春节档背后的“成功学”：最大范围的承包公众视野

2018年二月的最后一天，国内电影市场单月票房达到100亿，同比增长超过65%，不仅打破了去年8月《战狼2》助力下73.7亿元的单月票房记录，还刷新了全球电影市场单月大盘纪录。

春节档同期上映的六部电影中三部电影票房超过20亿，总票房达到87亿，《唐人街探案2》（以下简称“《唐探2》”）、《捉妖记2》、《红海行动》从前期预售、宣传营销、电影衍生等各方面革新了公众对国产电影的认知。

2018年的春节档国内电影市场迎来“大跃进”，这不仅代表着票房市场的火热，还意味着国内电影受众需求、市场舆论环境、电影内容分众化等都进入了新阶段。

从电影资方来看，今年春节档是博纳、万达、光线等传统电影巨头的鏖战，BAT互联网巨头BAT的身影没有进入主战场，却在各部电影的出品发行名单里具备的存在感，猫眼、淘票票两大网络票务平台也频频以出品发行方身份出现。

2018年春节档似乎真正将“看电影”变成了一项全民运动，在资本与电影消费的双重热潮下，电影市场的天花盘再次攀高。

而春季档盛宴狂欢的背后似乎依稀可以探索出一套方法论。

　　 春节档背后的“成功学”： 最大范围的承包公众视野

目前电影市场第一梯队《唐探2》票房达到28亿，稳坐2月票房冠军，《红海行动》一再逆袭，票房达到24亿，《捉妖记2》后劲不足，但是票房也超过20亿；第二梯队《西游记女儿国》（以下简称“女儿国”）票房6.9亿，随着三月进口电影的上映，票房上升空间将更加狭窄，动画电影《熊出没·变形记》（以下简称“《熊出没》”）票房超过5.5亿，以小博大的教科书范例。

今年2月电影市场的“蛋糕”画得比往常都大，这一定程度是由于前期声势浩大的电影营销。在票补受限的监管环境下，电影宣发营销前所未有的高涨，视频预告、物料海报、电影路演等传统宣传活动成为基本配置，联合宣传的商业品牌百家起步，电视等公共传播媒体成为宣发下沉的重要阵地，普通的宣发路径已经无法出位，别开生面的“下乡刷屏”“承包动车”才能博得眼球——今年的电影营销大战成败关键在于营销下沉。

最开始掀起营销大战的是《捉妖记2》，它也在春节档整体电影预售票房中占得最大的甜头，2.94亿的预售成绩一度让业界认为它将春节档票房冠军。《捉妖记2》一月初就率先展开了全国路演，与各大商业品牌的联合造势活动也一并开启。在《捉妖记2》海报公布之前，胡巴主题相关的时装秀、主题巡演、实景娱乐公园等也进行了一波宣传，但真正让《捉妖记2》进入公众视野的是却是它后期“下乡活动”与电视曝光。

大年初一之前，《捉妖记2》的宣传标语在部分农村地区刷墙，“过年不去看胡巴，考试双百没人夸”这类乡土味浓郁的宣传口号带着一点病毒传播的意思进入公众视野，吃瓜群众认为一部电影宣传做到如此地步实属不易，而业界人士则意识到今年春节档营销下沉的范围比往年都更广阔、更具体。

随后是《捉妖记2》在电视渠道的大规模曝光，买断央视黄金60秒，与浙江卫视春节联合宣传。除却主动关注电影内容的年轻群体，以公共媒体为信息主要接收渠道的中老年消费人群、低龄人群对今年春节档电影的认知最初可能来自于《捉妖记2》。

而紧跟上的《唐探2》、《红海行动》、《女儿国》无一不是采取了具体而微的下沉营销方式，电影路演覆盖“北上广深重武成杭”等主要票仓城市，登陆卫视春晚进行宣传，下沉方式从年轻群体扩大至全龄人群。

辽宁卫视、湖南卫视、东方卫视三家春晚皆有《唐探2》的身影，配合返乡潮《唐探2》开通了30列相关主题的高铁专列；北京卫视上播出《红海行动》的宣传短片，口碑下沉引发大规模“自来水”；《女儿国》登陆东方卫视春晚，同时落地院线，设置主题周边。

