从老牌“网红”到国民级品牌，行业“破风手”同道大叔的去“网红化”与立“IP品牌化”

　　2017年，是泛娱乐产业逐渐向精品化、专业化、规范化进阶的一年。回顾2017年， 流量红利消退，IP神话破灭，优质内容成为各个细分领域的关键词；投资泡沫褪去，溢价估值、天价收购大幅减少，优质的企业和项目才是资本的宠儿；内容和资本运作双向政策监管趋严，野蛮生长的时代结束，回归理性。

　　作为业内知名的娱乐产业媒体，2016年娱乐独角兽独家推出了“娱乐独角兽TOP10”文娱公司榜单，聚焦 “新锐、头部、高成长” 的行业新秀，挖掘细分领域的领头羊，评选最具增长潜力的企业，其中 快看漫画、淘梦、 新片场 、笑果文化 已由当年的“新兴企业”成为了今天的行业新贵，并均在2017年完成了新一轮融资，实现了估值的巨大增长。

　　2017年娱乐独角兽再度细化榜单评选标准，从 影视剧制作、网生内容、音乐、直播和短视频、二次元动漫 五个领域，衡量评选30家“独角兽公司”，并通过行业深度报道纪录他们在2017年取得的成绩，及其对未来的渴望和野心、焦虑，从而触动行业的脉搏。

究竟谁是下一个《战狼2》，下一个《人民的名义》，或者是下一个登峰国际和吴京？希望无论是投资人还是行业内读者，都会从这份榜单中收获未来的“金矿”。

　　2014年，头顶一撮发，面带大胡渣，嘴角邪魅一笑的“ 同道大叔 ”，开启了微博霸屏之路。

　　 “我们要把内容更下沉、更接地气。” 从图文漫画到吐槽以处女座为代表的十二星座，从网生内容到人们的衣食住行，同道大叔以迅雷不及掩耳之势在星座文化领域撕开了一道口子。

放眼整个社交网络，与同道大叔类似的星座博主不胜枚举，但与这些以星座文化为主要内容，聚集一定粉丝后进行商业变现的博主不同，同道大叔似乎是另类的。

　　 如今的同道，已由一个纯粹的网生内容走向了以IP为核心，兼顾新媒体广告、授权、品牌和电商的综合性国民级品牌，成为了名副其实“为天下先”的行业“破风手”。

　　 星宇之下开“新窗”， 娱乐与商业的“并驾齐驱”

　　2016年上半年，同道大叔获A股上市公司 美盛文化 共计3000万元的投资，估值高达2亿。同年12月， 美盛文化 进一步以2.175亿元从同道大叔创始人蔡跃栋手中拿到 72.5% 的股份。

同道大叔成为唯一一个被上市公司收购的自媒体公司。同时，曾任美盛董事长助理，美盛爱彼投资总经理的章晋源，也从同道被并购之日起多了一个新的身份——同道大叔CEO。

　　 “身处一个社交情境下，我们在谈论星座时会谈论些什么？” 在抛出这样一个问题后，章晋源将同道大叔走过的路铺展开来。

　　过去，很多人把星座作为一个工具，乃至一门学科来进行探讨，实际上星座因自身庞大的枝系，吸引的大多是“重度用户”。可重度用户关注的往往是更深层次的话题和内容，这些具有一定私密性的内容，其实不太适合在社交场景下进行交流。更何况，在任 何一 个内容领域，重度用户都是少数。

相比深层次的话题和内容，当人们身处休闲娱乐场景，和陌生人聊到星座时，最容易抛出的话题无疑会是彼此的星座，双方的土象或火象是否合得来，甚至共同吐槽某个星座。

从世界范围内来看，星座文化普及开来并得到大范围人群的关注，其实已有一些年头了。“星座”在人与人的划分，以及人群分类和描述上天然便是一个极具价值的文化课题，当今社会，这一文化更是深入年轻人的社交生活，同道抓住的便是这样一个社交入口。

