麦当劳特许经营权争夺进入第二轮竞标，中国市场到底发生了什么？

7月20日，一直被视为衡量全球经济健康程度晴雨表的《财富》杂志世界500强榜单发布，仅有6家餐饮相关企业入榜，麦当劳排名第420位，较2015年提升了14位。

虽然在全球的位次有所提升，但麦当劳在中国却进入了少有的困难时期，其直营门店利润持续下降。

今年3月，麦当劳表示将在中国出售20年的特许经营权，特许经营伙伴最终可能持有麦当劳中国内地、中国香港和韩国中某一市场的多数甚至100%股权，整体出售价格可达20-30亿美元。最新的消息是，竞标报价已进入第二阶段，但最终花落谁家仍未可知。

占据《财富》500强企业榜单的快餐巨头麦当劳为何在坚持多年直营后，选择在中国市场出售股权，引入战略投资?特许经营权经营能带来困境中的绝地反击吗?

　　 直营门店的黄金时代已过

麦当劳和肯德基初入中国市场之初，经历了门店规模以及业绩收益大幅增长的阶段，当时直营店是盈利的主力军。

但最近几年，随着房租、人工等成本的迅速上升，直营店利润迅速缩水，与特许经营店的差距越来越明显。

据麦当劳年报数据显示，全球特许经营店2015年利润为72.8亿美元，几乎是直营店(25.1亿美元)的3倍。

事实上，麦当劳在全球八成以上的餐厅是特许经营，加盟业务带来了最多的利润。但在中国市场，虽然麦当劳在2008年就开启了特许经营业务，截至2014年底特许经营门店却仅占15%。

麦当劳在中国大陆、中国香港和韩国已有2800多家餐厅，这三个市场发展速度快，有较高特许经营潜力，麦当劳计划未来五年内在这三个市场再开设1500多家餐厅。这种情况下，业绩下滑的同时要保持开店的速度不减，势必要依靠新的发展扩张模式。

肯德基这个强有力的竞争对手虽然在国际市场不如麦当劳，但在中国市场靠着本土化战略飞速扩张，市场份额远大于麦当劳。

在盈利状况不乐观的情况下，财力雄厚的中资接手后可以助力品牌扩张，缩小直营的风险，还可以较好地处理税收、麦当劳品牌的政府关系等。想要迎头赶上肯德基的扩张速度，引入战略投资者似乎是麦当劳必然的选择。

　　 更接地气的市场还大有可为

自1990年麦当劳首次入华，在中国市场耕耘了26年后一二线市场已经饱和。欧睿信息咨询公司预测，到2019年，饱和的快餐市场增速将进一步放缓至4%左右，想要像以往一样在华扩张再不可能。

在中国，麦当劳的2200多家分店还不及肯德基5000多家门店的一半，而且从麦当劳官网来看，这些门店大多集中在东部地区，中西部数量非常少，在不发达城市的渗透率还远远比不上其他竞争者。

去年开始，麦当劳就对全球各市场的所有权结构进行评估，旨在让更多餐厅由当地的被特许人持有和管理。2014年食品安全丑闻爆出后，麦当劳的中国销售业绩曾经连续四个季度下跌。

也许在其看来，当门店租金、人工经营成本越来越高的时候，把经营权转让出去，尽可能降低自己的成本和风险，也是稳中求进的办法。尤其是，麦当劳希望能够在中西部和三四线及以下城市更多布点的话，这也是一种速度更快的模式。

另一方面，消费环境的改变也倒逼麦当劳实施更加接地气的战略。迅速发展壮大占据市场份额的中式快餐让人们的消费有了更多样的选择。

中国市场研究集团创始人Shaun Rein指出，“麦当劳在中国陷入困境，是因为该公司眼下没有中国消费者想要的那种食物或品牌定位。”

　　西方快餐刚进入中国市场时，有不少人把它们定位成较高档的西餐，但现在它们已 经开 始卖中国消费者爱吃的 豆浆油条 了。

虽然麦当劳已经很大程度上把产品多样化，但不同市场人群的口味千差万别，很难有放之四海而皆准的东西，那么让更了解本土情况的经营者来管理，入乡随俗也许是麦当劳更好的选择。

　　 出售特许经营权不意味着把品牌交出去

所谓“特许经营权”，指的是一家单独的企业(或个人)投入资本，获得所有权，但要遵循麦当劳的规章制度，经营独立于公司总部，麦当劳将获得一部分销售利润以及定期租金支付。

因此交出特许经营权也就意味着麦当劳要在一定程度上牺牲服务质量、产品质量等问题的控制权，如果合作伙伴不靠谱，在食品安全或者其他方面出问题，无疑会对品牌有损伤。

　　目前，已经有多家企业希望购得麦当劳的中国特许经营权，包括 中国信达 、北京三元、 三胞集团 、格林豪泰酒店及华彬集团等7家公司已经入围。不过，麦当劳最终选择的优质竞购者应该在有能力经营好店面的同时维护好麦当劳的品牌。

引入战略伙伴后，麦当劳也需对门店经营管理模式、产品组合等方面进行调整，围绕其实现本土化，扩大中国市场发展的目标来经营。直营模式渐渐走向穷途末路，要想继续维护好原有品牌，在中国市场再创造更好的业绩，出售特许经营权只是第一步。