票房近9亿！《煎饼侠》新媒体营销玩出新境界，背后是“摊煎饼”“去蓝翔”的“病毒营销”思路

截至7月27日，《煎饼侠》票房已接近9亿！

一部来自互联网的IP，在大银幕上收获如此量级的票房，刷新了“互联网电影”的票房纪录,这几乎是互联网电影的一次“逆袭”。

复盘《煎饼侠》从筹备到上映的全过程，“大鹏”和“互联网”、”用户”成为3个最为重要的关键词：

第一，为了这部电影，大鹏可谓是“拼尽全力”，电影的营销方先声互动甚至给大鹏封了一个“史上最拼命营销的导演”称号，因为不管是“上街卖煎饼”，还是“去蓝翔技校”，宣传方想到的idea，大鹏都全力以赴地配合，“我们太爱大鹏了！他想到就去做，做一定要做成！”

第二，《煎饼侠》具有鲜明的互联网色彩，因此新媒体营销几乎成为了这部电影的宣传主轴——病毒视频、病毒图片、H5小游戏，还有每逢大事就出现的“借势营销”，这些玩法在《煎饼侠》身上，几乎是玩出了一个新的境界。

第三，在《煎饼侠》震惊业内的35城走站中，所有的用户都变成了“铁粉”，成为自发传播影片口碑的自媒体，而这部拥有互联网基因的电影，也就在寻找用户、融合用户和调动用户营销方式中，取得了意料中的成功。

我们都要哭着喊着“感谢大鹏”！

7月22日中午12点41分，导演董成鹏微博发布，宣告电影《煎饼侠》票房突破6亿。

在影片宣传的微信群里，大鹏带头发起了红包，这个总金额好几千元的红包，“砸”得群里乐开了花。

“大鹏这次是真的拼了！”这几乎是所有工作人员对他的评价，为了说服袁姗姗自黑，他写了一封真挚的亲笔信，为了邀请古惑仔客串，大鹏孤身一人飞赴香港上演“苦情”戏码。他甚至在影片立项报批之前，给电影局长张宏森写信，大鹏说：“我冒昧地做了这件其他导演也许不太会做的事情”。

当影片拍摄完成，进入宣传期，大鹏更是像打了鸡血一样，启动高能模式。操盘《煎饼侠》互联网营销的先声互动公司，是业内著名电影营销公司无限自在的控股子公司。无限自在董事长朱玮杰在《煎饼侠》票房告捷的首日，在朋友圈内发出“谢谢大鹏”的文字，他告诉记者，在整个互联网营销的过程中，大鹏绝对是“史上最拼命营销”的电影导演，片方与宣传方的配合默契，让电影营销也完成得非常顺利，同时也为无限自在电影营销生涯添上浓重一笔。而这样的喜悦，同样让影片各个参与方都度过了职业生涯中难忘的一段时间。

这样的努力，让《煎饼侠》创下了不少记录：

上映首日票房1.34亿，成首映日热度最高的国产2D电影；以单日1.63亿刷新国产2D电影单日票房记录；

2015年华语喜剧冲刺亿元票房最快；

国产2D电影最快破两亿；

首映当天上座率91%。

营销主线变道超车：从“超级英雄”到“屌丝逆袭”

《煎饼侠》在营销过程当中，曾有过非常巧妙的一次在宣传主线上的“变道超车”。

《煎饼侠》在拍摄期，曾从片名出发，套用了美国的超级英雄电影《钢铁侠》、《美国队长2》的策略，打“英雄主义”牌。而这样的策略，也让这部源起《屌丝男士》的电影从一开始就甩掉了网络剧改大电影的那种小气，包括尚格云顿这样的国际巨星的亮相，让《煎饼侠》真的有了超级英雄的派头。这也对于原先就关注影片的用户们是一次信心上的加持，让他们对影片更有期待。

虽然前期效果不错，但是这部中等成本，并请来“东北F4”客串的喜剧片，与大投入大制作的“超级英雄”电影在品质和调性上还是有不小的差异，如果一味侧重推销“超级英雄”概念，可能让观众心理预期过高，导致影片上映后“口碑滑坡”。

据先声互动CEO张卫华介绍，在接手宣传之后，他们通过“自在电影营销评估系统”分析，对于 “预期偏差”这样的问题进行了详尽的解读，并且就此和影片的核心人物大鹏也进行了交流。

一方提出问题，一方其实已经有了解决方案，大鹏在和先声互动沟通后，也提早将自己“变道超车”的想法实现了，在此后的营销会议，迅速利用前期积累的信心，为 《煎饼侠》重新确立了宣传主线——“英雄反转”、“屌丝逆袭”，风格从“高大上”全面转型为“接地气”。

从4月到7月，共四个月的宣传计划，依次有不同的侧重：“英雄反转”；“强化喜剧、主线剧情露出”；“树立口碑、强化情感”；“看点揭露”。

尽管先声互动只负责《煎饼侠》的新媒体营销，这只是《煎饼侠》全案营销中的一部分，但对于《煎饼侠》这种互联网电影来说，新媒体营销对于用户的影响是至关重要的，所以更要求新媒体营销公司有全面的数据分析技术和更长远的眼光来参与影片营销。

在互联网营销越来越重要的当下，会有更多的影片具有互联网基因，所以张卫华表示，无限自在作为全案公司的营销经验，让先声互动在新媒体营销当中也更加强调全案意识，这也是先声互动之后发展的方向。