　　在章晋源看来， 一个较大范围的文化现象若想能够实现，一定是要兼顾重度用户和浅度用户，星座亦是如此。 “会对星座感兴趣的并不只是会看星盘的人，有很多对星座感兴趣但不甚了解的人，我们要给他们提供一个了解的窗口。”

同时，“一个企业的一切都根植于对用户产生的价值”，从同道大叔的企业愿景来看，给用户和粉丝带来心理上的放松和娱乐无疑是最有价值之处。于是，同道大叔选择了星座吐槽，这样一个泛化的星座娱乐内容作为切入口。

2015年8月，在累积一定的粉丝和口碑后，同道大叔开始塑造品牌化的星座文化，陆续推出了“TongDao12”系列，即同道大叔和12星座卡通形象。在同道大叔构建的星座世界中，每个星座都拥有了自己的星座画像以及专属的星座衍生品。

放眼星座市场，同道大叔虽不是领域内最专业的，但其在娱乐和商业上的“并驾齐驱”却是最具代表性的。尤其是在资本进入后，其对IP产业链的开发变得更为密集。

　　 在短视频喷发前夜，同道大叔首次尝试制作了以“星座吐槽”为主题的短视频内容，让网友对星座文化有了更直观和有趣的触摸。随后，以十二星座为主题的网剧《超能星学院》、访谈节目、电商、品牌授权等，以多元化内容架构起的星座帝国平地而起。

如今，同道大叔俨然已由单一的传统自媒体流量广告的商业模式，衍变为一个以自媒体平台为基础、IP为核心，兼顾新媒体广告、授权、品牌和电商的一个综合性商业模式。

　　 如何提高“质感”？ 同道大叔的去“网红化”与立“IP品牌化”

“到现在为止，在同道出现之前还没有一个兼具吸粉能力和辐射性的账号。”根植于星座文化，从条漫起步的同道大叔，经过几年的破风前行，如今已然跻身于星座市场头部。

微博、微信上网红很多，大号更是泛泛，为何同道大叔能成为一个IP、甚至是一个品牌？谈及这一问题就不得不提到同道的去“网红化”与立“IP品牌化”。

在过去，基于兴趣驱动和才华驱动，部分人开始经营微博或微信公众号。在公众号开始“公司化”的今天，各式各样账号化的公司和公司化的账号出现，市面上大量账号从个人行为衍变为公司行为。

在这样一个大势的驱动之下，广告逐渐变为纯粹的没有任何“情感”的广告，而过度依赖这样的商业变现模式，在章晋源看来是对粉丝的一种消耗。同时，随着产品迭代速度的加快，新媒体风口渐熄，行业趋于成熟，大号小号纷纷遇到广告营收带来的瓶颈。如何突破这一瓶颈，成为所有内容创业者的挣扎所在。

　　 “我们希望能追求一个独立性和存续感。” 为了能够独立于平台存续，基于对商业模式的存续和健康性的考虑，同道开始进行IP品牌化运营。

　　在2017年3月到4月间，同道在品牌上做了一个很大的进步和努力，具体表现在对人们衣食住行等生活圈的占领。从滴滴、地铁到ofo和摩拜的单车，从 民生银行 信用卡到和雅丽洁、小迷糊在日用品上的合作，从 江小白 、蒙牛等饮品到跟五芳斋、 良品铺子 在食品上的授权合作……同道的网越织越大，甚至还和 周大福 推出了联名、授权产品，与全家、百丽这样高度成熟的线下零售企业也进行了包店合作。

　　由一个纯粹的网生的内容走向消费级、国民级的品牌，这是同道迈出的第一步。步履不息的同道不仅在2017年品牌授权的相关收入便翻了几倍，也在初步探索新的商业构想道路上证明了一件事： 同道是能够品牌化的。

2015年，微博井喷式爆发出大量网红，“网红”一词在16年还是一个贬义词，至今也还只是个中性词。很多人会认为网红和明星有一定的相似性，但从产品完成度来看，两者又存在一定的“鸿沟”。

