道德感念的约束，不要去伤害别人，而是要帮助别人。一家公司也当如此。

那么，回到豆瓣用户，要想弄清楚这1亿人究竟有没有价值，首先得了解他们是什么样的人。

　　他们中的一些人一度为豆瓣的商业化操碎了心、在小组里出各种主意，他们中的一些人还为 王小 波的妻子操碎了心、担心她的言论会惹来麻烦，他们中的一些人还为那些遭受性侵的儿童操碎了心、把这个社会阴暗一面公之于众、他们还为优质影视资源操碎了心，手工抄写种子超链接。

如果这样的用户，仍然被定义为没有价值的废柴，那么一定是其他地方出问题了。

也许在APP丛林中，没有公司可以做到像日本北海道JR石北线旧白泷车站那样直到最后一位乘客离开才停止服务，但是，顺应最大多数用户需求而作出改变依然需要支付勇气和信誉。

中国的互联网不再需要、也无法容纳第二个微信、第二个微博，但的的确确需要一个精神角落，供无用的灵魂栖息。