春节档的四部大片都在最大限度的抢占公众视野，获得市场增量。虽然年轻群体是现今电影消费的主要群体，但在春节档这个档期，个体消费与家庭消费是相互影响的。

例如《熊出没》依靠儿童消费带动家庭消费保证了固有的市场份额，以年轻群体为主流观影群体的电影存在这以个人消费带动群体消费的潜在市场。

而家庭消费意向影响个体消费的情况也存在。年轻群体以个人审美取向或许更倾向于观看《唐探2》、《红海行动》等电影，但是家庭环境下《捉妖记2》合家欢、全龄向的内容更适合家庭观影。

四大片方几乎承包公众视野电影营销助长了市场消费需求，而不同消费需求的相互作用下，春节档电影市场的尤其火爆。

　　 情绪时代， 口碑与票房之间的“舟水关系”

前期营销赚得了关注，后期电影口碑决定各大片方占得的市场份额。今年春节档电影类型的垂直与分众让市场进入一个从未有过的峥嵘景象，没有哪部电影一家独大垄断市场，第一梯队的三部大片分庭抗礼，良好的电影口碑成为票房长线作战的前提。

《红海行动》是今年春节档最具英雄主义色彩的电影，不仅仅是它军师战争的题材，还有它在票房市场上一路逆袭的经历。最初《红海行动》的预售成绩在四部大片里垫底，初一初二虽然开始形成口碑，但前期预售基本确定了电影开局份额,《红海行动》排片上也受到了《捉妖记2》、《唐探2》的挤压，并没有一举翻身。

然而初三之后营销预售的泡沫消散，起跑线重新划定，四部电影的口碑决定了后期票房。《红海行动》成为春节档口碑最高的电影，口碑以极其迅猛的姿态率先影响了院线排片，初一到初六院线排片以每日3%左右比例上升，排片直接作用到了票房。《红海行动》2月18日，单日票房反超《女儿国》、《捉妖记2》，“后春节档”时期单日票房领跑第一梯队，单日票房2月21日反超《唐探2》，2月25日累计票房反超《捉妖记2》。

《红海行动》的逆袭从另一方面也显示出《捉妖记2》口碑失利造成的影响。初三之后《捉妖记2》口碑拍板定案，豆瓣评分5.2分，猫眼评分8.1分，排片与票房均出现呈现滑坡趋势，但这种下滑只相较于《唐探2》与《红海行动》，以其目前20亿的票房来讲，《捉妖记2》起码满足了春节档一部分受众的需求。

口碑影响票房，这条定律在电影市场并不稀奇，但是口碑对电影票房影响越来越大的趋势却值得人关注。去年《二十二》、《七十七天》、《冈仁波齐》等文艺片凭借口碑收割了票房。

《摔跤吧爸爸》、《天才枪手》、《看不见的客人》等批片也因口碑获得了更大的关注与票房反馈，今年开年文艺片《无问西东》口碑加持获得了7.5亿票房，高口碑是电影票房的一道保险锁。

而口碑失利的电影则迅速跌落，春节档里《女儿国》成了最先掉队的一部电影，贺岁档口碑两极化的《妖猫传》制作成本2.5亿，票房5.3亿。

口碑影响票房，票房则牵动电影背后的出品发行方。今年春节档四部大片背后资方达到百余家。《捉妖记2》背后出品方包括安乐、大地时代、横店和金逸两大院线、企鹅影视、淘票票等，发行方则是猫眼；《唐探2》主要出品方是万达，优酷、光线，金逸等参与出品，淘票票参与发行；而《红海行动》背后是博纳，阿里影业参与联合出品；《熊出没》主要出品方是光线，万达、腾讯影业参与出品；《女儿国》除了出品方星皓影业，联合出品里出现了百度、淘票票。

传统电影巨头博纳、万达、光线手里有把持着一部分市场份额，BAT则低调参与，普遍撒网。随着春节档的火爆，春节档背后的各大资方也在股市上获得收益。据媒体“财新网”报道，截至2月27日收盘，《方金逸影视、横店影视、中国电影、光线传媒、捷成股份、鹿港文化、阿里影业等上市公司股价，较春节前最后开盘日（2月14日）分别上涨5.86%、5.08%、6.14%、8.53%、8.82%、6.12%、5%。

现在2月结束，3月则是进口片的天下。3月2日三部口碑大作《三块广告牌》，《金钱世界》、《小萝莉的猴神大叔》同期上映，3月9日漫威超级英雄电影《黑豹》，日本运动题材电影、新垣结衣主演的《恋爱回旋》上映，随后还有《水形物语》、《古墓丽影》《环太平洋：雷霆再起》等大片上映。春节档的余温或许无法燃烧三月，但春节档的“方法论”依旧适用新的市场。