在这个秩序森严的品牌行业内，“同道大叔”四个字在过去是作为一个“网红”而被人所熟知的，而现在，这个老牌“网红”却在做品牌，还和诸多国民大牌进行了深度合作。这种行为现象不仅意味着市场一个全新方向的开始，更代表了市场对同道的认可度，这种认可度背后无疑是同道“网红”外衣的褪去。

　　 “一开始我们讲的是内容质感的调性，现在，我们要的是品牌质感。” 如今，作为上市公司子公司，拥有更大商业愿景的同道也肩负起了更为重要的使命。

　　 孤独并非坏事， 行业“破风手”的思与行

“我们能存在，说明天然有这样一个机遇，需要去发挥我们的优势，去实现同道的多元化战略。”2017年对同道而言，可谓是收获之年。

2017年6、7月份开始，越来越多的公号投身于电商队伍，并取得了一些收获和惊喜，但电商对于从16年年初便开始运作，电商占比逐渐增加的同道而言已是轻车熟路，“我们可以非常清楚的看到其它友商走到了哪一步”。

除了电商和品牌化运营战功显赫外，在内容领域开始初步探索矩阵化的同道也已锋芒毕露。截至目前，同道大叔微博粉丝多达1346万，微信粉丝即将突破700万，如此量级对换的跨平台运维在整个行业内可以说是非常难得的。

基于十二星座的不同属性，同道开始探索公众号，为十二星座开辟专属领地。当前，正在运维的十二星座单独账号中，天蝎、狮子、摩羯、金牛和白羊这五个账号粉丝均已突破十万。

　　同时，邀请诸多星座名人代表，涵盖了 范冰 冰、杨幂、李易峰、 张艺 兴、孙燕姿、余文乐、杨千嬅、周冬雨等诸多一线明星的《你好明星》访谈系列节目，也斩获了颇高的关注多和赞誉，开创了自媒体之先河。

“这是我们为未来做的布局。”章晋源表示同道不是在简单地做一个矩阵，现在行业内很多矩阵都有这样的一个特点：单纯的图片复制，目的在于把已有的粉丝倒过去，但这种过于简单粗暴的矩阵其实并没有太大的意义。

星座是一个文化母体，它承载了很多内容，作为星座内容的提供者，同道明显具有天然优势。摩羯座的勤奋爱工作，金牛的爱吃居家，12星座的不同调性恰好可以支撑同道在不同品类细分领域的扩展，而同道组建这些账号，主要也是为下一阶段做准备。

　　 “我们第一阶段是推红一个账号，让同道大叔在星座领域站稳脚跟。第二个阶段便是通过星座向其他领域扩张，实现以星座内容去解读其它文化。” 在章晋源眼中，同道的生态系统拥有无限的想象空间，这为同道布局未来提供了基础性优势，这样的布局甚至有可能引领整个行业的发展方向，而同道无疑是这条赛道上的“破风手”。

“空气我们是感觉不到的，但当你的速度到达一个程度的时候，空气便成了最大的阻力。赛车手里面有一个定位叫‘破风手’，因为你开在第一，直接面对风阻，跟在你后面的车反而会更快。”

　　如今， 从星座出发的同道大叔在今年走向了各个领域，内容形态发生了多元化的变化，由纯粹的长漫画、图文漫画变成了短视频、音频、节目、访谈。商业模式也更为多元化，从广告走向了新媒体广告、授权、电商三条支柱并行。

未来是未知的，同道淌过很多水，做的每一件事情都没有前人的尝试，当所有问题都需要迎面而上时，同道是孤独的。但同时，作为行业细分领域的第一，也是行业里的标杆，这种孤独感也意味着更大的挑战与收获。

毫无疑问，“为天下先”的同道大叔已由一个纯粹的相对于草根的网生内容，走向了国民级和高质感，并和同行竞争对手拉开了一个本质上的差距。

“疾风知劲草，岁寒识松霜”，新一年的同道大叔还将释放出怎样的声量？大可拭目以待。