电商巨头没能实现的规模化定制，海尔可以成功转型吗？

很难再用单纯的“家电”标签来定位海尔了。

1994年，海尔创业十周年的时候，张瑞敏曾经写过一篇文章，标题是《海尔是海》，在互联网时代，他又借用“云”来定位海尔，用他的话来说，“海再大，仍有边际。云再小，可接万端。”而最近，他在海尔官方微信上再次提出了新的表述，指出在物联网时代，海尔是火，生态圈中的小微有聚有散，但内在的创业精神却可薪尽火传。

海、云、火，或者可以借助这三种物态来理解一下海尔这十几年的转型，表面上，它从一家单纯的家电企业转换到一家平台公司，但更深次的，它是要成为一家去中心化、自发展的机体——像把《失控》一书里面所勾勒的企业模型搬到了现实中。此书的作者凯文·凯利曾在2013年的时候造访海尔，留下了一个建议：海尔一定要变成互联网企业——互联网带来的是生态，而不应该再是科层组织。

5年之后的今天，海尔已经形成了四大平台，这其中就包括让用户参与产品定制的工业互联网平台COSMOPlat、线下店、微店、线上店“三店合一”的大顺逛平台，把金融和实体相融合的互联网金融平台，汇聚全球创业者的海创汇平台。

“2018年，海尔的物联网样板会全面引爆。未来五年的目标是要打造两个500强的公司。”3月3日晚上，全国人大代表，海尔集团总裁周云杰在接受《中国企业家》等媒体采访的时候强调。

　　 “要么拥有平台，要么被平台拥有”

如果说新零售是后电商时代的零售新解，那么对于制造企业而言，又如何备战后电商时代呢？

反向定制无疑是很重要的一个方向。就像新零售的提出者马云所说的，“原来制造业较B2C，现在制造业需要C2B，要的是围绕消费者需求反向定制……未来不做定制就很难做起来。”

掌握了大量用户数据的互联网企业一直想去撬动这一领域的商业应用。2014年的时候，京东就推出了“JD+方案”，表示参与其中的厂商可以共享数据，实现反向定制；2016年底天猫也启动了数据共享计划，把沉淀在体系中的数据分享给厂商；而阿里与苏宁的“世纪牵手”，其中一项合作内容就是进行大数据分析挖掘，精准投放实现C2B反向定制。

海尔也曾参与到这样的C2B模式实验中。2016年4月的时候，海尔Hello Kitty系列的洗衣机就是与苏宁合作推出的。不过几乎在同一时期，海尔也推出了自建的COSMO平台。

张瑞敏常常提到一句话，“互联网时代，要么拥有平台，要么被平台所有”，但即便是掌握海量数据的互联网巨头在C2B的规模化应用上也没有太大的进展，海尔的 COSMOPlat又能如何突破？如何在大规模制造与个性化定制中找到平衡点呢？

“电商平台上肯定掌握了很多消费者的交易数据，但是海尔的平台上的数据既包括了工业生产端数据，也包括了消费端用户数据，更重要的是来自用户社群交互的痛点数据。”周云杰解释说，比如在交易平台上会显示买了什么东西，频次是什么。但要实现大规模定制需要的不是这种数据，而是诸如“你现在使用产品过程中哪些是方便的，哪些是不方便的”，“未来想要一个怎样的产品？有什么建议？”——这些反应用户个性化需求的数据，海尔将之称为“小数据”。

在周云杰看来，任何看上去“小众”的需求背后或许都是一个未经发掘的大市场。他讲到了海尔十年前曾推出过一款能洗地瓜的洗衣机，缘起就是开会的一名经销商提起一次售后经历：一位用户的洗衣机一直堵，过去一看才知道是因为他家用洗衣机洗地瓜。当时这名经销商是当成笑话说的，但是张瑞敏却提出“为什么就不能生产这种洗衣机”？没想到，这款洗衣机当年累计销售了两百多万台。

而在COSMOPlat平台上则汇聚了数以亿计的此类用户需求，数据显示，目前平台上注册的企业390万家，用户有3.2亿个，通过这一平台实现大规模定制转型的企业有 3.5 万个，目前该平台已经覆盖建陶、家居、农业、服装等 12 个行业，并在上海、广州、天津等 11 个区域进行了模式复制。

“平台上的数据是具有物联网的特征，通过社群交互获取。用户的数据与企业研发团队、设计团队对接，后者拿出解决方案以后，再展示在平台上，让消费者进行投票，选出最好的创意和产品。”周云杰说。以在该平台上诞生的云熙洗衣机为例，一代首发后四个月就上线了云熙二代，首发当天就预售出 21.6 万台，实现 100%的不入库率。

　　 将在季报中披露“生态收入”

值得一提的是，云熙的预售也是在海尔的自有平台——大顺逛平台上完成的，海尔希望借此来实现线下店、线上店和微店的“三店合一”——听上去，这似乎和电商巨头做的新零售改造在争抢同一块市场。

“我们无意做一个和传统电商一样的平台，海尔要搭建的是一个社群生态。”周云杰说。

一些传统的便利店主正在依托这个平台进行新的零售探索。29 岁的广东客家人曾鸣就是其中之一，他的小店附近的小区有一千多户人家，他连上的已经有九百多家，而且对每一家的情况都知根知底，除此之外，小店可以为每一户人家提供30分钟内的无门槛送货上门，店里送出的产品有任何问题也都可以秒退。

海尔希望把越来越多像曾鸣一样的小微汇聚起来，目前，海尔平台上有 200 多个创业小微、3800 多个节点小微和 122 万微店——海尔将各种潜在分散的个体力量汇聚在一起，希望形成一个战斗力强大的“蚂蚁军团”。

周云杰表示， 2018年海尔平台上会有更多的样板引爆，同时也会带动更多的小微企业。目前，已有超过 100个 小微年营收过亿元， 19 个小微估值过亿。“这本身会带动上市公司业绩稳定增长，而且未来不仅有产品销售收入，还会产生生态收入。”他表示2018年海尔上市公司的季报中就对“生态收入”有所体现。

这也会是海尔非常关键的一年。

张瑞敏之前在与秦朔对话的时候就提到，“大家预测物联网市场会在2019年或者2020年引爆。海尔会不会成为全世界第一个引爆的呢？如果是，这十几年真的是非常有价值；如果不是，那就相当于中场传球传带非常精彩但不进球，白搭了。”

如今，距离他所言的时间节点还有一年，在外界质疑中坚守“人单合一”模式十几年的海尔，也到了要交“成绩单”的时候。